“寫(xiě)飲料企業(yè)的時(shí)候，我大多是用 ‘刀’去扎這個(gè)企業(yè)。這就像是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，你要用鞭子抽，才能讓他跑起來(lái)。但休閑食品就不一樣，需要更多鼓勵(lì)。”

本周，在《快消》和FHC（上海環(huán)球食品展）聯(lián)合舉辦的休閑食品論壇上，快消粉絲熟悉的老納如此開(kāi)篇。

事實(shí)上，什么形式不重要，重要的是快消君和休閑食品圈兒的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、首席分析師、企業(yè)代表達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：休閑食品的未來(lái)值得期待。

目前，休閑食品行業(yè)處在一個(gè)很好的時(shí)代，市場(chǎng)由集中逐漸走向分散。過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)有卡夫、瑪氏等大企業(yè)引領(lǐng)潮流；但現(xiàn)在，越來(lái)越多的二三線品牌涌現(xiàn)，整個(gè)休閑食品的口味、包裝越來(lái)越多元化。

因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)和全渠道發(fā)展，休閑食品的行業(yè)紅利會(huì)持續(xù)釋放，預(yù)計(jì)2020年增長(zhǎng)率達(dá)11%。我國(guó)目前GDP的增速基本保持在5%左右，休閑食品的增速幾乎是GDP增速的兩倍，所以，前景非常可觀。

這幾年，在休閑食品行業(yè)，涌現(xiàn)了諸如鐘薛高、王飽飽等網(wǎng)紅品牌。小紅書(shū)、抖音等崛起，正在改變傳統(tǒng)的休食的營(yíng)銷(xiāo)方式，休食消費(fèi)者、媒體和渠道都越來(lái)越細(xì)分。電商發(fā)展帶動(dòng)著線上消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，95后成為線上零食消費(fèi)最主要的人群。如何把握年輕人的口味、渠道、媒體習(xí)慣，成為休閑食品企業(yè)無(wú)法忽視的問(wèn)題。

在產(chǎn)品上，消費(fèi)升級(jí)和健康需求下，休閑食品都有主食化、健康化的趨勢(shì)。無(wú)糖、低脂、天然等成為每一個(gè)食品賽道都在思考的關(guān)鍵詞。

老納在現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)觀點(diǎn)——目前，我國(guó)的休閑食品行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)壟斷的企業(yè)，而未來(lái)也會(huì)是一個(gè)“百花齊放”的時(shí)代。這個(gè)觀點(diǎn)得到了現(xiàn)場(chǎng)大多數(shù)人的認(rèn)同，所以，休食企業(yè)們、發(fā)揮你們的創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)能力，打造產(chǎn)品力、打造品牌、提高運(yùn)營(yíng)能力……積極行動(dòng)起來(lái)，開(kāi)創(chuàng)屬于你們的時(shí)代。

以下是論壇“干貨”（排序由現(xiàn)場(chǎng)分享順序產(chǎn)生）：

沈博元

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家

從中國(guó)這幾年消費(fèi)升級(jí)的狀況來(lái)看，休閑食品主要是質(zhì)量升級(jí)，銷(xiāo)量上升沒(méi)有前者明顯。想做好休閑食品，企業(yè)一定要把握好銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年和z世代，研究這些人的需求。現(xiàn)在的年輕人具備消費(fèi)能力，無(wú)法滿足于簡(jiǎn)單的同質(zhì)化產(chǎn)品。企業(yè)無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新，還是渠道上，都要觸及到這群消費(fèi)者。另外，中國(guó)的消費(fèi)者，已經(jīng)不會(huì)盲目崇拜品牌，目前他們更看重質(zhì)量、口碑。所以，李佳琦、薇婭可以帶火很多新的小眾品牌。未來(lái)，企業(yè)在發(fā)展上，需要同時(shí)把握人才、資源、管理和創(chuàng)新，這幾點(diǎn)缺一不可。

結(jié)合日韓和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)來(lái)看，目前做好社區(qū)渠道，是一個(gè)好的切入機(jī)會(huì)。雖然線上電商頗受歡迎，但核心原因是“線下做的太差”。線下渠道，如果重視消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)、在價(jià)格上與電商渠道平齊，也會(huì)有很大機(jī)會(huì)。2019年，Costco入駐上海時(shí)，依然出現(xiàn)了民眾瘋搶的現(xiàn)象，因?yàn)镃ostco的品牌集中度高，節(jié)省了消費(fèi)者選擇的時(shí)間；而且價(jià)格實(shí)惠、產(chǎn)品新鮮；品牌中有85%都是從日、韓、歐美進(jìn)口的，在產(chǎn)品上形成了差異化。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌和營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)可以調(diào)整，但品牌精神卻不變。休閑食品要具備嗜好性、有趣性和潮流性。這個(gè)時(shí)代不要再去相信爆品，或者用博眼球的方式來(lái)做產(chǎn)品。因?yàn)椋玫漠a(chǎn)品都是策略、研究、分析、定位等綜合的結(jié)果。而消費(fèi)品行業(yè)接下來(lái)的趨勢(shì)，也將由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型為價(jià)值（品牌）競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)也將以產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值差異化取勝。

蔣瀟瓊

抹茶互動(dòng)CEO

“你的消費(fèi)品為什么不香了？年輕人為什么不買(mǎi)單了？”

今天的消費(fèi)者和市場(chǎng)已經(jīng)有了很多變化。90后是一個(gè)外資主導(dǎo)的年代，但現(xiàn)在的00后是一個(gè)數(shù)字化品牌主導(dǎo)的年代。現(xiàn)在的媒體已經(jīng)從央視主導(dǎo)的廣告宣傳到了快手、小紅書(shū)、抖音等細(xì)分媒體年代。不同的食品代表不同的市場(chǎng)、人群和媒體。市場(chǎng)也從大眾走向細(xì)分，嬰兒、老年人、孕婦都會(huì)需求不同的產(chǎn)品。用戶對(duì)休閑食品，也從基本的需求轉(zhuǎn)變到價(jià)值認(rèn)同的需求。他們會(huì)想，我吃這個(gè)東西像不像老年人食品。消費(fèi)者行為，也從簡(jiǎn)單的吃、喝，豐富到曬與分享。他們會(huì)想，這個(gè)產(chǎn)品分享到朋友圈，是否顯得潮流。

90后和00后是圈層化的一群人。現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)從價(jià)格敏感型轉(zhuǎn)向價(jià)值敏感型，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)不如對(duì)“爆品”的忠誠(chéng)度。z世代的消費(fèi)品是品牌與年輕消費(fèi)者的默契共謀。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不好看，空有老字號(hào)但口味不好，不懂年輕人的圈層文化、流量和購(gòu)買(mǎi)渠道等，都可能錯(cuò)失年輕人市場(chǎng)。

以旺旺來(lái)說(shuō)，這家老食品企業(yè)的收益從2013年便開(kāi)始下滑，年輕人一度認(rèn)為，旺旺是上一代人吃的零食。為此，2019年，旺旺組建了一支全新的“食技研”品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，與頭部KOL合作，試圖通過(guò)直播等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，吸引年輕的消費(fèi)族群。比如，旺旺推出了8倍大的旺仔小饅頭、針對(duì)圈層的種草和魔盒收集文化等，做了很多創(chuàng)新。這一撥操作，也讓旺旺的業(yè)績(jī)有了起色。

而百草味在淘寶扶持淘品牌的時(shí)候，順勢(shì)出圈。棗夾核桃，這個(gè)老態(tài)的產(chǎn)品被改成“抱抱果”后，在年輕人中就有了新的市場(chǎng)。

疫情期間做營(yíng)銷(xiāo)，很容易引發(fā)危機(jī)。我們今年給出了一個(gè)堅(jiān)定方向——公益+軟營(yíng)銷(xiāo)。

彼時(shí)，國(guó)家特別需要大企業(yè)做支持，我們第一時(shí)間把水送到雷神山和火神山。同時(shí)提倡“宅家多喝水，一起等明天”。因?yàn)槎嗪人梢蕴岣呱眢w免疫力，我們也是第一個(gè)提出“宅家”概念，當(dāng)時(shí)還有武大靖做代言。隨后，我們?yōu)樗袉T工做了一句口號(hào)，倡導(dǎo)他身邊的人“宅家多喝水”。恒大冰泉因?yàn)檫@個(gè)公益和倡議，在今年二三月份，搜索指數(shù)超過(guò)了礦泉水第一品牌。

這只是我們?cè)谔厥鈺r(shí)期的一個(gè)軟營(yíng)銷(xiāo)，恒大冰泉再起“浪潮”還需要一個(gè)基石。恒大冰泉的內(nèi)容物是天然深層礦泉水，不會(huì)被地表水污染，這就是它的立足點(diǎn)和基石。我們?cè)谌珖?guó)20多個(gè)省市做了線下展覽，想讓大家知道恒大冰泉的每一滴水都來(lái)自于地下深層。2020年，我們做了“一瓶定制”。在礦泉水瓶上，消費(fèi)者可以通過(guò)一個(gè)設(shè)備輸入自己的照片，現(xiàn)場(chǎng)就可以打印出來(lái)帖在礦泉水瓶上。

我們還有自己的積分商城（小程序），也就是我們的流量池。現(xiàn)在，公眾號(hào)的粉絲已經(jīng)不活躍了，但積分商城因?yàn)橛行∮螒蚝彤a(chǎn)品流量還是可以的，消費(fèi)者可以在上面通過(guò)積分兌換喜歡的產(chǎn)品。用戶購(gòu)買(mǎi)恒大冰泉，一瓶水就是一個(gè)積分。這個(gè)積分商場(chǎng)，幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)有240多萬(wàn)人了，并且每天為京東輸入上千消費(fèi)者。

未來(lái)，對(duì)企業(yè)而言，最重要的莫過(guò)于產(chǎn)品力和渠道。很多企業(yè)一上來(lái)就做渠道，但是產(chǎn)品不行。元?dú)馍帧⑾膊瓒际且驗(yàn)橛挟a(chǎn)品，才可以在線下迅速鋪開(kāi)。恒大冰泉的內(nèi)容物是所有同類(lèi)產(chǎn)品中是最好的，之前，營(yíng)銷(xiāo)可能做得不夠好，雖然請(qǐng)來(lái)全智賢做代言，但沒(méi)能傳達(dá)出“這是所有品類(lèi)里面做得最好的”。品牌力，就是聚焦在一個(gè)核心點(diǎn)上，把消費(fèi)者心智擊穿，告訴消費(fèi)者，這是最好的水。今后，恒大冰泉會(huì)在水已經(jīng)做到極致的情況下，在渠道上耕耘，如果消費(fèi)者在薇婭的直播間買(mǎi)到恒大冰泉，請(qǐng)你們放心飲用。

聞宏偉

海通證券食品飲料首席分析師

因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)和全渠道發(fā)展，休閑食品的行業(yè)紅利會(huì)持續(xù)釋放，預(yù)計(jì)2020年增長(zhǎng)率達(dá)11%。我國(guó)休閑零食銷(xiāo)量雖然巨大，但人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國(guó)家，仍有較大成長(zhǎng)空間 。休閑零食領(lǐng)域會(huì)涉及到十多個(gè)子行業(yè)，代表著十多個(gè)不同賽道。在細(xì)分品類(lèi)中，糖果、餅干類(lèi)市場(chǎng)集中度較高，增速不足；鹵制品、堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)集中度較低， 增速較高。從子行業(yè)年均復(fù)合增速來(lái)看，烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品增速最快，行業(yè)仍在快速成長(zhǎng)；膨化食品、餅干、糖巧蜜餞增速較低，已步入成熟期 。

其中，堅(jiān)果市場(chǎng)中，混合、代餐堅(jiān)果會(huì)成為熱潮；短保烘焙會(huì)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；鹵制品會(huì)更加休閑化、品牌化和全國(guó)化；糖巧蜜餞會(huì)健康化、營(yíng)養(yǎng)化；餅干、膨化的機(jī)會(huì)在于尋找新口味。

從需求端來(lái)看，95后已成長(zhǎng)為線上零食市場(chǎng)中占比最大的群體，其人均消費(fèi)金額增速超過(guò)其他代際，未來(lái)還有巨大的消費(fèi)潛力可待挖掘 ；兒童零食的毛利率會(huì)比普通零食高出15%-20% ；健身減肥人群更愿意嘗試飽腹感較強(qiáng)、且熱量較低的休閑食品。從渠道來(lái)看，電商發(fā)展帶動(dòng)線上消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)城鎮(zhèn)化帶動(dòng)渠道下沉，未來(lái)，休閑食品企業(yè)需要通過(guò)完善線上線下的全渠道網(wǎng)絡(luò)，覆蓋消費(fèi)者主要的生活場(chǎng)景。

飲料市場(chǎng)上，無(wú)糖茶和咖啡飲料前景可觀。這幾年，龍頭企業(yè)都在即飲咖啡領(lǐng)域布局；而包裝飲用水，仍然是軟飲細(xì)分品類(lèi)中最大的市場(chǎng)，目前包裝飲用水已經(jīng)發(fā)展出分別針對(duì)泡茶群體、家庭用水群體、母嬰群體、兒童群體、 減肥群體、美容群體、醫(yī)療群體等更為細(xì)分的市場(chǎng)。

郝林

上海營(yíng)想力品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人

一個(gè)“爆品”在市場(chǎng)上被引爆，達(dá)到某種營(yíng)銷(xiāo)力，秘訣在于消費(fèi)者心智。營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)不同，爆品是賣(mài)差異化，是賣(mài)消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。現(xiàn)在很火的產(chǎn)品——元?dú)馍郑褪菨M足了消費(fèi)者對(duì)“氣”的需求，并解決了“零糖、零脂”的痛點(diǎn)。我們要帶給企業(yè)三個(gè)力——“產(chǎn)品力”、“渠道力”和“消費(fèi)力”。“產(chǎn)品力”轉(zhuǎn)化為“傳播力”，“渠道力”通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)形成“影響力”，而“消費(fèi)力”通過(guò)差異化轉(zhuǎn)化為“生命力”。

事實(shí)上，消費(fèi)者不關(guān)心你的配方、員工評(píng)價(jià)、供應(yīng)鏈和原料，消費(fèi)者只考慮外包裝顏值、價(jià)格，最后才是味道。企業(yè)應(yīng)該從技術(shù)、文化、場(chǎng)景、包裝4個(gè)層面去做好產(chǎn)品，尤其要突出產(chǎn)品的差異化。很多產(chǎn)品做到了好技術(shù)和原料，味道卻非常差，這樣的產(chǎn)品就失去了做“大眾”市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

比如，“咸蛋黃冰淇淋”，它解決了產(chǎn)品力的問(wèn)題。中國(guó)人都知道咸蛋黃和冰淇淋，不用做消費(fèi)者教育。消費(fèi)者一想到冰淇淋和咸蛋黃，就會(huì)想到這款冰淇淋的味道，但是它不夠真實(shí)，消費(fèi)者就會(huì)去品嘗。這個(gè)產(chǎn)品去年3月在線上爆紅，去年4月就做到月銷(xiāo)售額400萬(wàn)。

李偉

中糧山萃天然食品（北京）有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人

疫情之后，天然食品面臨的機(jī)遇會(huì)將“更進(jìn)一步”。

中糧山萃的前身是中國(guó)山貨花卉進(jìn)出口公司，旗下產(chǎn)品出口的標(biāo)準(zhǔn)都很高。后來(lái)我們也在想，為什么不能讓國(guó)人也吃上高質(zhì)量的產(chǎn)品。所以，2014年，中糧山萃這個(gè)品牌應(yīng)運(yùn)而生。

一般的定義里，天然食品就是指未加工、未含人工化學(xué)添加劑。但中糧山萃的天然食品主要符合“三無(wú)一少”和“三低一高”。“三無(wú)一少”:指無(wú)化學(xué)添加劑、無(wú)防腐劑、無(wú)轉(zhuǎn)基因和少加工；“三低一高”:指低脂、低糖、低鹽和高纖維。目前，中國(guó)天然健康食品規(guī)模不斷增長(zhǎng) ，已經(jīng)從2011年的856億，到達(dá)2018年3309億。

雖然天然食品市場(chǎng)巨大，但還需要營(yíng)養(yǎng)師教我們吃這些食品。我國(guó)14億人口，營(yíng)養(yǎng)師不足40萬(wàn)人，居民需要的營(yíng)養(yǎng)師是400萬(wàn)。現(xiàn)在，一部分營(yíng)養(yǎng)師已經(jīng)高齡或退休，一部分在醫(yī)院做臨床營(yíng)養(yǎng)師，從事疾病的治療。而學(xué)校、企事業(yè)單位、健身中心、幼兒園、社區(qū)甚至家庭個(gè)體等，都普遍缺乏相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)師。疫情中，足球運(yùn)動(dòng)員C羅和武磊能在感染新冠病毒之后快速康復(fù)，很大原因是他們有隨隊(duì)營(yíng)養(yǎng)師的照顧。

目前的休閑食品領(lǐng)域，有零食主食化、主食休閑化的趨勢(shì)。休閑零食也有健康化的需求，比如，對(duì)低碳水、高蛋白、低脂肪、低糖的需求，這些都給天然食品提供了新的機(jī)遇。2012-2018年我國(guó)天然食品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速，食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過(guò)去滿足簡(jiǎn)單飲食需求， 逐漸演變?yōu)橐环N時(shí)尚健康的消費(fèi)方式。

另外，藥食同源、妝食同源的趨勢(shì)，也給天然食品帶來(lái)機(jī)會(huì)。

起靈、歡水和朝夕

小紅書(shū)效果營(yíng)銷(xiāo)與電商食品行業(yè)負(fù)責(zé)人

小紅書(shū)目前的活躍用戶超過(guò)1億人，其中，72%的用戶為90后，56%為一二線城市用戶，是眾多網(wǎng)紅食品——如咸蛋黃冰淇淋、鐘薛高、三得利等爆紅的源頭。每天都有大量的年輕用戶在小紅書(shū)上搜索美食。比如，現(xiàn)在小紅書(shū)上有一道薯片與雞翅結(jié)合的菜，排在美食第一位。薯片雞翅帶來(lái)的效應(yīng)是，某平臺(tái)上，薯片和雞翅被捆綁在一起賣(mài)，并且賣(mài)到斷貨。這就是小紅書(shū)為其他平臺(tái)的賦能。

在小紅書(shū)上，用戶首先看到美食圖片，然后搜索美食筆記，再?zèng)Q定采買(mǎi)，最后做成美食分享。這個(gè)過(guò)程，形成一個(gè)閉環(huán)。小紅書(shū)用戶的特點(diǎn)是：愛(ài)嘗鮮、重口碑和高轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)中，也會(huì)有不同的生活場(chǎng)景，可以觸發(fā)消費(fèi)者的種草行為。比如，宅家零食，白領(lǐng)族低脂零食和野餐派對(duì)零食等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)提供人、貨、場(chǎng)，可以為我們的用戶提供一個(gè)全方位的展示。

在小紅書(shū)如何帶火一款產(chǎn)品？

首先需要產(chǎn)品力，產(chǎn)品需要好口味。比如，紫薯面包、酸辣雞爪。再一點(diǎn)，產(chǎn)品要有DIY價(jià)值，比如，奧利奧創(chuàng)造了很多新的產(chǎn)品。當(dāng)然，產(chǎn)品的顏值也很重要。第二，產(chǎn)品能不能為用戶提供社交屬性。可以引發(fā)用戶討論和分享。產(chǎn)品有新奇特點(diǎn)就容易傳播，比如低卡飲料、粉色奧利奧等等；或者產(chǎn)品有話題性，比如大白兔奶糖的跨店聯(lián)名等。

你了解小紅書(shū)的商業(yè)模式嗎？

小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式非常廣泛。第一，需要在小紅書(shū)擁有一個(gè)企業(yè)號(hào)。第二，需要熟悉小紅書(shū)工具——“薯?xiàng)l”。“薯?xiàng)l”是一個(gè)加速器，可以將筆記內(nèi)容曝光，用“薯?xiàng)l”評(píng)測(cè)內(nèi)容。第三是廣告投放，目前小紅書(shū)的廣告投放還比較便宜，是比較合適的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。同時(shí)，小紅書(shū)搜索的場(chǎng)景也非常重要，搜索功能很強(qiáng)大，需要用對(duì)“關(guān)鍵詞”。第四，要善用小紅書(shū)的直播帶貨，小紅書(shū)的直播具有“客單高、復(fù)購(gòu)高”的特點(diǎn)。

總體來(lái)講，小紅書(shū)可以對(duì)品牌做到孵化、曝光到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程。同時(shí)，小紅書(shū)的傳播，會(huì)擴(kuò)展產(chǎn)品原有的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如，雪莉紅參，它以往主要定位是“補(bǔ)充氣血”。但在小紅書(shū)上，它不僅可以與美白結(jié)合，在搜索關(guān)鍵詞上，也可以和熬夜等結(jié)合；場(chǎng)景上，也可以在閨蜜分享、男友互動(dòng)中使用。

總之，時(shí)代變了，如果企業(yè)想要乘風(fēng)破浪，就不得不跟上年輕人的步伐甚至是玩法和想法。但不容忽視的是，休閑食品的未來(lái)“前景美好”。