新消費導讀

小孩子才做選擇題，成年人當然是全都要。要奶茶，也要小酒。成人快樂水背后，是一個迅速崛起的低度酒飲市場。

酒自帶文化內涵，讓人放松，神經成癮，喝了還想喝，能激發(fā)復購。近幾年，隨著90、95后年輕消費力量成為中堅，健康飲酒的需求持續(xù)釋放，在白酒、啤酒等大眾品類之下，夾縫中求生存的低度酒，果酒迎來了春天。

今年8月正式啟動的江湖乖乖，以袋裝果酒倡導者為定位，僅僅用了不到三個月，從無到有，轉身為果酒品類里的新興網紅品牌。臨近雙十一，筆者有幸與江湖乖乖的創(chuàng)始人Jason交流，聊一聊他在短時間內，低成本打造網紅新式酒飲品牌的另類心法。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》總結了年輕人酒水消費的四個關鍵詞：多元細分，新潮嘗試，香甜果味，健康微醺，這背后折射出年輕消費者飲酒觀念的變化和對自身需求的更高關注。

很顯然，如果用果酒來對應，每一個都完美命中。

數(shù)據也在佐證市場的選擇，從2018年至今，果酒品類線上消費不斷滲透，消費人數(shù)高速增長。越來越多的年輕人將微醺小酌當作快節(jié)奏高壓生活下自我療愈、社交聚會的方式，這也賦予了果酒更多被擺上臺面的消費場景。

報告指出，尤其是90、95后為代表的年輕女性消費者，正在成為線上酒水消費不可忽視的中堅力量。果酒于她們而言，可以說是天然友好，比喝飲料更具儀式感，果味好喝利口，低度不上頭，著實為大學生群體等初次嘗酒者降低了消費門檻。

難怪什么晚安酒，少女酒之類的概念快速走紅，偶爾微醺，放松一下成了女生們追求品質悅己生活的最直接表達，而模糊了酒水和飲料界限的果酒，則讓持續(xù)復購像女生們買奶茶一樣毫無心理壓力，久而久之，變成了日常生活陪伴的一部分。

網紅小酒層出不窮

產品仍然是第一生產力

經過數(shù)年發(fā)展，國內食品酒水行業(yè)供應鏈深度成熟，新品牌可以通過代工組合的方式，迅速推出產品，殺入市場。就拿果酒來說，原料上的水果，酒曲，加工廠，包裝上的瓶身，渠道上的電商，商超，便利店，物流服務商等各個環(huán)節(jié)，都有成熟的合作商可供選擇，手握品牌的創(chuàng)始人只要像樂高玩具一樣快速拼裝，資源整合即可。

這樣一來，看似創(chuàng)業(yè)門檻降低了，但實際上競爭卻更加激烈了。新品牌扎推，同質化明顯，紛繁熙攘的表象之下，產品仍然是第一生產力。

工業(yè)設計出身的Jason，大學時期就開始創(chuàng)業(yè)，獲得過2016年杭州十佳工業(yè)設計師，深耕消費品市場多年，讓他對市場一絲一毫的變化，極為敏銳。基于消費品賽道上的持續(xù)積累，尤其是產品開發(fā)，渠道建設方面的實踐經驗，再加之自身對食品酒水行業(yè)的資源沉淀和長期關注，為Jason創(chuàng)立新式酒飲品牌創(chuàng)造了前提。

在Jason看來，低度酒（除啤酒外）長年以來都是有類目無品牌，伴隨著95后自我意識的覺醒，不再認為喝啤酒是年輕人的唯一選擇，這為江湖乖乖創(chuàng)造了絕佳的發(fā)展機遇。他希望能夠為年輕人打造專屬小酒，改變現(xiàn)有的市場格局，于是，江湖乖乖應運而生。

首創(chuàng)袋裝，自帶記憶標簽

不同于通常見到的瓶裝、罐裝果酒，江湖乖乖采用袋裝，類軟飲的獨特外觀，很像以前那種可以吸著吃的果凍，親近感倍增。小巧玲瓏，口袋就能裝，免去了女生們酒瓶難開，拿不動的苦惱。

江湖乖乖袋裝果酒

談到為何會用袋裝設計，Jason分享了他對目標用戶消費行為的洞察，他說，很多“沒有冰箱”的真正95后用戶，酒是不是瓶子裝的并不是他們關心的點，她們只在乎好不好玩，顏值高不高，可不可愛，酷不酷，其次才是品嘗口味，好不好喝，是否利口。我們的初心是為了解決年輕人喝酒的問題，本質上有更多的年輕人面臨的問題是，想喝酒但又猶豫喝酒的場景，特別是女生一聊到酒，條件反射就會說“對不起，我從來不喝酒”。可見喝酒在傳統(tǒng)的社會觀里，已經被妖魔化了。我們希望江湖乖乖的第一款產品從視覺上就能讓年輕女性用戶放下戒備心，同時在社交話題以及產品場景上有更多的空間，所以我們就首創(chuàng)了袋裝酒這種外觀設計。一來可以明顯從外觀上與友商瓶裝、罐聽裝的堅硬質地形成差異化區(qū)別，自帶記憶點，用單品爆款思維，從袋裝角度打品牌心智，相當于開創(chuàng)了一個袋裝酒的全新品類，讓消費者一提到袋裝果酒，就能想到江湖乖乖，通過產品設計傳遞品牌文化，吸引愛嘗新的消費者；二來也能給用戶創(chuàng)造一種即開即飲，輕松有趣，微醺無負擔的友好氛圍。”

沒想到的是，獨特的包裝同時還兼具提升體驗的功效，江湖乖乖在常溫下可以直飲，冷凍后竟然換了畫風，綿綿冰沙舀著吃，大口的酷爽滿足感，令人驚喜。還可以搭配雪碧、養(yǎng)樂多，創(chuàng)造新的奇幻物種，無心插柳柳成蔭，意外獲得DIY的儀式感和成就感。

小紅書博主種草“冰沙酒”

正所謂一魚多吃，花一份錢，體驗兩種口感，一舉多得的新鮮感，誰不想試試呢？可見，突破常規(guī)求創(chuàng)新的包裝為更豐富的產品體驗提供了發(fā)揮空間。

知名消費品投資人黃海曾提出過一個概念，叫成圖率，它能激發(fā)用戶拍照打卡，主動傳播。“審美紅利與成圖率直接相關，后者是指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。”

印證在江湖乖乖身上也是如此。除了輕盈，柔和的袋裝設計之外，江湖乖乖名稱有趣，手繪風格的萌寵動物元素，搭配不同口味的果酒產品，以及文案小卡片，整體營造出高顏值，有個性的潮流感，成圖率自然很高，在一眾文藝清幽的果酒視覺中，也顯得特立獨行，讓人忍不住多看兩眼，也就隨即有了購買的沖動。

江湖乖乖主題酒

細分小類目正在變成消費大趨勢，江湖乖乖用袋裝設計作為視覺錨點，撕開了一個細分小品類，相比同類競爭者，可謂是先發(fā)制人。

純米吟釀酒，口感獨特

江湖乖乖袋裝果酒系列，首選柚子、青梅、荔枝這三款口味，深受女性消費者喜愛。高濃度果汁搭配純米吟釀造，果味保真，酒感清冽。度數(shù)控制在6度，滿足女性消費者微醺即可，易入口不上頭的需求。

一份六袋，三個口味

除了主打的爆品袋裝果酒之外，江湖乖乖還迅速推出了微醺情緒小酒、新品“冷萃茶果酒”等，不斷壯大產品線。

許愿酒（像刮彩票一樣刮開驚喜）

主題酒（萌寵、職場、悅己系列）

情緒小酒，從年輕人感興趣的話題入手，結合當下流行的盲盒玩法，為用戶喝酒創(chuàng)造更多的趣味性。

新品冷萃茶果酒（試飲裝）

而冷萃茶果酒，是江湖乖乖獨立研發(fā)的一款產品，目前“試飲裝”已在天貓店試銷，通過獲取更多的用戶反饋，進一步打磨產品，確認包裝形式，口感風味，預期將成為2021年的年度爆款。

SKU的持續(xù)豐富和Jason對于江湖乖乖的定位不無關聯(lián)，他表示，江湖乖乖立足于做年輕人愛喝的低度酒，本質上要解決的是年輕人喝酒的問題。為什么要喝酒？喝什么酒？應該怎么喝酒？這是江湖乖乖的核心命題。

“在創(chuàng)立之初，我們對比了很多適合年輕人的低度酒，決定選擇最具代表性，接受程度最高，供應鏈又最成熟的細分類目——果酒，開始江湖乖乖的品牌之路。這么來說，江湖乖乖是一個以果酒起步的品牌，但絕不止是一個果酒品牌，我們瞄準的是更廣闊的新式酒飲賽道。”

場景多元，消費高頻，需求可持續(xù)

今年特殊背景下，宅家經濟帶火了一大批消費品類，前有速食品牌拉面說，誓要打造家里的拉面館，而酒飲品類也不例外。江湖乖乖為窩在家里，喝酒解悶創(chuàng)造了場景，對于女生來說，去酒吧，獨飲的尷尬不亞于一個人吃海底撈，那還不如網上下單，買點果酒，自己在家喝一喝，直飲或冰沙，隨心切換，既能滿足飲酒的儀式感，又不會酩酊大醉，身上臭烘烘，獨酌微醺的放松感，儼然成了宅家必備的自娛自樂。

此外，不同于男性，女生天然愛聚會，愛熱鬧，閨蜜野餐，好友約飯，這些社交場景下，果酒都可以充當助興神器，關鍵是拍照還好看。

此外，江湖乖乖產品線的不斷延伸也在同時創(chuàng)造出新的消費場景和需求，吸引消費者持續(xù)購買，不斷嘗鮮。同理還有元氣森林，他們也是從氣泡水，奶茶，再到果酒，就是從普普通通的飲料賽道不斷跨界，切開新的口子，創(chuàng)造更頻繁，可持續(xù)的需求，從而獲取更廣闊的消費者。

無論如何，產品至少要有一個點，是消費者愿意為之買單的，如果還能持續(xù)買單，那就是好上加好了。

不盲目砸錢直播

專注單一渠道，快速試錯

坦白講，筆者第一次聽說江湖乖乖，是源于小紅書。

精致圖片，配上小姐姐們帶有“綿綿冰”，“斬男酒”等字眼的親測筆記，讓江湖乖乖從默默無聞的新品牌快速起勢，成功收割了一大批基礎用戶，并形成口碑的持續(xù)擴散。

小紅書種草筆記

當被問到為什么選擇小紅書來做第一步內容營銷平臺時，Jason坦言，8月份產品正式上線天貓，他們在微博，小紅書，微信，抖音等各個渠道分別進行了同等預算的投放測試，最終發(fā)現(xiàn)小紅書的數(shù)據表現(xiàn)最佳。經過人群用戶畫像分析，判斷得出江湖乖乖的目標人群80%是女性，45%是95后。無論從用戶性別，還是年齡結構分布等情況來看，小紅書都是完美匹配江湖乖乖用戶群體的一個平臺。

此外，Jason團隊還在日常線下駐場觀察時發(fā)現(xiàn)，很多女生在酒水柜臺前選擇產品的時候，會打開小紅書搜索對應的品牌信息，可見內容電商引導型消費是用戶真實的消費習慣。“當然了，從營銷費用絕對值來說，相比其它渠道，小紅書成本最低，有助于新品牌低成本推廣，且有足夠大的概率傳播出圈。再加上同類競品在小紅書上并不突出，為江湖乖乖冒頭提供了機會。于是，我們決定在早期資源能力有限的情況下，停止其它一切渠道的投放，專注做好小紅書。”

現(xiàn)在來看，以小紅書為支點，江湖乖乖已然撬開了更廣闊市場的大門。

從8月份正式啟動，不到三個月江湖乖乖就實現(xiàn)了天貓店第一個“1萬粉”，自10月中旬開始，訪客人數(shù)、產品加購數(shù)持續(xù)飄紅，品牌詞“江湖乖乖”相關搜索流量暴增，實打實走出了一條不靠砸錢直播，也能實現(xiàn)品效合一的逆襲之路。

選擇不盲目跟風直播，是Jason反復思考的結果。

“都說成為網紅，是新消費品牌的必備特質，那么是不是想做網紅，就一定都要直播呢？我覺得不然。不是所有表面的熱熱鬧鬧都能賺錢，直播看上去很美好，但真正賺錢的并不多。當所有人都一擁而上，一想到新消費品牌的營銷，就想到直播砸錢的時候，那我一定要冷靜下來，去摸索真正適合自己產品的渠道，而不是隨大流，被所謂的行業(yè)共識牽著鼻子走。我們不否認直播帶來的價值，但在品牌初期，不只有直播這一條快速起量的道路。”

Jason清晰地意識到，在品牌推出早期，基礎銷量非常有限的情況下，最緊急的不是盲目砸錢沖量，而是驗證產品的人群匹配度，銷售核心賣點等關鍵信息。如果在這個時候不分青紅皂白，盲目投入直播，對品牌長期價值會造成非常大的傷害，因為表面上的銷量并不能代表品牌心智。即使有幸上了超級頭部的直播，但在有沒有品牌聲量的情況下，效果也會有折損。

在和筆者的交流中，Jason提到了一個值得深思的問題，那就是在同一主播同等條件下，具備品牌心智的直播帶貨，會和主播相輔相成，共同促進。然而沒有品牌心智的直播帶貨，用戶到底是因為主播購買產品呢？還是因為產品品牌購買呢？

這是需要打個問號的。

“從本質上看，直播解決的是一個商業(yè)交易的效率問題，換句話說直播是收割銷量的利器，但本身不一定能夠帶來足夠的品牌心智。如今直播進入下半場，單純靠直播來冷啟動，拉起品牌，這一條思路是缺乏根基的。再者說，直播上久了，很容易讓品牌方形成惰性，以為所謂的銷量就是由產品帶來的，反而忽視了對用戶運營能力的提升，短期看，可以出銷量，但對于想要建立品牌心智的初創(chuàng)品牌來說，不是一個好的選擇。”

那么，江湖乖乖在小紅書平臺究竟是運用了什么獨門秘籍，快速出圈的呢？

克勞銳發(fā)布的《三大平臺種草力研究報告》指出，種草是用戶認知品牌，決策購買，銷售轉化的最關鍵的過程，包含快速引爆-提高認知-心智占有-獲得信賴-收獲銷量等全流程。

Jason也很認同，在他看來，種草是當下新消費品牌快速建立用戶心智的必選項，需要多維度布局，組合拳出擊。結合實踐經驗，他向筆者總結了一套江湖乖乖的種草方法論。

1：小紅書非常適合好物測評，審美在線的精致圖文打卡，能夠幫助品牌商實現(xiàn)種草的第一步，正所謂充滿美感的種草，內容品質一定要過關。

2：初期與KOC置換資源等方式，吸引其分享筆記，品宣調性類和電商種草類都有，建立了最基礎的內容池，進而帶動素人主動嘗鮮跟隨，成本控制很低。

3：中期，經過一個月的數(shù)據測試，我們發(fā)現(xiàn)電商種草類筆記數(shù)據表現(xiàn)更好，因此從9月中旬開始重點投放電商種草類筆記。

4：主要集中在垂類+KOL鋪量，大眾點評風格式的種草，結合日常生活場景，更真實，效果更好。

5：我們重點投放以博主體驗為核心的筆記內容，具備面向用戶長戰(zhàn)線種草的能力。

6：在投放的過程中，我們不限制博主理解的賣點和筆記描述，給予他們更大的自由度。這讓我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，有一些博主，主打的“綿綿冰”、“斬男酒”和小紅書熱門詞“蜜桃肌”、“小奶狗”等相關字眼關聯(lián)后數(shù)據表現(xiàn)非常好。

7：此外，我們對后續(xù)投放的筆記方向進行調整，建議博主植入這些經過測試的優(yōu)質話題，很快形成爆文刷屏的態(tài)勢。隨著“斬男酒”、“口袋酒”等話題性筆記的爆火，也為我們找到了一個全新的賣點方向，讓江湖乖乖徹底從傳統(tǒng)的瓶裝果酒里脫離出來，更加放大了袋裝的外觀優(yōu)勢，成為江湖乖乖破圈的第一步。

8：形成爆文效應后，小紅書平臺對我們給予了更大的流量支持，江湖乖乖話題熱度繼續(xù)走高，進入正循環(huán)。

9：從第一篇爆文開始，我們的天貓進店數(shù)據和銷售額一路飆升，一直持續(xù)到現(xiàn)在。特別是最近雙十一前期，加購表現(xiàn)令人驚喜。

10：隨著爆文持續(xù)發(fā)酵，我們真正的賣點被進一步佐證，于是，我們在爆文數(shù)據趨于穩(wěn)定之后，開始轉載企業(yè)號，進行二次加速傳播。

談及接下來的運營規(guī)劃，Jason表示，有了如今在小紅書上的堅實基礎，未來嘗試直播也會更有底氣。他希望能從長期主義出發(fā)，可持續(xù)地在小紅書平臺穩(wěn)扎穩(wěn)打，并把現(xiàn)有的成功經驗復制到短視頻內容領域。在夯實品牌力的同時，持續(xù)打造新品，并嘗試進入線下渠道。

訪談最后，Jason很篤定地說， “品牌道路千萬條，但是我們選擇了一條最適合自己的，也許慢一點，但一定是更持久、更正確的路”。