受疫情影響，燕窩成為了滋補養生市場上的香餑餑，也成為這屆年輕人“雙11”剁手重點，他們不再只沉迷于保溫杯里配枸杞的養生生活。新消費時代，在新消費族群的簇擁下，燕窩能否不負眾望，成長為千億級大單品？

“雙11”彌漫的硝煙還未散去，在這波巨大的消費漣漪上，燕窩產品著實火了一把，消費者追捧日漸，燕窩這個向來深藏“豪門”的養生品正在飛入尋常百姓家。

據天貓生意參謀數據顯示：2020年“雙11”預售期間，健康滋補類產品表現驚人，燕窩滋補品同比增長168%。截止11月11日24時00分，小仙燉銷售額破4.65億元，同比增長262%；燕之屋全網銷售額破2億元，再創歷史新高。

透過燕窩在今年“雙11”不凡戰績可以看出，購買燕窩的用戶迎來了一波爆發，主要以年輕消費者為主?？梢?，近年來燕窩產品的迭代升級，契合了新消費時代下年輕人對滋補養生產品便捷、安全的強需求。

“在國家力量和文化的驅動下，年輕消費者開始熱衷國潮品牌，元氣森林、鐘薛高、喜茶等一大批新消費品牌在此期間快速發展。作為中國傳統養生滋補品的燕窩同樣趁勢而起，一股滋補養生新風潮席卷整個市場?！逼啧r燕創始人李燕青說道。

據《2019年中國大健康消費發展白皮書》顯示，在滋補養生類目中燕窩獨占鰲頭，成交額占比近三成，當前燕窩整體市場規模約為300億元。

在注重養生與生活品質的當下，隨著原料造假、標準混亂等問題的逐步解決及燕窩從業者的不斷增多，燕窩市場趨于規?；?、規范化，發展成有望與牛奶媲美的千億級市場并非妄言。

在李燕青看來，“未來，場景重塑下的消費多元，將與燕窩產品的多元形成有效融合，此時對于一些新銳品牌而言，將極有可能產生新的機會” 。

01

從一家獨大到平分天下，

燕窩行業發生了哪些變化？

李燕青表示：“新消費時代的到來，小仙燉的崛起，打破了燕之屋一家獨大的市場格局，已形成兩強爭霸的局面?！?/p>

2019年，小仙燉年銷售額突破8億元，直逼體量超10億元的頭部企業燕之屋，而同仁堂、艾尚燕等其他燕窩企業的銷售額卻不到5億元?！半p11”戰報顯示，燕之屋和小仙燉的銷量都突破了2億大關，遠超行業其他玩家。

以小仙燉為代表的燕窩新消費品牌，在改變行業競爭格局的同時，也改變了燕窩行業的發展模式，為行業注入了新的活力。

在李燕青看來，燕窩行業發展模式發生了以下變化：

線上銷售模式崛起。以燕之屋為例，作為燕窩行業23年的老玩家，一直以線下專賣店和經銷商代理模式為主。以黑馬姿態殺入燕窩行業的小仙燉，則另辟蹊徑，憑借明星種草、直播帶貨等新營銷打法，深耕天貓、京東、小紅書等線上渠道，將鮮燉燕窩概念傳遞給消費者，成為燕窩行業新勢力。

自用市場成為主流。在小仙燉沒出現之前，燕窩作為高端的滋補消費品，價格昂貴，消費多以送禮為主。比如，燕之屋在線下渠道的銷售圍繞高端人士打造圈層營銷，重點布局禮品市場。小仙燉通過自建工廠、線上下單、當天鮮燉、冷鮮配送，讓產品直達消費者，迅速打開了燕窩自用市場。

年輕群體成為消費主力。過去燕窩的消費人群主要以中老年人、孕婦為主，隨著價格下探，年輕人逐漸成為燕窩消費新主力。小仙燉60%的消費者都是年輕群體。依托年輕人聚集較多的小紅書、微信、微博等平臺不斷宣傳推廣、滲透，小仙燉在年輕群體中影響力頗深。

“沒有人能夠左右變化，惟有走在變化之前?！蔽磥硌喔C市場要想進一步擴大，在優化渠道、豐富消費場景、拓展消費人群的基礎上，將燕窩產品多元化，讓人們對于燕窩養生的認知進一步提高，成為日常飲食不可或缺的一部分。

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兩強爭霸之下，

新入品牌如何實現差異化破局？

歷經“毒血燕”危機絕處逢生的燕之屋，推出即食產品碗燕，讓燕窩行業開始走出小眾人群，邁入即食燕窩時代，行業得以良性發展；開創鮮燉品類的小仙燉依靠線上渠道強勢崛起，讓燕窩市場進一步擴大……兩強爭霸新格局下，一些新晉品牌路在何方？

李燕青認為：“燕之屋、小仙燉等擁有較強實力的燕窩玩家，通過產品迭代、明星種草、直播帶貨等一系列創新手段，開始讓消費者從‘燕窩是什么，有什么營養價值’向‘什么是好燕窩’‘如何堅持長期食用燕窩’轉變，新入品牌可以直接跳過市場教育階段，以更低的成本入局燕窩市場?！?/p>

提出“七厘米拉絲”標準，聚焦高品質燕窩消費人群

對于新品牌而言，一定要規避燕之屋、小仙燉等實力較強品牌的大眾化路線，制定差異化的發展方向，找準生存發展的市場空隙。

“之前進口的燕窩在國外產地泡發挑揀過后，還需要中國燕窩企業進行二次泡發挑揀，這既無法保證國內企業對于燕窩原料品質的把控，也無法避免由于二次泡發帶來的燕窩營養流失問題；現在新的毛燕進口政策，要求直接進口的毛燕由國家指定的工廠進行深加工，在保證其燕窩原料品質的同時，也讓燕窩行業實現‘只需經歷一次泡發，即可燉煮燕窩成品’?！崩钛嗲啾硎?。

為了滿足追求高品質燕窩消費的人群，2018年入市的新品牌七鮮燕抓住國家允許毛燕直接進口的政策契機，在產品原料上率先采用在中國直接深加工的毛燕產品，于2020年9月13日正式發布了高品質的七厘米拉絲鮮燉燕窩?！靶∠蔁?、燕之屋規模太大，很難大批量采用還未規?；a的毛燕產品，七鮮燕七厘米拉絲系列鮮燉燕窩，幾乎成為行業高品質的代表?！崩钛嗲嗳缡钦f。

“提出‘七厘米拉絲’鮮燉燕窩的品質檢驗標準，是七鮮燕解決鮮燉即食燕窩難鑒別這一痛點的重要一步，是在火熱鮮燉燕窩市場分一杯羹的關鍵。”李燕青說道。

繞開京東、天貓大平臺，直接與用戶產生交互

李燕青認為：“重視私域流量建設，不斷產生客戶裂變，是新入燕窩品牌重要的突圍之道。”

京東、天貓等平臺的流量都是公域流量，付費成本較高，對于新入品牌來說，沒有強大的資金、管理、生產等能力，很難在這些公域流量平臺與頭部企業爭奪流量，更不用說線下渠道了。

七鮮燕則選擇企業微信和個人微信相結合方式，立足區域，本地化，將公域流量轉化成私域流量，降低每次與用戶鏈接的成本，管理好、挖掘好用戶價值，強化粉絲數據的沉淀與分析，為用戶提供精準的服務。為了刺激用戶堅持長期燕窩滋補，七鮮燕專門定制了會員制年卡銷售模式，增強與用戶之間的黏性與互動。

“我們的目標是找到100萬精準的高質量燕窩用戶，全部裝到我們自己的私域流量池（企業微信或個人微信），一對一精準鏈接，精準營銷，為他們提供專業化的燕窩滋養服務?！?/p>

類如七鮮燕這樣的新晉品牌，其未來基本上如李燕青所言，前期先通過差異化的布局不斷獲取和沉淀自己的用戶，打造以線上為中心的私域流量，做好基本盤；后期再借助資本的助力，快速布局線上線下，努力成為行業頭部企業。

可見，在市場份額比較少的情況下，做好私域流量工作，把現有的客戶維護到位，逐步實現客戶裂變和產品復購，是新品牌做好市場的第一步，不可急于冒進，過早多渠道布局。

兩強爭霸之下，新品牌要想找到市場空隙，成功切入燕窩市場，實屬不易。但七鮮燕通過定義七厘米拉絲產品標準以及選擇私域流量的玩法差異化入局，為行業發展帶來了不一樣的玩法。

“好風憑借力，送我上青云。”處在時代風口之上，燕窩新品牌想要抓住發展紅利乘勢而起，需做好差異化布局，以產品為基，創新為翼，讓燕窩產品走進千家萬戶。