近來，伴隨著瑞幸造假風波的持續影響，咖啡行業一直是市場和品牌關注的焦點。

隨著星巴克、雀巢、農夫山泉、伊利等巨頭們紛紛加碼，網紅咖啡三頓半、永璞、時萃嶄露頭角，以及越來越多的小眾品牌出現，這一切都在預示著，中國咖啡故事正式拉開了序幕。

與此同時，90、00后消費力量崛起，他們追求品質、樂于嘗新、為顏值買單，對咖啡顯然具有更高的需求和更好的接受能力。

那么，面對這樣一個充滿不確定性且機遇并存的市場，新品牌如何掌握全局，打贏逆勢突圍之戰？我們不妨來看看。

全球咖啡業步入新時代

中國咖啡市場逆勢飛揚

全球咖啡如果要溯及源頭，那么最早可以追溯到18世紀出現的“牛仔咖啡”，因口感苦澀作為提神醒腦的功能性飲品存在；到20世紀中葉，以雀巢為代表的速溶咖啡品牌極大地推動了咖啡產業的發展；

再到1971年星巴克成立，咖啡進入了體驗經濟時代，“第三空間”的概念開始深入人心；進入21世紀以后，全球咖啡行業都在向精品化、品質化轉變，精品咖啡成為行業發展新方向。

而對于國內市場來說，一種是以速溶咖啡為代表的雀巢，另一種則是以現磨咖啡為代表的星巴克，后者一度占據著國內咖啡市場，深受都市人追捧，將咖啡帶入炫耀性消費時代。

但隨著瑞幸的出現，咖啡這種高高在上的距離感逐漸被打破。

利用線上下單+線下門店自提、外賣模式，瑞幸咖啡漸漸地把咖啡從社交消費、“第三空間”等傳統概念中跳脫出來，培養起用戶新的消費習慣，打造更多元化的咖啡消費場景，讓咖啡重新回歸到原本的功能性消費中。

現如今，中國市場已經基本完成咖啡產品的用戶教育，雖然財務造假事件讓瑞幸狠狠摔了一跤，但不可否認的是，中國咖啡市場明顯正身處于一個充滿成長性的賽道上。

數據顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快速增長，而據倫敦國際咖啡組織預測，我國咖啡市場規模可達3000億元左右，2025年有望突破一萬億大關，中國咖啡市場正進入逆勢飛揚時代。

咖啡品牌紛紛加碼

精品速溶品類迅速走紅

在消費升級大勢下,咖啡市場正上演著激烈的競爭戰。

過去，在占整個中國咖啡78%的速溶市場中，雀巢曾以68%的碾壓優勢拿下行業的頭部位置。但隨著咖啡消費意識的不斷擴大，以雀巢為代表的老一代速溶咖啡產品，已漸漸無法滿足新一代年輕用戶的消費需求。

2018年，三頓半推出精品速溶咖啡，因為對風味良好的保留，再加之高度便攜，產品外包裝采取咖啡杯式的膠囊，精品速溶咖啡這一咖啡品牌在近兩年迅速走紅。

人們熟悉的不再只有雀巢3+1，而是多了更多速溶類型和品牌的選擇。這一波爆火的速溶咖啡主要以掛耳、凍干即溶粉等為主要產品，像隅田川、時萃、永璞等以便攜為主的線上品牌，也快速走進了消費者的視野中。

而今年，隨著疫情對行業的加速，“精品速溶咖啡”已經完成了品類教育的階段。在天貓整個咖啡類目的大盤中，疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%~60%，疫情后實現了超100%的增長。

總結來說，精品速溶咖啡因兼具便攜性、口感豐富、多場景、低門檻等多種優勢，打破了消費者對速溶咖啡的刻板印象，年銷量呈現逐年擴大的趨勢。巨頭們紛紛加碼，試圖尋求新一輪的增長點。

咖啡市場激戰正酣

品牌如何實現營銷突圍？

現如今，咖啡市場激戰正酣，伴隨著消費升級的大勢，品牌如何實現營銷突圍？

1.與明星持續合作，讓品牌煥發新生

為了增加品牌曝光度，雀巢咖啡與新生代人氣歌手蔡徐坤合體營業，推出“A咖創造計劃”；時萃咖啡邀請R1SE組合中的張顏齊為首位甜趣代言人；每日咖啡更是官宣了人氣男團威神V的七位少年為品牌代言人……

對于品牌來說，人氣明星的加持，不僅為品牌帶來了持續曝光，還能為產品賦予“明星光環”，借勢代言人強大的號召力和帶貨力，快速提升品牌認知度、輿論口碑，在實現品牌傳播和效果轉化的同時，達到品效合一。

2.借助社媒資源，實現品牌觸達和銷量提升

在營銷方面，要實現品牌與年輕人之間的緊密相連，其中最有效的方式就是借助社媒資源，用年輕人喜愛的方式跟他們進行溝通。

例如，時萃瞄準了當下直播帶貨的風口，通過與羅永浩和李佳琦兩大頭部主播合作，充分利用其私域流量為產品導流，不僅實現了從營到銷的過渡，更將產品打造成了網紅爆品。

雀巢咖啡攜手代言人蔡徐坤發起“A咖創造計劃”，還借助微博的話題擴散力，號召廣大粉絲拍攝Vlog分享屬于自己的咖啡故事，從而助推代言聲量轉銷量，一鍵觸達電商現場。

如今，隨著天貓、京東等傳統電商平臺用戶趨向飽和，品牌商獲客成本在不斷提高，通過從KOL種草、直播帶貨、內容電商、社交電商等新興渠道尋找機會，從而以相對較低的營銷成本實現品牌觸達和銷量提升。

3.通過跨界聯名，玩出品牌新意

品牌不僅要在產品開發上花心思，研發新口味、新包裝，還要通過跨界、聯名等方式，充分調動年輕人的好奇心，實現社會化營銷的最大化。

例如，永璞咖啡與《少年的你》聯名，限量發售“獅耳野地”藍山壹號專屬拼配掛耳咖啡，實現好電影自然配好咖啡的情感掛鉤，吸引了不少大V、網紅強勢打卡。

三頓半與韓國人氣小海獅FRITZ COFFEE推出聯名產品，用一個小“X”讓咖啡產生了奇妙的化學反應，從而讓消費者看到精品咖啡品牌更多的可能性。

總體而言，隨著消費需求的多元化，無論是在產品屬性，還是品類細分、消費場景上，咖啡消費市場都發生了翻天覆地的變化。可以說，咖啡品牌正迎來搶量關鍵期。

結語

和歐美日韓等國家相比，咖啡在中國的發展更為復雜。也正因如此，精品速溶咖啡的出現，能讓咖啡在數量和品質上快速提升，成為現階段行業發展的催化劑。

但精品速溶咖啡并不是終局。未來，將有越來越多的參與者共同培育咖啡消費市場，只有能洞察消費者變化、有創新能力的品牌，才有望引領新時代的咖啡消費浪潮。

?