一個火鍋愛好者，很難忽視最近幾年的火鍋流行趨勢：原本麻辣火鍋一統(tǒng)天下，現(xiàn)在多了很多類似潮汕牛肉火鍋、熱氣羊肉、椰子雞這樣的清淡鍋底……看似毫無規(guī)律的鍋底變化，背后其實有個大的趨勢：強調(diào)“鮮”的地方性火鍋在全國范圍內(nèi)流行起來。

“火鍋流行趨勢，推手是供應鏈。”盒馬全國3R商品中心餐飲采銷總監(jiān)歐厚喜對「電商在線」表示，“如果沒有供應鏈，潮汕牛走不出潮汕，椰子雞里的文昌雞還是在海南。”

經(jīng)過山高水遠的運輸后，鮮牛肉、文昌雞離開老家，依舊在遠方的火鍋店保持原味兒。但大家對于在家吃火鍋這件事，始終懷著不高的期待值。

最古早的方式，是買一盒濃湯寶，涮著菜市場或超市買來的食材。嚴格意義講，它都不能算作火鍋，只不過，冬季熱氣騰騰的燉煮畫面始終是具有誘惑力的。

后來，海底撈、橋頭火鍋等一眾火鍋店推出包裝好的火鍋底料。即便是海外留學生們也在當?shù)氐娜A人超市買上一塊紅色方磚，下點冷凍肉片和丸子，尚且可以一解鄉(xiāng)愁。

肉片可以是冷凍的、丸子可以是沒有肉味兒的、即便淘寶上能買到冷凍的毛肚和鴨腸，也是需要等的。包裝好的底料，選擇有限，口味也遠不如店里。只有麻辣牛油火鍋，能勉強用重口味帶來與門店近似的味道。

說到底，底料和食材的限制，曾讓在家吃火鍋成了一件只能湊合的事兒。

但是，消費和供應鏈升級已經(jīng)討論了這么多年，本地生活也早就是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的戰(zhàn)場。在家吃火鍋，可以再體面點兒嗎？

01

為什么在家吃火鍋這么難

外賣平臺們經(jīng)過百團大戰(zhàn)，演變成餓了么和美團外賣兩個陣營的斗爭。送吃的服務已然不夠，如今又跨越成“送萬物”，但打開這些外賣平臺，可供外送的火鍋數(shù)量寥寥。要知道，火鍋是中國餐飲市場中占比最大的品類。

火鍋外賣少，因為這門生意難做。

2013年誕生的董火鍋，依托微信公眾號下單，但其公眾號早在2016年1月就停止更新，點擊“下單”，顯示“已停止訪問該網(wǎng)頁”；

2014年成立的“挑食”APP，像一家第三方送餐公司：團隊從火鍋店取走食材，進行物流配送，第二天取回電磁爐等廚具。但APP STORE上也已查無此人；

2015年，在窩窩團做到大區(qū)經(jīng)理的邱星星辭職，創(chuàng)立臥底火鍋，還在工體開出一家線下體驗店。只是臥底火鍋的命運和這幾年興起的到家火鍋一樣，不見蹤影。

人們對火鍋食材有一項天然的追求：豐富。而火鍋行業(yè)供應鏈的分散、食材難以標準和統(tǒng)一化的屬性，以及豐富食材帶來的配送困難（盒子多、不同食材需要不同溫度和包材保鮮），正是上面這些互聯(lián)網(wǎng)火鍋外送平臺們失敗的原因。

02

火鍋到家進化史

互聯(lián)網(wǎng)火鍋外送平臺們大多成立于投融資高峰期2015年。5年過去，做火鍋外賣的換了一批人，賽道也比之前要熱鬧：

除了專門做火鍋食材外送的鍋圈食匯和鍋sir，以及很早就開始推出外賣平臺Hi撈送的海底撈，盒馬也在去年開始做火鍋外賣。

（數(shù)據(jù)來自盒馬）

疫情期間更是助推了一波火鍋外送潮。為了維系生計的老牌火鍋店們，希望填補到店客流下降的空白，于是開啟外賣業(yè)務。大龍焱和巴奴等品牌就是這時加入。如今就連家樂福、京東這樣零售商也開始憑借自己的物流優(yōu)勢做起了火鍋到家業(yè)務。

從數(shù)據(jù)上看，火鍋到家已經(jīng)成為今年外賣領(lǐng)域新的增長點。普通消費者，更明顯的感受是，在家吃火鍋的選擇更豐富，口味也更接近店里了。

（盒馬火鍋，外賣訂單占7成）

大龍焱、小龍坎為代表的川渝火鍋，如今依舊是市面最常見的火鍋類型。它的國民性來自于重底料輕食材的特性：可以制成板磚狀的火鍋底料易儲藏易運輸，重口味也可以掩蓋食材的瑕疵，遠比其它地方性火鍋更容易走出當?shù)亍?/p>

不過，口味越吃越刁的消費者，早就不滿足于川渝火鍋。不久前，盒馬提供的數(shù)據(jù)顯示，成都人最愛吃的鍋底TOP3分別是椰子雞、冬陰功和潮汕牛肉鍋。

去年，盒馬就開始推出地域性的鍋底，不過當時只有潮汕牛肉鍋底和椰子雞等幾種選擇。今年，盒馬火鍋動了真格。盒馬APP上，多了一個“火鍋到家”的入口。超過10種鍋底中，最便宜的是19.9元的麻辣牛油鍋底，最貴的是和撈王聯(lián)名的長腳蟹胡椒豬肚雞，而大部分是百元左右的潮汕牛肉鍋、內(nèi)蒙古泉水羊肉鍋和香辣牛大骨鍋。

盒馬希望將火鍋打造成繼海鮮后的第二個“心智產(chǎn)品”。但前有海底撈等一眾老火鍋品牌，旁有4000多家門店的鍋圈食匯，火鍋到家真能成為盒馬的第二張名片嗎？

03

同一賽道的選手們

說到底，火鍋依舊是個餐飲品類。人們選擇它，無非中意幾點：好吃、大冷天咕嚕冒熱氣的幸福感、能滿足社交需求。

一位火鍋業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」表示，零售公司們做火鍋，有物流優(yōu)勢，但它們中的大多數(shù)并不懂得餐飲，包括餐飲的商品供應鏈和研發(fā)，以及顧客的餐飲體驗、服務需求等。“它們依舊在用做零售的思維做餐飲”。餐飲和零售思維的差別在于：零售看品牌、價格、包裝，餐飲看口味、品質(zhì)、食品安全、價格服務。

而深耕行業(yè)多年的老火鍋品牌們，口味自然能俘獲人心，懂供應鏈，也懂消費者。譬如已經(jīng)將火鍋外賣做得深入人心的海底撈。它早早建立起的供應鏈帝國，正在幫助它打開外賣市場。

2013年，海底撈拆分出頤海國際。如今這家生產(chǎn)火鍋底料的公司，港股上市，還拿到了資本市場超過100倍的市盈率。海底撈拆出的另一家獨立公司蜀海，由供應鏈部門演變而成，除了給海底撈供應菜品，也給711、全時、俏江南等品牌提供完整的供應鏈服務。今年7月，蜀海還獲得了來自雨知控股、亭和明和太陽維斯塔的數(shù)千萬人民幣融資。

但即便是海底撈，也有它的短板。大家在提起海底撈時，最先想到的還是它的服務：附贈零食水果、除味噴霧和手機屏幕濕巾，配好的桌布能省去收拾餐桌的麻煩，菜品包裝盒上附帶了一張食物最佳涮煮時間表......

一位在火鍋業(yè)內(nèi)人士表示，海底撈服務雖好，但相比分別主打豬肚雞、毛肚和鴨血的撈王、巴奴與湊湊，海底撈的短板是缺乏商品力。

火鍋外賣正是品牌們比拼商品力的時候：因為火鍋一旦到家，再怎么做服務，發(fā)揮的價值仍舊有限。海底撈的外賣業(yè)務，在2020年上半年已經(jīng)創(chuàng)造了4.1億元收入，盡管比同期翻了一倍不止，也僅占整個集團的4.2%。

而其他火鍋品牌，會面臨更多挑戰(zhàn)：主要是對多溫層保鮮、嚴格的配送時效，以及對包裝的嚴格要求。第三方外賣平臺不穩(wěn)定的送餐時間、經(jīng)由門店人員包裝的食材，都是影響食材品質(zhì)的不確定因素。

而這些恰好是盒馬做火鍋外賣可以發(fā)揮優(yōu)勢的地方：

盒馬擁有一支自建的配送團隊，對火鍋食材打包也有嚴格規(guī)定：活鮮用充水的氧氣包、熱食用錫箔包裝、冷藏食品用藍色冰排包裝......

即便海底撈、大龍焱、呷哺呷哺等品牌會選擇和順豐同城急送這種提供更穩(wěn)定服務的平臺合作，但「電商在線」整理了火鍋品牌們的送達時間后，發(fā)現(xiàn)它們普遍需要60分鐘左右：鍋圈食匯和海底撈等一眾連鎖火鍋店都是一小時達。盒馬用時最短，30分鐘到家。

如果回到我們最開始的地方，大家吃火鍋，追求的是“好吃”二字。一旦在家吃火鍋，我們對價格的敏感度會更高。大部分火鍋連鎖店，在店和到家的場景，收費相同。這意味著兩個人也得花上300多元。在盒馬，雙人份火鍋大致在百元左右。除了送餐快、價格比火鍋店便宜，盒馬做火鍋又有什么優(yōu)勢？

04

一盒冰鮮毛肚，“逼瘋”了供應商

在家吃火鍋，沒有店里的香？

這不是錯覺。

拿毛肚舉例，火鍋店的毛肚大多是冷藏的，而我們從超市里買到的毛肚，都是冷凍的。冷藏到冷凍，一字之差，口感天差地別。

為什么我們買不到冷藏的毛肚呢？零下18度的冷凍狀態(tài)，更方便運輸和儲存，但0-5度的冷藏，從生產(chǎn)環(huán)境、到儲存、運輸，都發(fā)生了本質(zhì)的變化。工廠生產(chǎn)出來的毛肚，可以直接通過冷藏車運到火鍋店。客人下單后，后廚才拿出來改刀、擺盤、上桌，食材始終保持在穩(wěn)定恒溫的環(huán)境中。而超市的冰柜門開開關(guān)關(guān)，不恒定的溫度容易導致食材變質(zhì)。

直到盒馬逼著供應商研究出液氮冷藏技術(shù)前，毛肚很難同時滿足保鮮和口感。

盒馬希望讓顧客拿到一份冰鮮毛肚，不需解凍就能涮。“如果我們只是在一座城市上架冷藏毛肚，它的短保質(zhì)期根本不是問題”。

但一盒毛肚要在全國的盒馬店內(nèi)都上架，得經(jīng)歷工廠、大倉（加工中心）、店倉，“換乘”幾次飛機和冷藏車，才能被放到一個敞開式的島柜上。更不穩(wěn)定的環(huán)境，給供應商帶來了更大挑戰(zhàn)。

“做這個冷藏品，我壓力蠻大的，但也是蠻開心的”，這家供應商表示，他專門研究出了液氮冷藏的技術(shù)，保證了毛肚口感的脆爽。

不過“逼瘋”供應商的，遠不止于冷凍變冷藏的要求。

歐厚喜為了讓顧客吃到和傳統(tǒng)火鍋店相同品質(zhì)的毛肚，找來了海底撈、呷哺呷哺、九鼎軒等火鍋品牌的供應商。但是，這些餐飲供應商原來只生產(chǎn)大包裝的袋裝食材(由火鍋店進行擺盤分裝)，并未有過零售的盒裝冷藏生產(chǎn)經(jīng)驗和設備技術(shù)。

但直接面向消費者的盒馬，對包裝提出了完全不一樣的要求：

一、要用盒裝。消費者到家之后撕開封膜，就可以將盒子擺在桌上——市面上絕大多數(shù)毛肚，為了保鮮，都灌了水裝在袋子里。在家下火鍋時，需要額外裝盤，也可能弄得到處都是水。

二、要讓消費者能直接看到新鮮的毛肚。冰鮮毛肚得盛在一只黑盒子里，覆上透明封面。配料表、營養(yǎng)成本表，要貼到盒子的背面。

看起來是幾處微小的調(diào)整，卻推動合作伙伴專門開發(fā)出一條從給盒子封膜、自動翻面、自動貼標等全自動化生產(chǎn)線。

這些生產(chǎn)線并沒有給食材增加多少生產(chǎn)成本。當液氮冷藏技術(shù)突破行業(yè)的技術(shù)瓶頸后，很多零售渠道也會找上門，想要進冷藏的毛肚。這條供應鏈就實現(xiàn)了更大的生意規(guī)模。事實上，自動化的生產(chǎn)流程比人工切配還要省錢。

“與其說是阻礙，不如說是創(chuàng)新的點和機會。”歐厚喜這么總結(jié)盒馬在開發(fā)產(chǎn)品時，解決問題的邏輯。

05

盒馬的真正對手

如果說火鍋店的流行趨勢，取決于供應鏈的基礎，盒馬做火鍋，更多是從市場需求入手。

在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)待了近10年的歐厚喜，在進入盒馬后，思維也發(fā)生了根本性的改變。“原來更多的是基于供應鏈思考。如果目前的供應鏈資源做不到，可能選擇不做。但在盒馬，首先要從顧客需求角度去思考：顧客怎么吃最方便、最好吃，配送鏈路要怎么走，才能保證產(chǎn)品送到家時是最好的品質(zhì)。”

盒馬之所以能切入火鍋市場，是因為依托于阿里的大數(shù)據(jù)、自建的配送團隊，和團隊一以貫之的產(chǎn)品開發(fā)能力，它基于對消費者細微需求的洞察。

但歐厚喜們做產(chǎn)品，最基本的準線是做到“人無我有、人有我優(yōu)”。即便是現(xiàn)在，當盒馬火鍋團隊的成員們提出開發(fā)方向時，總會面對來自盒馬CEO老菜的靈魂拷問：你為什么做這個品？盒馬做這件事的優(yōu)勢是什么？你的目標消費人群是誰？

盒馬今年推出的泉水羊肉，就是“人無我有”的案例。目前，市面上的火鍋大多以涮羊肉和羊蝎子鍋底為主，而盒馬讓泉水羊肉走出了內(nèi)蒙，還特意配上了韭菜花醬料。“這是北方人比較地道的搭配，而且韭菜花都是野生的，非常難找。”

但盒馬對火鍋“原教旨主義者”的尊重似乎很難打破口味和地域的差異，來自南方的消費者很難接受韭菜花極咸的味道。

總有一些食物走不出本地。盒馬會根據(jù)當?shù)叵M者的偏好開發(fā)新鍋底，譬如只在北京推出的羊蝎子鍋底偏醬香口味，放到喜愛鮮甜的上海或是喜愛香辣的長沙或武漢，可能都不太容易被接受。

“任何一個商品，無關(guān)好與不好，存在受眾面，和接受度有多高。”歐厚喜說。

事實上，盒馬會有選擇地在不同地方售賣一款火鍋，譬如麻辣牛油鍋底。川渝人民對當?shù)鼗疱伷放坪褪巢牡淖院栏校约八麄儗Α袄嫌突疱仭钡溺姁郏茈y讓盒馬說服川渝火鍋愛好者們買賬。

“我們還沒有找到‘人有我優(yōu)’的方法，因此沒有全國推。但我們也不是不碰，而是要先找到為什么要做。”歐厚喜說。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說，“餐飲行業(yè)其實是一個非常碎片化的行當，不像微信，用了微信之后就離不開它了。沒有哪個火鍋店或者餐廳你離不開，事實上世界上沒有一個人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。”

說到底，盒馬面臨的真正挑戰(zhàn)，不是打敗火鍋外賣賽道上的其它選手，而是如何滿足分散的、對口味和價格都挑剔的消費者。