當我們準備去一家餐廳的時候，你會想要先去了解它的什么？地理位置？菜品的味道？就餐環境？還是其他？

其實大部分人第一個想法就是會打開點評平臺，或者找朋友了解，看下其他人對這個餐廳的評價，這里所說的他人的評價其實就是口碑。

可見，一家店的口碑如何，決定了它是否能夠吸引到新的用戶進來。當今商業環境下，做口碑才是做品牌。品牌想要突圍，則需要打造超級口碑。

那么，究竟什么是打造超級口碑？

可以用一個公式總結：超級口碑 = 超級用戶 x 超級記憶點。

01.

為什么要打造超級口碑？

講故事越來越難，打造超級口碑才能讓品牌持久。

傳統廣告時代，品牌更多的是把產品特征和自身價值，通過廣告和故事的形式單向地傳播給用戶，用戶更多是被動被告知這個品牌的好。而如今，用戶在去一家餐飲店之前，往往會通過大眾點評、小紅書等平臺去了解一下其他用戶對它的打分和評價。用戶對品牌信息的了解渠道從單一到多元，從廣告的被動感知變成主動了解。

如今品牌越多，消費者的選擇也越過剩。好的故事可以吸引用戶到來，但不是能留住客戶長久的理由，更成就不了一個持久的品牌。以“黃太吉”品牌為例，從“開跑車送煎餅”的傳奇爆紅到如今已關店數半，不得不讓我們回到重新思考餐飲店如何持久這個問題。

Δ 黃太吉“開跑車送煎餅”

當今環境下，品牌不是故事，也不是口號，而是用戶所能感知到的體驗的聚合，口碑則是體驗分享與傳播的結果。在此基礎之上，超級口碑是用戶對于品牌體驗的感知，形成的易傳播的差異化記憶。擁有好口碑的品牌，能吸引用戶，想要從眾多品牌中脫穎而出，就需要打造超級口碑。現在餐飲的打法重點要從聚焦在產品與營銷上，轉到聚焦體驗與口碑的打造。

那么，誰來幫助品牌傳播口碑呢？

02.

誰是超級口碑的傳播者？

傳爆的口碑才是超級口碑，超級口碑需要超級用戶來傳播。

口碑來自群眾的稱頌，不是品牌的自吹自擂。當越來越多的用戶認可你的品牌，才會形成口碑。現在用戶與品牌的關系，已經不僅僅只局限于購買、使用商品或接受服務了，有一部分用戶還扮演著品牌共建者的身份。他們與品牌共同打造、分享體驗，愿意與品牌并肩，助力品牌良性成長，這些用戶就是超級用戶。

能讓一般用戶去信服的口碑，自然來源于這群超級用戶。顯然，成為超級用戶的他們都有三個特質，即領先體驗，場景豐富，傳播力強。以某火鍋品牌的超級用戶為例，Ta會是這樣一個形象：

領先體驗。對于新事物的接受能力強，常常打卡新餐飲品牌，對新產品、新餐飲的服務見多識廣，同樣對新事物也有很多想法。

場景豐富。經常聚餐，吃過不同地域、不同特色的火鍋，夜生活場景豐富，也常常將火鍋列為宵夜選項。

傳播力強。點評v8用戶，常與朋友分享就餐體驗，是朋友圈里的美食達人，經常被他人詢問聚餐建議。

品牌應該圍繞這樣的超級用戶來打造體驗，通過打造吸引他們的記憶點，從而向下吸引他們的追隨者（潛在用戶）

Δ 用戶山峰

那么問題來了，口碑時代，超級用戶傳播的內容究竟是什么？

03.

超級口碑傳播的是什么？

用戶記不住品牌理念，他們的感知源于對體驗的記憶。

“干凈放心”、“xx菜品代表者”、“直營不加盟”、“xx區域更受歡迎”、“更快捷高效”，這些品牌理念可以是品牌的定位，也可以是品牌堅定執行的戰略方向。但用戶是記不住這些理念的，他們記住的是真正能被感知的源于體驗的記憶。想再更進一步的做到讓用戶去感知，品牌需要圍繞體驗去打造用戶能夠記得住的記憶點。

正如《體驗思維》書中所描述的：“記憶，來自關鍵體驗時刻”。關鍵體驗時刻構成了消費者對品牌的記憶和印象，同時也是用戶為品牌發聲的主要內容來源。它由以下四個維度構成，即產品、行為、環境以及溝通。

Δ 整體體驗模型

產品：用戶可能記不住“xx菜品的代表者”的品牌理念，但用戶能感知到“很久以前”的羊肉串肉質鮮美，來自呼倫貝爾大草原。

行為：用戶記不住“干凈衛生”的品牌理念，但他們能感知到的是海底撈門店里的洗手間區域，有專人“一客一掃”的行為。

環境：用戶能感知的到咬金餐廳環境很好，特別適合拍照，隨手一拍不用P就能直接發朋友圈。

溝通：用戶還能記得住餐體驗過程中一些儀式感的溝通方式，比如在太二中點了土豪分量的酸菜魚，會聽到“土豪吃的魚來了”，用戶覺得挺有意思。

這些被記住并容易傳播的高光體驗點就是超級記憶點。打造超級口碑，就需要圍繞用戶能夠感知到的這四個不同維度的體驗，打造可傳播的超級記憶點。

Δ 烤匠、太二、咬金門店

04.

共創，超級口碑的必經之路

現在仍然有很多用戶，在做餐飲消費時會受到優惠這樣價格因素的影響。也就是說，創造口碑，其實一定程度上還是需要品牌和用戶共創。所謂“超級口碑 = 超級用戶 x 超級記憶點”，首先，品牌超級記憶點可能是由你的超級用戶來和你一起共創的，然后再去打造超級口碑，而最關鍵的還是品牌要學會找到這樣一群超級用戶。因資源有限，未來的品牌就是要圍繞超級用戶這樣的少數人來打造體驗的超級記憶點，從而追求超級口碑的極致復利，做到價值最大化。

當下很多餐飲品牌都想吸引年輕人，想把品牌打造成年輕人的消費陣地，讓他們能夠記住你的品牌。那么問題來了，你是否了解年輕人的消費習慣？你是否做好了與年輕人互動的準備？又是否做好了與用戶共創的準備？讓他們一起就這些超級用戶打造超級記憶點。為此，超級口碑的產生，其實更多的是超級用戶與你互動、與你共創的結果。

當下越來越多的餐飲品牌已經意識到做品牌就要做口碑。而想要用戶幫助傳播口碑，品牌要先了解自己。唐碩在與這些品牌合作過程中，通過共創的形式，共同探索品牌可能傳播的超級口碑。我們也期待，未來餐飲品牌了解人，圍繞人，有更好的體驗。