這個咖啡品牌在國內跑出一條新路徑
曾經小眾的精品咖啡漸成“新勢力”，鷹集咖啡是其中的代表！
近年來，國內咖啡市場的發展越來越好，但與咖啡有關的品牌生意卻越來越難做。
一則，國內的咖啡市場常年被星巴克等國際連鎖咖啡品牌所壟斷。今年受疫情影響，星巴克關閉美加兩國200家門店，卻在第三季度在中國設259家門店。可見，中國或將成為星巴克的重要市場。
另一邊廂，今年6月，一直聲稱對標星巴克的瑞幸從納斯達克退市，還將面臨投資人的索賠、國內外監管機構的調查甚至重罰；連咖啡的生意則繼續受疫情打擊，多家線下門店暫停營業。
而創立于2016年的精品咖啡品牌“鷹集”（下文稱：鷹集咖啡），以強調空間體驗和產品專業度，在國內這個競爭激烈但發展潛力巨大的咖啡市場逆勢突圍。近日，品牌更完成數千萬元天使輪融資，投資方為歐游集團。據了解，本輪融資將主要用于產品研發、品牌建設和營銷傳播、供應鏈整合等方面。
相比起市場同類，鷹集咖啡有何特別的競爭優勢？為什么能受到資本方的青睞？
01
“線下門店+快消產品”組合拳
躋身成為國內咖啡行業黑馬
筆者曾在兩年前撰寫過關于鷹集咖啡的文章……（詳情請點擊：這才是“精品咖啡”的正確打開方式。）
當時的鷹集咖啡，只是一個上海本土網紅品牌。兩年之后，Ta搖身一變成為獲數千萬元的精品咖啡黑馬。究其原因，采用“線下門店+快消產品”模式，讓品牌在行業出奇制勝！
▲鷹集咖啡上海豐盛里店
作為中西文明交匯地，上海如今已云集8000多家咖啡館。龐大而多元的消費群體，不僅吸引了Doutor、Tim Hortons等國際連鎖咖啡品牌，還催生了Manner等一波本土咖啡品牌。
▲鷹集咖啡上海環球港店
而總部設在上海的鷹集咖啡，雖然目前只擁有7家門店，但區別于“千店一面”的連鎖咖啡館及位置較為偏僻獨立咖啡館，鷹集咖啡把門店定位為第三代精品咖啡館，即不同的空間文化設計、專業的咖啡產品、透明化的咖啡制作過程等，為顧客提供沉浸式的咖啡體驗。Ta以旗艦店、標準店等多種開店模型發展線下連鎖業務，目前品牌已進駐上海新天地、豐盛里、上海環球港、上海白玉蘭廣場、SOHO復興廣場、瑞安廣場、BFC外灘金融中心，所到之處都是占據上海當地客流量最多的黃金地段。
▲鷹集咖啡上海新天地店
門店空間堅持“一店一景” ，如環球港店打造廢墟概念、豐盛里店巴洛克風格的“靈魂收納所”、新天地店的“精英空間”……咖啡機一般被放置于門店的中心，消費者對咖啡的制作可謂一覽無遺。同時，為了滿足對咖啡制作和咖啡文化有深層次需求的顧客，鷹集咖啡的門店還會提供品鑒、拉花、手沖、全能、虹吸等各類咖啡相關課程。
▲鷹集咖啡復興SOHO LAB店
選擇核心商圈的核心位置，可以建立勢能和品牌力；用空間語言“闡述”咖啡理念，可以打造品牌價值。鷹集咖啡的門店打造，都是為了詮釋精品咖啡的理念，進而筑起品牌壁壘。
在產品定位上，鷹集咖啡將目光聚焦于有咖啡飲用習慣，且對深度了解咖啡制作與咖啡文化感興趣的用戶。品牌設有專門團隊在世界各地甄選優質咖啡豆，并為咖啡豆量身定制不同的加工方法?？Х榷乖谄放谱越ǖ纳虾：媾喙S里通過多重測試后才能被送進門店，嚴格的賞味期限保證了門店咖啡的新鮮和口感。除此之外，Ta還加大逐步加大對創意咖啡投入，在其菜單上有近10款穩定供應的創意飲品，借此從口感上取悅更多受眾。
2018年末，鷹集咖啡開始發力線上，建立天貓旗艦店，試圖從電商渠道獲取新增量。去年下半年，品牌還推出線上精品速溶咖啡產品。團隊復制線下門店熱門產品的配方，其產品設計思路走“門店經典飲品復刻+創意產品延伸”路線。上線半年時間月銷量增長10倍，2020年全年預計線上營業額要做到1個億。
用產品表達和空間等設計令人留下印象，然后通過線上觸點獲得產品銷量和傳播廣度。鷹集咖啡通過多渠道布局打造出自身的品牌產品力，給消費者提供增值體驗，成為形成差異化的關鍵。
02
堅持做長期主義者
布局全產業鏈，打造烘焙工廠
為了加強對咖啡品質的把控力，更了解產品的基礎和結構，一直以來，鷹集咖啡選擇自己做豆源采集和烘焙。在豆源上，鷹集咖啡在全球三大產區都有合作莊園，分別在非洲、亞洲和中南美洲，既有直接采購，也有跟貿易商合作；2019年，鷹集咖啡的咖啡廠正式投產，主要滿足其自身需求。
而近年來，為了構筑品牌護城河，無論是來自國外的星巴克，還是上海本土品牌Manner、魚眼咖啡等都紛紛建立自己的烘焙工廠。
而鷹集咖啡也不甘示弱，近年來一直進行全產業鏈布局，覆蓋上游資源開發、研發模式、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環節。
▲棒棒咖啡
目前，鷹集咖啡已建立一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍干的技術和供應鏈流程。今年6月，Ta還在上海松江區開設烘焙工廠，占地1200平方米，一年可以提供近300噸產能。鷹集咖啡聯合創始人兼首席執行官王駿桃曾對外表示：“鷹集將持續深化中國本土的咖啡供應鏈，圍繞精品咖啡進行產品創新，嘗試將國產咖啡豆產品化輸出到更多地區，還計劃在云南咖啡產地進行布局?！?/p>
▲“小茉莉”茶咖凍干粉
對于國內很多咖啡品牌而言，鷹集咖啡這樣對全產業鏈的投入，實屬少見。這是一種長期主義的價值導向，一則可以憑借供應鏈的投入，進一步讓精品咖啡這一品類技術轉化，研發出適合線上售賣的產品；二則營銷體系、流通體系等環節的打造，可以實現線上線下流量互通，更利于企業迅速應對市場的變化。
03
不斷通過跨界聯名
實力圈粉年輕人
除了通過優化供應鏈，將更多資金投入科技研發之外，鷹集咖啡還通過不斷跨界營銷去塑造品牌動態的護城河。
當然，作為百搭能手的“咖啡”，也讓不少咖啡品牌受到各種業態的青睞。
今年5月，第一財經商業數據中心聯合天貓咖啡發布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》發現，跨界聯名類咖啡迎來消費人數爆發式增長，新潮趣玩族愿意花更多錢把心儀的聯名款納入囊中，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。
2019年，鷹集咖啡曾與天貓合作的“天貓理想生活club咖啡館”等一系列活動，不僅研發出像茅臺咖啡等產品，還獲不少新增流量。
此后，鷹集咖啡一直在聯名跨界路上孜孜不倦，曾與戴森、夢龍、潘多拉等受年輕人青睞的品牌進行跨界合作。
鷹集咖啡 X 戴森
鷹集咖啡 X 夢龍
鷹集咖啡 X 潘多拉
鷹集咖啡X 樂樂茶
不僅如此，鷹集咖啡還與梵高“星空三部曲”系列畫作之——《羅納河上的星夜》，共同推出『特別聯名款』濾掛咖啡及咖啡豆。
而今年國慶檔期，鷹集咖啡更成為電影《一點就到家》的咖啡聯合營銷合作伙伴。為此，鷹集咖啡也專門推出云南咖啡豆產品，并與李佳琦進行了直播合作，售出150萬的鷹集小熊貓產品。
不難看出，鷹集咖啡通過與符合自身品牌調性，有好口碑的品牌跨界，把各自所積累的市場人氣和品牌傳播效應相互疊加，引發其背后所隱藏流量的情感共鳴之余，也借勢提升品牌的整體影響力。
04
總結
在國內，精品咖啡所面對的兩大問題是：如何建立品牌的口碑、消費粘性，以及門店如何能得到有效拓展。
前者，鷹集通過空間加產品品質造出影響力，進而布局產業鏈，發力線上零售突出重圍，受資本垂青；至于后者，王駿桃曾對媒體透露，品牌預計在明年下半年進行線下拓展，采取從北上廣深，沿長江到成都的“T字形”開店路徑，全國化布局，指日可待。
隨著國內咖啡市場進一步成熟，精品咖啡的可能性將會越來越多，衍生的形式也會豐富多變。在這樣的環境下，沒有憑借精品咖啡的專業性和小眾化進行自high，或許是鷹集咖啡能在市場取得成功的重要因素。
未來，國內咖啡市場的消費將會迎來更大的突破，而精品咖啡也會從“小眾”變成人們生活的日常，其發展可能性將會越來越多。在這樣的背景下，鷹集咖啡正以自身高端的品牌形象，精致的空間、產品體驗，及全面而靈活的渠道拓展，嘗試走出一條屬于國內本土精品咖啡連鎖店的發展路徑。
參考文章
胖鯨魚頭條：精品咖啡走到線上，有戲嗎？｜對話鷹集首席執行官王駿桃
