健康食品行業(yè)正在迎來大爆發(fā)。
在剛剛結束的雙十一購物節(jié)中，健康食品類目在各大電商網(wǎng)站的銷售額都迎來大幅度增長。在這其中，以蛋白棒為主打產(chǎn)品的ffit8在雙11首日前10分鐘銷售額超過去年同天銷售額10倍。在雙11前夕，ffit8已經(jīng)成為2020天貓美食新秀Top10品牌，并在天貓雙11開門紅階段，拿下“營養(yǎng)消化餅干”細分類目Top1。
資本已經(jīng)開始重點關注這一領域。11月9日，有媒體報道ffit8完成由BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）領投，厚為資本（芒果次元基金）、微念科技創(chuàng)始合伙人羅一（曾孵化李子柒品牌）跟投的數(shù)千萬元A輪融資。
這是ffit8在3個月內(nèi)的第2次融資。今年的7月27日，ffit8就曾獲得由復星銳正資本領投的數(shù)千萬元天使輪融資。
消費需求強勁，資本市場熱捧，一個新興的健康食品品牌正在健康賽道中崛起。
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突破：健康食品破圈
ffit8最初是從蛋白棒單品開始起家。
蛋白棒這類健康食品的傳統(tǒng)消費場景比較小眾，目標消費者多是健身、健美愛好者。這類人群在大負荷運動后需要大量補充優(yōu)質蛋白質，蛋白棒成為了最佳選擇之一。
雖然我國健身行業(yè)也在迅猛發(fā)展，但如果將自己定位為這一行業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)，問題也同樣不小。一是健身用戶基數(shù)仍相對較小，二是傳統(tǒng)的“蛋白質”賽道上已經(jīng)擠滿了競爭者。
因此，對ffit8來說，打破既有消費圈層的掣肘，是必須要解決的課題。
如果僅看近一年來的表現(xiàn)，ffit8已經(jīng)很好得完成了破圈的任務，將同類產(chǎn)品競爭者遠遠甩在了身后。目前ffit8產(chǎn)品的食用場景不再局限于健身、健美，已經(jīng)延伸到正餐代餐、加班充饑、出差旅行及日常零食等復合場景。
既往的數(shù)據(jù)佐證了這一觀點。
ffit8蛋白棒作為小米有品首款食品眾籌產(chǎn)品在今年3月亮相，并在14天眾籌期間創(chuàng)下破千萬等多項銷售業(yè)績紀錄。
4月24日，ffit8蛋白棒產(chǎn)品進入羅永浩直播間，創(chuàng)下首場直播銷售4.5萬盒，銷售額337萬的成績。
今年618期間，ffit8在京東、天貓、小米有品等渠道中月銷售額已突破千萬，成為全網(wǎng)蛋白棒及棒類代餐第一名。而在剛剛結束的雙十一大促中，ffit8再次刷新了自己的單日銷售額記錄，甚至在雙十一開始后的10分鐘，銷售額超越了去年雙11全天10倍。
根據(jù)ffit8創(chuàng)始人張光明的估算，從3月份小米有品打爆開始，到年底12月，ffit8銷售額在2020年有望突破億元銷售大關，加入“億元俱樂部”。
在ffit8今年7月份的融資結束后，領投方復星銳正資本董事總經(jīng)理劉方未就曾表示，復星銳正看好ffit8在健康食品市場的破圈能力，為新一代消費者提供全新的黑科技健康生活方式。
在幾天前的新一輪融資過后，領投方BAI投資副總裁朱元欣也表示，健康食品市場潛力巨大。并且，憑借著對Z世代消費者喜好的精準把握，ffit8成功地塑造了“潮酷燃”的品牌形象，不斷引領潮流。
這給我們留下了很有趣的研究課題：在食品，尤其是健康食品這個相對傳統(tǒng)、小眾的賽道上，ffit8是如何完成消費群體破圈的。
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產(chǎn)品：解決了年輕人該吃什么的難題
一個大的時代背景，是中國人的飲食結構正在發(fā)生第二次革命。
上世紀90年代，解決了溫飽問題的國人對食物提出了更高的要求，不僅要吃得飽，更要吃得好。隨之而來的，是因為對口味追求而導致的重油、重鹽、高糖、高熱量的飲食習慣。
飲食結構的改變導致了一系列健康問題。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從1993年到2009年，中國學齡兒童超重肥胖率從8%增長到18%。成年人中高血壓、糖尿病等與肥胖有關的慢性病發(fā)病率也開始提高。
近幾年來，隨著科學健康理念的傳播，年輕群體對健康生活的需求在覺醒。但互聯(lián)網(wǎng)背景下的生活節(jié)奏，讓當代“打工人”少有時間去準備一份健康的食物。
外賣、速食產(chǎn)品成為了很多年輕消費者不得已而為之的選擇，但這些食品質量差、營養(yǎng)不均衡的問題，也在考驗著年輕人的身體承受能力。
2017年，黑豹樂隊鼓手趙明義因“保溫杯配枸杞”的反差萌火遍全網(wǎng)，之后，“朋克養(yǎng)生”正在成為年輕人的養(yǎng)生潮流。但“健康”和“忙碌”之間，也出現(xiàn)了不可調(diào)和的矛盾。
ffit8能夠破圈的一個關鍵，就是用產(chǎn)品解決了年輕消費者吃什么的難題。而相比同類產(chǎn)品，他們在三點上做的更為極致。
一是好吃。好吃是作為食物最基礎的品質，卻是大多數(shù)健康產(chǎn)品都在忽視的一個因素。傳統(tǒng)的健康食品大多味道寡淡，口感粗糙。這給人一種錯覺，似乎為了健康，就必須要放棄對口味的追求。而不好吃也成了大多數(shù)普通消費者難以長期堅持食用健康食品的重要原因。
相比而言，ffit8對口感和口味更為重視，對產(chǎn)品有著極致要求的羅永浩在直播推薦ffit8時，頻繁提到兩個點就是好吃不粘牙。口味成了ffit8進入大眾消費群體的敲門磚。
二是營養(yǎng)。ffit8創(chuàng)始人張光明在接受媒體采訪時，曾稱ffit8的蛋白質為“黑科技蛋白質”。這確實沒有言過其實。
為了給國人量身打造更適合補充的優(yōu)質蛋白，ffit8與世界頂尖的數(shù)家蛋白質原料公司合作，從北美到歐洲，采用全球最優(yōu)質的奶源，通過與世界頂級原料商合作，定制研發(fā)出更適合中國年輕人需求的WPI分離乳清蛋白，純度高達98%，適合亞洲人乳糖不耐受體質，對于久坐不動人群的肌肉流失和減肥期間的掉肌肉有著較好的抑制作用。
而在此前的首輪融資結束之后，ffit8在其融資的商業(yè)化用途中提到，將持續(xù)優(yōu)化蛋白質的供應鏈和產(chǎn)研，并創(chuàng)建“ffit8 蛋白質創(chuàng)新實驗室”，這是國內(nèi)代餐領域首個蛋白質功能性食品專研實驗室。
在我國食品工業(yè)研發(fā)投入強度僅有0.4%的大背景下，ffit8的科技屬性無疑成為其獲得年輕用戶青睞的一大特色。
三是方便。上文曾提到，快節(jié)奏的生活是年輕消費者不得不向食物妥協(xié)的重要原因，而傳統(tǒng)的健康食品在這一方面解決的也很差勁。并不是說這些食品吃起來不方便，問題在于其飽腹感太差，吃了這些食品，最終可能還得再搭上一頓宵夜，這跟買健康食品的初衷完全背道而馳。
為了解決這個問題，ffit8 以“好吃、方便、有效果”為核心賣點，推出了主打“8s一餐”的產(chǎn)品，讓一根蛋白棒，真的能達到一頓正餐的滿足感，這實打實地戳中了年輕人的痛點。
對產(chǎn)品的專業(yè)定位，源自于創(chuàng)始人張光明在健康領域的積淀。在創(chuàng)辦ffit8之前，張光明曾創(chuàng)辦幸福減肥教，還擔任前中國奧運備戰(zhàn)營養(yǎng)與體重管理顧問，并獲得哈佛大學公共衛(wèi)生學院最佳循證營養(yǎng)學認證。
科技與專業(yè)的加持，讓ffit8在產(chǎn)品層面成為了健康食品行業(yè)的標桿。
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商業(yè)：與效率和潮流為伍
有了靠譜的產(chǎn)品之后，下一個需要解決的問題是如何把產(chǎn)品賣出去。而ffit8在商業(yè)戰(zhàn)略層面的布局，同樣是其得以成功破圈的重要因素。而要分析這一點，就不得不先談一下本輪ffit8融資的資方背景。
其中一家重要的資方是厚為資本。普通消費者對這家投資機構可能了解不多，但其背后的芒果臺（湖南廣播電視臺）可謂是路人皆知。如果不考慮廣告法的問題，我們甚至可以說湖南臺是國內(nèi)在娛樂營銷領域最為成功的地方臺，《天天向上》、《快樂大本營》等綜藝節(jié)目以及湖南臺自制電視劇一直都有不俗的流量，這使得湖南衛(wèi)視能夠在全國電視臺收視率中常年霸榜。
而在厚為資本入局之后，ffit8無疑有了與這些頂流資源更為通暢的接觸渠道，這讓ffit8在娛樂營銷領域的發(fā)展擁有了更大的想象力。
另外一位投資人是微念科技創(chuàng)始合伙人羅一，你可能沒聽說過羅一，但卻肯定聽說過羅一孵化的“李子柒”。如果我們打個比方，厚為資本背后的湖南臺是成熟的正規(guī)軍，那羅一所代表的就是新視頻領域的生力軍。
這兩家的投資，無疑給ffit8的營銷帶來了全方位、立體化的渠道加持。
而在此之前，ffit8在營銷上已經(jīng)頗有心得，這主要歸功于ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人趙杰對營銷效率的理解。
ffit8產(chǎn)品的銷售第一站選擇了小米眾籌，并獲得了巨大的成功，趙杰在事后總結時提到，小米眾籌作為國內(nèi)最精品、選品最嚴苛的眾籌平臺，為ffit8提供了很好的信任背書，而這正是作為一個新品牌、新產(chǎn)品最需要的。
今年4月份，ffit8的營銷打響了第二槍，他們選擇了剛剛轉型做直播帶貨的羅永浩。從4月24日晚登陸羅永浩直播間，到25號中午12點,ffit8累計銷售額突破337萬元,成交數(shù)達45289盒，ffit8獲得了知名度和銷量的雙豐收。
這一次的選擇也很有意思，老羅作為一個前知名企業(yè)家，“單口相聲”表演藝術家，在轉型直播帶貨后有巨大的話題性。而在試水直播一個月以后，他的帶貨技巧也開始趨于成熟。ffit8選擇的合作時機無疑是恰當?shù)摹?/span>
從另一個層面講，老羅本身所具有的科技屬性，產(chǎn)品狂人標簽，也與ffit8樹立黑科技調(diào)性的訴求完美匹配，這次合作發(fā)動了ffit8快速成長的引擎。
此后，ffit8開始將更多的營銷精力投入到抖音直播帶貨，趙杰在接受媒體采訪時曾提到，抖音直播帶貨的鏈路更短，效率更高，直接從短視頻/直播跳轉到交易，形成了沖動消費的商業(yè)閉環(huán)。并且，抖音會根據(jù)消費者的用戶畫像在直播間推薦不同的商品，從而讓商品交易的效率變得更高。
我們可以這樣總結，ffit8在營銷上的嘗試，一直都踩在效率和潮流的最前沿，這讓他們的理念更高效得接觸到年輕的消費群體。
說完了營銷，我們再來談談ffit8在未來布局方面的一些嘗試。
在這里，要提到ffit8本輪融資的領投方貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）。貝塔斯曼總部位于德國，這家集團在媒體、電視、廣播領域有很深的造詣。而作為貝塔斯曼集團全資控股的投資基金，BAI在中國的健康賽道中有非常全面的布局。
這其中有知名的移動健身社區(qū)Keep，有家庭科技健身方式領域的開創(chuàng)者FITURE魔鏡，有專業(yè)的醫(yī)生平臺春雨醫(yī)生等等。
這給ffit8提供了非常豐富的商業(yè)合作機會。比如是否可以與Keep合作，增加銷售渠道；是否可以與FITURE魔鏡合作，完善產(chǎn)品在減脂健康領域的數(shù)據(jù)回饋；是否可以與春雨醫(yī)生合作，打造更有專業(yè)背景的研發(fā)智囊團隊。
說了這么多，我們已經(jīng)可以得出結論了。ffit8在商業(yè)上的成功不是一個偶然，對產(chǎn)品的重視，對專業(yè)的嚴苛要求，是他們成功的基石，而有效率的商業(yè)化運作方式，是他們能夠為成功實現(xiàn)破圈的動能。
「ffit8蛋白質公司」正在成長為中國健康食品領域的標桿。我們也期待有更多的食品企業(yè)能沿著ffit8的路徑成長或轉型，讓中國健康食品領域更加具有活力。
