“衛(wèi)龍迪斯科，動(dòng)次打次買買買”——閃耀的舞廳燈球，七彩漸變的大字，在旗艦店開辣條舞會(huì)，這是衛(wèi)龍今年雙11做的營(yíng)銷策劃。

顯然，如今辣條在年輕人心中的形象，已經(jīng)與過去大不相同了。很多80后、90后對(duì)辣條最深的印象是，在小賣部花五毛錢買一包，就能和小伙伴們一起享受零食帶來的快樂。

當(dāng)時(shí)，誰也不會(huì)想到，一根小小的辣條，會(huì)迸發(fā)出驚人能量。

據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元，其中，僅辣條品類年產(chǎn)值將近600億元。

從五毛一包，到年產(chǎn)值近600億元，辣條的經(jīng)歷堪稱逆襲。而且，不只是普通人愛吃，明星也難以抗拒，趙麗穎、迪麗熱巴、林更新、易烊千璽、鄧倫等當(dāng)紅明星都曾在影視綜藝?yán)锎蟪岳睏l。

回過頭看，辣條崛起的過程，充滿著生存的掙扎，造就了傳奇，食品安全等隱憂卻也如影隨形，揮之不去。

雙城記

近日，首個(gè)辣條博物館在湖南長(zhǎng)沙開館。這個(gè)博物館對(duì)辣條發(fā)展歷史和辣條的生產(chǎn)、制作、檢測(cè)過程，做了詳細(xì)介紹，成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

辣條博物館落地湖南，卻讓不少河南人感到意外。從產(chǎn)量來說，河南確實(shí)彪悍，舉個(gè)例子，“2015年中國(guó)電影票房比不過河南一個(gè)省的辣條總產(chǎn)值”，一度成為網(wǎng)友熱議的“談資”。

事實(shí)也是如此。2000年，河南省以辣條為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的調(diào)味面制品企業(yè)多達(dá)4000家，穩(wěn)坐辣條界C位的衛(wèi)龍也出自河南。

但是，辣條的起源并不在河南，而是在湖南的一個(gè)小縣城——平江。

1998年，湖南平江發(fā)生特大洪水，大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元，成本暴漲，當(dāng)?shù)氐尼u干行業(yè)大受沖擊。企業(yè)要生存，只能想辦法降低成本，于是，在平江縣三市鎮(zhèn)，李猛能與邱平江、鐘慶元三位師傅用面筋代替豆干，做出了味道與醬干相仿，價(jià)格卻便宜不少的替代品。

這種替代品，是面筋類型的熟食制品，融合了面筋、醬干的做法，加入了咸味和辣味，后來被稱為“第一款辣條”。

因?yàn)樵弦椎茫谱骱?jiǎn)單，早期的辣條生產(chǎn)門檻極低，平江縣很快集聚了大量小作坊，形成一股辣條生產(chǎn)熱潮。玉峰食品創(chuàng)始人張玉東也是其中的“弄潮兒”。

玉峰食品創(chuàng)始人張玉東

當(dāng)時(shí)，張玉東剛從部隊(duì)退伍回家，開始做茶葉生意，當(dāng)他回到三市鎮(zhèn)，卻發(fā)現(xiàn)，“一種帶著孜然、花椒味道的麻辣香味充滿了整個(gè)鎮(zhèn)”。為此，他迅速調(diào)整方向，沖著這個(gè)新商機(jī)前進(jìn)。

張玉東回憶說，當(dāng)時(shí)辣條的最大用戶是小學(xué)生，后來迅速擴(kuò)展到中學(xué)生、大學(xué)生和白領(lǐng)階層。從1998年到2002年，辣條成為平江當(dāng)?shù)氐臅充N食品，并“溢出”當(dāng)?shù)兀诤薄⒔鞯鹊鼐错憻崃摇?/span>

張玉東感慨：“當(dāng)時(shí)是閉著眼睛自動(dòng)賺錢，市場(chǎng)供不應(yīng)求，生產(chǎn)能力跟不上市場(chǎng)的需求。”

生產(chǎn)能力之所以跟不上市場(chǎng)“節(jié)奏”，主要原因是平江主產(chǎn)大米，小麥只是補(bǔ)充。針對(duì)這一短板，平江人將目光瞄準(zhǔn)盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平就是在這個(gè)時(shí)候開啟北上之旅的。

1999年，劉衛(wèi)平落腳河南，和平江一樣，最開始，衛(wèi)龍辣條也是小作坊生產(chǎn)。

2000年前后，湖南、河南兩地都對(duì)辣條進(jìn)行了改良。在三市鎮(zhèn)，辣條的發(fā)明者之一邱平江制作辣條時(shí)添加了甜味，差不多同時(shí)，身在漯河的劉衛(wèi)平偶遇一位賣牛筋面的老太太，受其啟發(fā)，他在辣條中加入焦糖和辣椒面，使口味咸辣中帶有微甜。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平

湖南與河南的聯(lián)系增強(qiáng)，聯(lián)手上演了辣條行業(yè)的“雙城記”，玉峰和衛(wèi)龍則是“雙子星”。

小作坊式的生產(chǎn)，長(zhǎng)期以來都是辣條行業(yè)的主流。據(jù)企業(yè)信息平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)在業(yè)/存續(xù)辣條相關(guān)企業(yè)共1065家，從企業(yè)注冊(cè)資本分布來看，注冊(cè)資本在100萬以下的辣條企業(yè)數(shù)量最多，有1037家，占總量的97.4%。

從2000年，僅河南就有4000多家辣條相關(guān)企業(yè)，到如今，全國(guó)只有1000多家，前后二十年，新人輩出，大浪淘沙，強(qiáng)者愈強(qiáng)，辣條行業(yè)產(chǎn)值逐年提升。

據(jù)媒體報(bào)道，目前，全國(guó)辣條總產(chǎn)值約為580億元，距預(yù)測(cè)的600億僅一步之遙。

打怪升級(jí)

行業(yè)加速淘洗，最大動(dòng)力是要跳脫出小作坊，不斷“打怪升級(jí)”，打開更多市場(chǎng)。

縱觀辣條行業(yè)，相關(guān)企業(yè)走出了一條值得剖析的品牌破圈之路。

首先，對(duì)辣條的命名，創(chuàng)意十足。

有蹭熱點(diǎn)派，比如“大長(zhǎng)筋”“回家的誘惑”“花千骨”等；有獵奇派，包括“唐僧肉”“人參棒”“大刀肉”“恐龍蛋”等；有“掛羊頭賣狗肉”派，名字是北京烤鴨、巴西烤鴨、肥牛，主角卻都是辣條；有朦朧派，比如“李小鵬”“林妹妹”，其實(shí)和名人完全沒有關(guān)系，只與創(chuàng)辦者的名字有關(guān)，效果卻極好。

其次，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加快產(chǎn)品迭代，得到更多消費(fèi)者的青睞。

2004年，在漯河鐵東開發(fā)區(qū)，劉衛(wèi)平的平平食品有限公司成立，衛(wèi)龍成為全國(guó)首家成立公司并且進(jìn)駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。

這一年，劉衛(wèi)平投入數(shù)百萬，從歐洲采購了一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)。

衛(wèi)龍辣條生產(chǎn)線

同時(shí)，在衛(wèi)龍內(nèi)部，建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，還聘請(qǐng)了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。

加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前去過衛(wèi)龍的辦公現(xiàn)場(chǎng)。在宋向前看來，劉衛(wèi)平自己就是產(chǎn)品經(jīng)理，辦公室的墻上、地上、桌上都是產(chǎn)品，產(chǎn)品背后都有一張貼紙，比如寫著“不夠軟、香味不足，跟市面上產(chǎn)品沒有任何差異化，干掉”等評(píng)語。這些貼紙，就像是產(chǎn)品迭代試錯(cuò)的指南。

玉峰食品旗下的麻辣王子雖然起步較晚，但產(chǎn)品迭代的力度不小，2014年將30多個(gè)產(chǎn)品砍掉，連賣得最火爆的產(chǎn)品“麻辣王子如意棒”也被砍，只留下10個(gè)左右的產(chǎn)品。

隨后，玉峰食品投入超1億元，整合產(chǎn)品線，升級(jí)產(chǎn)品，麻辣王子苦熬了三年，終于在2017年扭虧為盈，重新出發(fā)。

再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成為辣條企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

衛(wèi)龍是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的老手，動(dòng)作頻頻：

2014年，完成自身廠房改造時(shí)，配合廠房直播，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車間拍攝視頻和照片。

2015年10月，衛(wèi)龍模仿《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻；雙11圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動(dòng)。這些策劃與消費(fèi)者建立了情感鏈接，漸漸產(chǎn)生用戶黏性。

最神奇的操作，是2016年iPhone 7發(fā)布時(shí)，衛(wèi)龍借勢(shì)營(yíng)銷，制作了一系列“蘋果風(fēng)”宣傳物料，新款辣條Hotstrip 7.0名字洋氣而充滿科技感，海報(bào)設(shè)計(jì)走性冷淡風(fēng)，酷似蘋果發(fā)布會(huì)的海報(bào)。

衛(wèi)龍?zhí)O果風(fēng)海報(bào)

不只是網(wǎng)絡(luò)借勢(shì)，衛(wèi)龍甚至還在線下開了一家“蘋果風(fēng)”旗艦店，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店面裝修、海報(bào)，無不仿照蘋果。平日不起眼的辣條成功扭轉(zhuǎn)了在消費(fèi)者心中“不衛(wèi)生、不健康”的形象，瞬間變得高大上，媒體聚焦，網(wǎng)友嘆服。

這一波營(yíng)銷后，衛(wèi)龍繼續(xù)走“另類路線”，不斷搶占年輕消費(fèi)者心智，一步步奠定了自身辣條行業(yè)第一網(wǎng)紅的地位。此舉可以說立竿見影，2016年，衛(wèi)龍業(yè)績(jī)較前一年飆升5倍。

11月8日，B站發(fā)布“最受年輕人喜愛的十大中國(guó)產(chǎn)品”，衛(wèi)龍大面筋入選。除了產(chǎn)品本身，衛(wèi)龍面向年輕人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷居功至偉。

第四，跨界破圈，為品牌加碼。

2019年，衛(wèi)龍一口氣推出15款周邊，包括耳環(huán)、背包、雨傘、手機(jī)殼、抱枕、四件套等。

反過來，汽車廠商廣汽三菱也參與到跨界中，推出“廣汽三菱辣條”，將辣條的四種口味場(chǎng)景與品牌四款明星車型相結(jié)合，試圖通過跨界為汽車“引流”。

廣汽三菱辣條

國(guó)標(biāo)引領(lǐng)

一根辣條，能創(chuàng)造出近600億產(chǎn)值，不只是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)眾多，也不全是品牌營(yíng)銷之功。

歸根到底，還與辣條的情緒價(jià)值密切相關(guān)。

很多時(shí)候，年輕消費(fèi)者把吃零食當(dāng)做生活的“甜蜜時(shí)光”，吃零食的時(shí)候，可以社交，可以放松情緒。而吃過辣條的消費(fèi)者，都會(huì)有一種感覺——一旦撕開一包，不吃完根本停不下來。

是你太“貪嘴”嗎？并不是。生產(chǎn)樂事薯片的菲多利公司首席科學(xué)家林義山研究表明，人可以一兩天不吃甜食，但絕對(duì)不可以一天不吃鹽，“鹽所引發(fā)的‘無意識(shí)進(jìn)食’，也是薯片公司賺錢的秘訣之一”。

其次，甜味讓人保持心情愉悅，咸味有助于抵御焦慮和悲觀情緒。辣條，既有甜味，也有咸味，稱得上是情緒撫慰“佳品”。

事實(shí)上，新冠疫情期間，辣條大火，即從側(cè)面佐證了這一研究。應(yīng)當(dāng)說，辣條的這種情緒撫慰作用，為其年產(chǎn)值節(jié)節(jié)攀升，提供了源源不斷的動(dòng)力支持。

辣條天然有市場(chǎng)需求，但有一個(gè)問題從其誕生最初，就已存在，且至今沒有完全解決。這個(gè)“阿喀琉斯之踵”，便是食品安全。

企業(yè)進(jìn)入辣條行業(yè)，門檻極低，最大限度追求利潤(rùn)，加上沒有提升品質(zhì)的意識(shí)，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，媒體多次予以曝光。

2005年底，央視報(bào)道了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），給辣條行業(yè)踩了一次“急剎車”。

2007年，國(guó)家質(zhì)檢總局將平江列為全國(guó)食品安全重點(diǎn)整治縣，對(duì)辣條行業(yè)進(jìn)行大整頓，展開地毯式檢查。

此后，平江食品行業(yè)協(xié)會(huì)自籌資金，邀請(qǐng)行業(yè)專家研究，申報(bào)了面筋行業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，最終與湖南省標(biāo)委簽訂了湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)《湘味面粉熟食》。

2019年，央視3·15晚會(huì)節(jié)目曝出辣條生產(chǎn)車間臟亂差等亂象，對(duì)整個(gè)辣條行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

辣條無法擺脫的還有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)問題。一個(gè)細(xì)節(jié)是，2018年5月開始，衛(wèi)龍的辣條產(chǎn)品多次被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局“點(diǎn)名”，原因是衛(wèi)龍相關(guān)食品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

被湖北省食藥監(jiān)部門點(diǎn)名時(shí)，衛(wèi)龍相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，衛(wèi)龍產(chǎn)品生產(chǎn)系遵照河南省地方標(biāo)準(zhǔn)，“合法合規(guī)”。

令人尷尬的是，當(dāng)時(shí)，多數(shù)辣條企業(yè)執(zhí)行所在地的現(xiàn)行地方標(biāo)準(zhǔn)，但各地標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)又沒有正式確立，本省產(chǎn)品銷往外省，難免違背外省食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

2019年12月10日，辣條“國(guó)標(biāo)”終于出臺(tái)。市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管的公告，明確表示對(duì)“辣條”類食品統(tǒng)一按照“方便食品（調(diào)味面制品）”生產(chǎn)許可類別進(jìn)行管理，嚴(yán)格食品生產(chǎn)規(guī)范和設(shè)施條件管理，還要求生產(chǎn)企業(yè)必須嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑，倡導(dǎo)辣條減鹽減油減糖。

不得不說，“國(guó)標(biāo)”的倡導(dǎo)，高度契合年輕人的消費(fèi)需求。95后戒油戒糖，00后吃上代餐，他們“要健康也要爽”，辣條企業(yè)要想贏得未來，只能順勢(shì)而為。