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圖片來源：小罐茶官方網站

從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時尚茶飲品牌相繼遍地開花。經歷國潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創新理念和高顏值形象迅速走紅，同時也因高價位和高端定位廣告遭受“營銷大于產品”的質疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達到20億，成為行業第一。到底是網紅曇花一現還是坐穩原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長史，或許能得出結論。

閱讀導覽

2015～2017：從0到1，驗證市場

01 選擇賽道：快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

02 解決痛點，切入市場

03 觸達目標人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價值

01 從租工廠到建工廠，重資產業鏈

02 內容營銷：顏值營銷/跨界聯名+茶文化+創業故事

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01 產品布局：新增多個產品線

02 視覺演變：5年，3個LOGO

03 明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04 線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰：年輕化之路還長

本文由“壹伴編輯器”提供技術支持

2015～2017

從0到1，驗證市場

01 選擇賽道

快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

據中國茶葉流通協會數據，2018年中國茶葉產量達到261.6萬噸，市場內銷額達到2661億元，并持續保持增長。

歐睿信息統計數據顯示，直到2010年，老牌行業龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機會。

市場環境也在發生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經過多年發展，加上國潮文化復興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數據顯示，2019年1月至11月，無糖名優茶系列的銷量比芝士名優茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領域，一邊是國產品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長停滯、被聯合利華剝離；沖調奶茶老玩家香飄飄持續虧損。

老品牌們的出局也從側面印證，在新茶飲的沖擊下，市場對茶的消費需求正在升級。

02 解決痛點，切入市場

作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創始人杜國楹這一次將消費品思維引入傳統茶行業，在追求原葉茶品質與便捷性的中間地帶，找到切入點。

新人群：對飲茶有品質要求、但非品茶行家的新中產

新細分場景：降低繁瑣飲茶門檻，創造出以更便捷的方式喝到高品質原葉茶的場景。

新審美紅利：傳統原葉茶品牌一直未能跳脫老字號故事模板：茶種+產地+工藝+老師傅=好喝有底蘊，要么經營單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創新形式開始，在整合八大名茶的同時弱化品類概念，以強有力的科技感視覺攻占消費者心智。

03 觸達目標人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

線下先行，提升體驗。傳統茶葉的首次消費主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗，再加上杜國楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟南、北京開設試點門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。

信息來源：小罐茶公開采訪數據

大師+央視，專業級背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標客戶繼續收窄到杜國楹最熟悉的商務人群。

在投放過程中，對廣告內容進行快速迭代和測試，通過央視、江蘇衛視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達第一批種子用戶，快速樹立起專業權威的品牌形象。

將農產品做成標準化消費品，小罐茶的創新是在立足現實的基礎上將傳統原葉茶產品進行迭代升級，優化每一個觸點，最終匯聚為全新的用戶體驗——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數據顯示，55%消費者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價值

經歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉移到以精細化運營提高效率：

供應鏈端，開始工業化進程；

營銷端，進一步升級品牌價值，累積目標客戶。

01 從租工廠到建工廠，重資產業鏈

茶產業鏈升級已是趨勢。由于歷史原因，茶行業目前仍處于小農經濟狀態，茶農、茶廠和茶葉經銷商長期各自為政，分散經營，工業化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項目，缺乏商業動力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農簽訂管理協議的方式進行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產業鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規模集約化的工業模式（機會又來了）。

這幾年，處于后市場的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設自有茶園。但受限于消費群體和市場規模，對上游供應鏈影響力始終有限。

?在產品和營銷創新上收獲市場肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機。第一款金罐產品熱銷，核心產區的原葉開始供應不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節過后，有些熱門品類甚至已經斷貨超過半年。

只有掌控供應鏈，才能穩住品牌后續增長動力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設中國茶行業首個智能產業基地，在不同產區共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國茶葉工業化研究中心”、“中國茶葉研發中心”；農業端，投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應鏈的改造升級并不止是隱形的工作，同時也是很好的營銷故事，宏大且有落腳點的品牌愿景，本身就很動人。

02 內容營銷

顏值營銷/跨界聯名+茶文化+創業故事

從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯名禮盒則延伸至不同生活場景，打造“現代”“中國”“致敬大師”的品牌內涵——

國潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RE CLASSIFIED調香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國》、《中國國家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復興油畫+今日美術館聯名等

致敬全球大師系列倒計時海報，來源：小罐茶官方微博

重新包裝傳統文化，提升調性。博大精深的茶文化可供深挖的內容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對茶產品的現代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀錄片風格TVC。

小罐茶央視TVC截圖

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識小科普。一方面是樹立專業形象；另一方面則是教育市場，培養飲茶習慣，延長用戶生命周期。

小罐茶官方抖音截圖

創業故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號（2019年7月開始運營），創始人杜國楹關于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節奏的小視頻，講述對茶行業的洞察、創業心得和品牌愿景，數據表現最佳的是一條封面標題為“讀懂星巴克 做好中國茶”的短視頻，收獲點贊近6000；在官方微博，演講內容被提煉成圖文海報形式；官方微信則全文發布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開始發力建設智能工廠和產業基地后，和IBM、西門子合作，研發挑茶機器人、智能化生產線——“現代化”故事提升到產業高度被反復提及。

暫且不論創始人個人形象與品牌強綁定的利弊。以真誠姿態提供信息，也是面對外界對小罐茶“價格虛高”“營銷大師”的質疑聲的有力回擊。再者，對于小罐茶的新中產客群來說，仰望星空又腳踏實地的創業者形象，值得 buy in 一下。

小罐茶官方抖音截圖

小罐茶官方微博截圖

立足茶葉傳統，講現代故事。不難看出，從研發、產品，到營銷，小罐茶所傳遞的品牌價值高度一致，并不斷地進行重復和深化。

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據此發聲質疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發輿論關注和新京報、人民日報等官方媒體跟進報道，評論以負面居多。

1月17日，小罐茶通過官方微博回應，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數字化和智能化升級，提升茶行業生產效率、提高茶葉品質。大師實質上是“產品經理”。

百度指數數據顯示，“小罐茶”和“杜國楹”的搜索指數

在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌創立以來最高峰值

網紅是非多。在此前就一直受到“營銷大于產品”質疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實際上，在品牌創立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標簽，的確是營銷概念上的一次創新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競爭力。

《財經國家周刊》記者調研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應商，一方面是企業經營者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應鏈整合，以及在此之后繼續向產業上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

事件發生后，小罐茶將“小罐茶，大師作”改為

“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶”

說回正題，危機后，小罐茶采取了一系列公關動作。包括：

1. 1月17日，官微正面回應；

2. 1月29日，在微信公眾號面向粉絲招募100人大眾評茶團免費寄送品鑒裝，收集UGC；

資料來源：小罐茶微信公眾號

3. 3月，邀請媒體參觀產品制作流程。在全國春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標準化生產，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監制過程，秀出品牌實力。

活動通稿成果蔚然可觀

4. 5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動。邀請消費者線上互動和線下體驗。

總之，面對危機，堅定工業化大眾化路線不動搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應鏈上發力的同時，品牌開始進行多產品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務”標簽。

場景上，從禮品向自飲轉型；

客群上，主攻年輕人。

01 產品布局：新增多個產品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務禮定位的的金罐/銀罐首發上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務系列上市，包含規格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級精品茶。

可以看出，從中高檔商務禮切入市場的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產品和定價策略覆蓋不同人群和場景。

信息來源：小罐茶天貓旗艦店

從小罐茶天貓店店累計銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個；針對年輕人群對彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個月，累計銷量高達23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

信息來源：小罐茶天貓旗艦店

02 視覺演變：5年，3個LOGO

在推出彩罐系列的同時，小罐茶也推出了新LOGO。標志性小罐的側面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務用茶”也悄然變為“高端中國茶”。不過，目前在各官方渠道和產品上的LOGO，三個版本混用，非常混亂。

定位不同人群的產品系列在視覺上做出明顯區分。以定位高端商務的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

左：黑罐 右：彩罐，資料來源：小罐茶天貓旗艦店

03 明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動。

?陳喬恩：春茶，聯名禮盒+直播+大片拍攝

圖片來源：小罐茶官方微博

2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預定，與陳喬恩合作在安吉白茶產地進行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國古典美特質與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務風變得更柔和。

陳學冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營銷+新品發布+直播

圖片來源：小罐茶官方微博

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內0酒精“酒吧”發布新年限定禮盒，官宣陳學冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

小罐茶官方微博截圖

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨立女性角色顧佳，經歷從茶小白一步步進階為茶企老板的艱辛創業，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調性都有了，天時地利，一拍即合。

童瑤出席小罐茶今日美術館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒

圖片來源：小罐茶官方微博

04 線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運營，我入手了小罐茶微信公眾號給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時間。相比官網和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標客群，整體轉化閉環鏈路清晰。

關注-購買-引流私域二維碼

1. 搜索關注小罐茶微信公眾號后，自動彈出2個小程序頁面，一個是免費新人試飲裝福利，一個是49元/2g*10袋試飲裝（店內目前定價最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進一步降低飲茶門檻；

2. 下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設計的小罐側面剪影袋裝，質感OK。

但是！紙盒外包裝和獨立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費者對品牌第一印象立刻跌到負分。從我個人主觀感受來說，至少在短期內很難打消對品牌的負面印象，并且絕不可能復購。

開箱實拍

3. 根據小程序購買頁指引添加私域微信號，被拉進福利群，群內每天更新各種直播優惠活動。如果主動詢問泡茶教程，才會被拉進另一個試飲品鑒群，群內提供加密視頻，展現不同茶葉沖泡方法。

私域群內分享茶葉沖泡品鑒視頻作為福利

微信私域整體視覺偏年輕，相冊封面文案“潮派茶飲，年輕標配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個字擺到臺面上強調，就已經很不年輕）

小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截圖

朋友圈保持日更，內容構成為茶葉知識科普+直播預告+上新+少量個人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調性。其中，每天保證至少一條固定內容 #小罐每日一問#，科普茶葉知識，內容輕松有亮點，我會點開看完。

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺進行了日常KOL投放，以美妝、護膚及美食博主為主，內容方向為顏值、香氣、少女心、減肥。

小紅書和抖音截圖

*挑戰：年輕化之路還長

以高端商務禮定位打入市場的小罐茶，先天年輕基因不足。長期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長的背后，是大眾輿論和品牌消費者語境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對想要打入年輕人市場、進入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達172.8萬），次之則是八卦創始人杜國楹的營銷史，最后才是茶的開箱測評類內容（且測評結論多為包裝精美、適合送人、性價比低）。

B站“小罐茶”搜索結果第一頁截圖（2020年11月1日）

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變為B站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認同”還很遙遠，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。

播放量高達58萬的小罐茶廣告正片，彈幕及評論大部分為負面

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發現，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎互動）都是注水數據和廉價購買的虛假評論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數據好看，只會對品牌造成傷害，實在令人費解。

?以11月3日發布的今日美術館宣傳視頻微博下的假評論為例：

在信息越來越透明的環境下，這一代消費者對營銷信息的識別和判斷力遠超出上一代。價廉質優的名創優品和網易嚴選很酷，引領國潮文化的李寧很酷，高價高質又會玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價買單。

相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態和低性價比認知顯得老氣橫秋，要扭轉既定印象，需要做的事情還有很多。

總結

1. 小罐茶的成長路徑，從產品品牌化開始：首先成功打造“高端商務禮”爆品，從市場需求倒推供應鏈——建立自有工廠，進行生產標準化；向上追溯到農業端進行集約化改造。接下來在流量端繼續擴大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據市場反應快速調整營銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩步構建起長期品牌建設的動力和想象空間。

2. 渠道上，先集中緊抓線下優勢，再從線上尋求增長。

3. 品牌形象。商務禮品印象深入人心，通過跨品類聯名禮盒、明星、視覺調整等持續動作向年輕化逐步轉變。

4. 大眾化和年輕化的產品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進入主流文化，在具體的營銷動作上還有非常多需要改善的地方。這和整個傳統茶行業非標準化、價格體系混亂的積弊也有關。

在從商務禮向大眾消費品的轉型過程中，現存問題依然明顯：

一是需要扭轉包裝第一、產品性價比低的印象，從專業度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營銷引發Z世代消費者反感，難保不會再爆發下一次輿論危機。從產品和營銷角度都需要更多創新，尤其線上玩法需要填補空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對整個茶行業的升級起到了推動作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應鏈建設和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領行業方向。品牌的建立需要信任和價值沉淀，期待小罐茶接下來的發展，時間會給出答案。