馬云曾說，這是一個跨界打劫的時代。

吳曉波也說過，我們面對的是一個跨界競爭的社會，在這個跨界競爭的時代，所有產品都可能被重新定義。

當下，跨界思維不但作為一種商業思維被不斷提及和深化，更滲透進營銷圈，進而演化成一種營銷手段助力眾多品牌在紅海一片的流量之戰中大放異彩。

不過在萬物皆可聯名的當下，聯名仿佛成了一個交誼舞池，一曲終了就換人合舞，紛紛雜雜再難吸引目光。

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“跨界營銷”成為品牌的狂歡

曾經的“土味”老干媽一腳踏進時尚圈、瀘州老窖開始以芬芳示人、周黑鴨走進了女孩們的化妝包、六神花露水不滿足于占領肌膚，還跟RIO一起占領你的味蕾......

近幾年來，國潮跨界所掀起的波瀾，讓很多品牌開始擴展邊界，玩起了“跨界營銷”。一個合作，一串文案，就可以把兩個沒有直接聯系的事物順理成章地聚攏在一起。

在這些跨界聯名的身影中，故宮算得上是其中的“元老”。2017年開始，故宮便“放飛自我”，成功玩轉個人IP，打造了一系列形色俱佳的“必入爆款”。從一開始小露鋒芒的故宮彩妝、故宮文創等自創系列，到最近新推出的“風很大”的故宮雪糕、和小度聯名的故宮智能音響。一路走來，故宮將跨界營銷玩轉得風生水起。

始終追逐“品牌年輕化”的大白兔也是跨界老手。去年9月，天貓國潮季，大白兔和“美加凈”兩大傳統國貨品牌聯手，結合彼此的產品特質，推出了全新的奶糖味潤唇膏。2019年兒童節前夕，大白兔與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產品——身體乳、沐浴乳、護手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，限量610個大白兔香氛禮包一上線，3秒就售罄。

對于這些老字號品牌而言，在大IP時代受到沖擊，通過一系列跨界營銷動作成功激起水花，推新產品、新包裝、新周邊，刷出存在感，提高聲量的同時鞏固品牌記憶，逐漸走出“中年危機”，成功觸達購買力極強的Z世代消費者。原始積累的品牌好感度加上極富創意的跨界聯名，讓品牌無往不利。

或許是最先“試水”的品牌抓住了跨界營銷的紅利，諸多品牌開始紛紛嘗試跨界聯名，頗有一副“你追我趕”的猛烈勢頭。

優衣庫 x KAWS聯名T恤，遭到全民瘋搶；網易云音樂 x 三槍的聯名內褲引爆社交網絡；999皮炎平推出的新品口紅刷出一波存在感；999感冒靈的“抹胸秋褲”成功出圈.....仿佛萬物皆可跨，事事皆可聯。

像國潮李寧 x 人民日報的跨界，堪稱2019最令人矚目的跨界營銷案例之一。30年前，《人民日報》刊登了李寧品牌商標征集的勝出作品，這也是李寧品牌商標的首次媒體曝光。30年后，被稱為「國貨之光」的李寧，推出多款聯名潮品，在衣服上印滿了人民日報，打造真正的「報款」。

打破次元壁和物理屬性的操作，跨界營銷的有種特別的魔力，可以在短時間內成功攫取用戶注意力并引發關注，而兩個品牌本身也會產生不一樣的化學反應，激發用戶購買欲望。

02

品牌為何鐘愛跨界？

這些看似“不務正業”的營銷行為背后，品牌其實都打著自己的小算盤。

一般來說，目的主要有兩個：

一、新奇組合，制造反差，打破用戶固定認知。

其實，品牌跨界營銷玩的就是一種「沖突感」。

于消費者而言，消費升級的到來，人們越來越注重生活的品質化、多元化，品牌們希望能營造出更具新鮮感的消費體驗，滿足消費者的需求。

而跨界營銷的魔力就在于此。

在這個營銷信息泛濫的時代，品牌想要靠高頻次的廣告播放，或說教式的廣告植入去獲得流量讓用戶產生好感的可能性比較小。這時候品牌跨界營銷，制造出來的「沖突感」，增加了營銷內容和形式上的趣味性，達到了吸引消費者眼球的目的。

人都是有好奇心的，當我們熟悉的品牌突然發布了一款匪夷所思的新品后，我們的第一反應往往是：WTF？然后會去了解發生了什么。這正是品牌熱衷跨界聯名的目的之一，即打破消費者慣性認知，吸引注意力，勾起好奇心。

比如此前，周黑鴨 x 御泥坊的鴨脖味唇膏，雖然這種詭異的口感并不一定有人喜歡，但在很大程度上滿足了用戶的獵奇心理。還有之前六神 x RIO的花露水雞尾酒，雖然看包裝都能腦補到一大股花露水的味道，但依舊頂不住用戶的熱情，天貓旗艦店新品上線，17秒便全部售罄。

二、制造話題，引爆流量，輸出年輕化形象。

對于用戶而言，越是難以想象的東西，便越具有話題性和傳播性。

不管是六神還是周黑鴨，在用戶心中的形象早就已經根深蒂固，而且，像日用品與預調酒飲品、鹵制品和護膚品，這樣極具反差的組合，能夠很好的調動用戶的興趣，引發自來水傳播。

同時，這種“顛覆性”的品牌嘗試，也給用戶留下了“會玩”的印象，很好的抓住年輕用戶的需求，帶動了品牌的年輕化發展。

所以，跨界營銷的本質是利用不同品牌之間的化學反應制造話題點，相互助力，目的在于解決品牌所存在的問題，可能是品牌年輕化、用戶，亦或應用場景的問題。

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“萬物皆可跨”營銷法則失靈

跨界營銷的本質在于品牌的影響力相互促進，但事實上，真正能做到刷屏引起大量用戶關注的案例可以說是鳳毛麟角。更有甚者上演大型翻車現場，比如前年底三星與潮牌Supreme的跨界營銷，去年4月份杜蕾斯與喜茶的聯名。

隨著一茬又一茬的跨界聯名營銷不斷涌現，隱性弊端也正在顯形。

1. 聯名泛濫審美疲勞，消費者脫敏

2019年10月17日，故宮推出的“故宮紫檀護膚品”在線上線下多個平臺發售，盡管如期上了微博熱搜，但該款產品銷售效果卻差強人意。

這一定程度上說明了，即使是全民級IP也在遭遇帶貨失靈的尷尬，而背后原因是跨界營銷法則被過度開發，大眾的審美已經接近疲勞。

用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高，而隨著時間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營銷、IP聯合等營銷手法，會不斷讓用戶提升品牌期待，而期待顯然無法無休止滿足，最終將導致用戶的審美疲勞。

而用戶審美疲勞的過程就是品牌營銷投入產出比不斷縮小的過程，也就是套路逐漸失靈的過程。

因此對于品牌而言，更應抓住消費者追求自我表達的核心需求，注重品牌精神及價值觀的傳遞，在情感上達到共鳴。此外，跨界營銷需要保持一個良好的推廣節奏，密集排布并不非常可取，在用戶新鮮感和品牌推廣訴求中取得一個平衡點。

2. 產品質量不合格，消費者口碑滑坡

跨界聯名雖能給消費者帶來新鮮感，但產品質量也是品牌營銷的一大風險點。

2018年底，故宮的口紅刷遍朋友圈并快速售罄，但隨之而來的是不少用戶在社交網絡上的吐槽。而故宮也在2019年1月因“品質問題”而宣布全線停產。而備受關注的大白兔奶茶，也因“口味一般”而有些許負面。

其實不僅是故宮，多個知名食品品牌的跨界產品都能聽到不少“質量一般“的評價和用戶抱怨。

通常來說，品牌對于聯名款產品的生產并不專業，再加上聯名款的顧客本來就帶著沖動購買的因素，期待值更高，所以，產品到手后對質量也必然會更敏感，若產品質量平平，此時的品牌會遭到聯名的反噬。

3. 營銷噱頭化，品牌價值被稀釋

如今的品牌跨界已經有噱頭化、獵奇化的跡象出現。

品牌對跨界營銷的濫用，導致了IP跨界只成為了吸引大眾眼球的手段，能夠引起不少的社交化討論，但對品牌美譽度未必有益，越來越多的跨界營銷正在逐漸稀釋品牌本身的獨特調性，用戶對品牌的好感度正會降低，價值也不斷被消耗。

品牌價值可以拆分為三個維度：知名度、美譽度、忠誠度，好的營銷應該是同時滿足三個維度的品牌目標，而非通過噱頭吸引流量而飲鴆止渴。

說到底，IP跨界僅僅也只是一種品牌營銷工具，并非萬能藥，如果想要做出影響力營銷事件，根本上需要回歸品牌建設。

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結語

作為一種營銷手段，跨界聯名喧囂與火爆背后，我們更應該多一些冷靜的思考。

品牌不能指望跨境營銷能解決所有問題，與其千方百計的搞聯名，不如為品牌注入有辨識度的內涵，像奧利奧的玩樂、MM豆的有趣，可樂成了快樂肥宅水。

因為沒有產品支撐、沒有品牌內涵加持，再多的折騰無非是消耗原本的品牌情懷與好感度，在消費者從最初的期待到最后的厭倦之后，在互聯網7秒鐘的金魚記憶力里，被徹底忘記！