對投資人而言，天貓雙11就像一個把各種各樣小而美的新品牌從大海里撈出來的聚寶盆，能幫助投資人快速發現寶藏，精準“打新”。
最近兩周，投資圈的朋友們，尤其是消費品類的投資人集體“隱身”了。朋友圈沒有動態，各種小圈子聚會不露面，問一位在PE機構的同學最近忙什么，她半神秘地說在“淘寶”。
此“淘寶”非彼淘寶。這幾天全民關注雙11，不同的是尾款人們在雙11剁手買產品，精明的投資人們在尋找寶藏品牌。
11月3日天貓發布雙11開場戰績榜，300多個新品牌拿下細分類目第一。截至11日24時，這個數字達到360個。
PE機構的同學說，公司VP（投資總監）拿到這個榜單后眼都亮了，當天安排他們兵分兩路，一路進入天貓各個會場和活動頁面，一一對應上榜品牌做流量曲線和數據跟蹤，埋伏進用戶群做調研。另一路去淘寶直播貓著，每天刷榜，蹲薇婭李佳琦直播間，一場直播跟下來如果發現某個新品有爆款趨勢，馬上收集品牌信息、做背調。
“今年新品區非常兇猛，一些垂直品類里你以為完全不出名的小品牌，預熱期就交了幾萬筆定金，你才發現原來人家在某個私域里很火，只是你不知道。一旦發現這種寶藏后要趕緊聯系約見面，生怕被別人搶了。”
這種在天貓雙11“尋寶”的方法，不是一兩家機構的獨創，也不是突然的靈感，是投資圈早已公認的“打新”捷徑。
人稱VC界“狙擊手”的峰瑞資本合伙人李豐，當初押中三只松鼠就是先在淘寶商城（天貓前身）上發現一款零食小眾黏性非常強，雙11走量很快，順藤摸瓜找上了章燎原。后來三只松鼠帶來了7年370倍的回報率，摸到法門的峰瑞資本陸續又挖到了鐘薛高、信良記等天貓上的當紅消費品牌并成功注資。
除峰瑞外，高瓴和紅杉投資完美日記，新宜資本找到彩妝國貨橘朵，合享資本投資內衣品牌奶糖派，天圖投資咖啡類品牌三頓半等等，都是在歷年雙11中大火、成功被資本命中的“貓品牌”。
榜樣的力量在前，很多VP、財務顧問這些年都拿著放大鏡研究天貓，尤其是雙11的數據表現。
尤其今年，新品牌集群式爆發的盛況讓資本眼熱心動。不止一位投資人表示，天貓雙11首輪戰績公布，“我們就在公司例會上第一時間討論雙11的榜單”。拿著天貓分門別類的數據，一眼就能看到哪個新品類正在起勢，每個品類下誰家最帶量，哪個品牌短時間內就占領了用戶心智，哪個團隊“有可能做出下一個三只松鼠、完美日記”。
今年雙11之所以令投資圈格外興奮，是因為相比往年，大量新消費品牌突然扎堆冒出頭來。
2019年天貓雙11，有11個新品牌登頂細分榜第一，這在當時已經是很提氣的成績。
“互聯網消費主戰場上，美妝個護、鞋服、數碼、醫藥保健這些核心賽道一向是國際大牌神仙打架，手機、大家電又是強者恒強，初創品牌很難出頭。”
一位一直在消費產業尋找機會的投資人分析，由于行業固化和分散性，以往消費領域并不容易出冒頭的新品牌，投資人找項目跟玄學一樣，沒有可視化數據，都藏在水下，需要扎進行業里去摸索很久，效率很低，成功率也低。
“但從這兩年開始，完美日記、三頓半等新國貨借助互聯網，很快沖到了超級大牌前面，一批小而美的消費品牌也在天貓細分品類涌現出來，上演大大小小的逆襲。”
▲成立3年估值200多億的完美日記，
是完全借助互聯網崛起的新國貨
2020年天貓618，新品牌拿下26個第一，200個入駐天貓不到3年的品牌銷售增長超10倍。
新消費勢力一派春風送暖，中國策劃學院丁舉昌那句“中國所有消費品都值得重做一遍”，讓創投圈為之一振。據說有風投公司3個月在天貓上約見了七八十家公司，幾乎“住”在了天貓上。
如果說618讓投資人看到了中國消費品創業的巨大機會，那到了今年雙11，新品牌霸榜數量一下子增至360個，可以說是一場現象級的新秀盛宴。
截至雙11收官，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可、Beaster、realme、潤百顏、三頓半、認養一頭牛等16個新品牌在雙11期間累計成交額破億。
元氣森林成為飲用水Top1、王飽飽成為沖飲麥片Top1、開小灶成為方便米飯Top1、自嗨鍋成為即食火鍋Top1、空刻成為意大利面Top1，食品賽道新國貨火力全開，都在極短的時間獲得了百萬級粉絲。
硬件智造領域，入駐天貓不到兩年的智能洗地機添可，“搶先購”三天賣了1.5億元。剛剛滿周歲的無線音樂臺燈品牌幾光，開場5分鐘賣了1萬多臺。
國產嬰童零食寶寶饞了40分鐘賣出去年一年收入，餐具消毒機火雞一邊上貨一邊脫銷，奶糖派提前實現破1個億的年度小目標，新美妝COLORKEY一小時爆賣100萬只唇釉……
“消費品的投資過去并不是一個那么主流的賽道，因為新品牌的出現是非常偶然的，單點式的。”云鋒基金投資副總裁孫小萌說，“但現在不一樣，今年我們看到新品牌在各個領域系統化地涌現了，這個浪潮才剛剛開始。”
為什么過去只會偶爾單點式出現的新消費品牌，會在今年，在天貓雙11系統性崛起？
當年李豐找到一名不文的章燎原，問他憑什么有信心再造一個新零食品牌，后者回答了一句話：電商能催生新品牌的誕生。
時隔多年后三只松鼠上市時又有人問章燎原的成功法門，他除了重復原來那句話，又加了一句：集中力量打雙11。
像三只松鼠、完美日記等品牌之所以能在數年、甚至一夜之間成為國民級品牌，“最根本的一個（因素）是天貓這樣的平臺降低了創業門檻”，孫小萌認為，阿里、天貓對商業基礎設施的完善，讓創業者可以低成本、高效率創品牌。
傳統上，一個消費品牌進入市場要先在線下找資源，鋪渠道，耗費巨大成本去觸動目標用戶。對零售業有長期觀察的媒體人王家曾分析，光是線下開店，選址、裝修、招聘、預熱、試營業就要幾個月時間，融資幾百萬起步，可能還沒有業績就花完了。
所謂90%的創業者倒在黎明前，很多不是產品或模式不行，是死在從0到1。
而現在，像天貓這樣具備趨勢洞察、營銷、供應鏈、物流等的平臺不僅可以提供巨大的流量池子，還有新品牌最渴望的數字化運營解決方案，一個品牌最快幾個月就能完成開店（線上）、上新、引流、爆款、出圈等傳統上需要幾年才能走完的路。創業成本大大降低，從0走到1的品牌變多了。
而接下來從1到N，從爆款到持續出爆款，從小眾品牌到品類第一，平臺也有一整套成熟的扶持新品牌的成長設施。
“最早我只有一家淘寶小店，一款一款開發產品，然后上市去驗證。”今年雙11登上大杯文胸品類第一的奶糖派創始人大白回憶，他是在天貓獲得清晰的用戶畫像和需求后，以數字驅動才開始明確的產品設計和供應鏈搭建。
▲去年入駐天貓的奶糖派迅速收獲86.8萬粉絲
通過天貓的社群運營，奶糖派短時間內連接到大批精準用戶，天貓服飾和市場部和品牌一起，直接參與文胸新品的研發、營銷，短短一年多就促成了一家淘寶小店到一家新銳品牌的裂變。
另一個原生于天貓的品牌寶寶饞了，則是借助直播完成了爆發式成長。
“我們拉起一支50人的直播團隊，在超級直播間的流量支持下，實現矩陣式的精準觸達。”寶寶饞了合伙人邱健楠說，通過和天貓一起創新，他們從內容、營銷、產品出發，拉高了這個還很小的品類所有能拉高的價值。最終用一年左右，從月銷20萬做到3000萬，作為一個中國本土品牌，第一次登上了嬰童零輔食排行榜第一名。
“天貓是中國流量最大的商業體之一，在這個商業體里創新一個品牌，成本更便宜，對新品牌更友善，用戶連接更高效，結構性成本低。”天圖投資管理合伙人潘攀說。
從新品孵化、研發設計、創新營銷、內容運營、消費數字洞察、產品迭代……新品牌可以在天貓等平臺獲得一整套“保姆式”服務，從入駐創業開始，就有完備的數字創新百科全書去指導其盡量避免試錯。這是今天新品牌批量化崛起，一個最大的基礎設施條件。
除了電商平臺和互聯網的加持，新品牌井噴的另一個重要條件，是市場上的供需雙方對新消費、新品類、新體驗、新玩法的興趣度和包容度，出現了一個雙向奔赴。
需求端上，今天有2億多95后年輕人活躍在淘寶天貓上，他們喜歡新奇，追求新鮮，包容度高，是新品牌最大的擁躉。
而供給側上，“新銳品牌的創始人也多是90后，跟他們的目標用戶是同一個年代。”阿里巴巴集團副總裁、天貓快消品和服飾風尚總裁古邁表示，這一代創業者對今天的生意怎么做、產品怎么設計、廣告怎么投，理解非常深、反應也非常快。
元氣森林創始人唐彬森就曾說，他要用技術掀掉傳統消費品牌頭上的三座大山——營銷成本、銷售成本、管理成本。今天元氣森林在線上超越可口可樂，產品品質，社群營銷，互聯網流量，以及唐彬森的新零售天賦和這屆消費者用腳投票，缺一不可。
正因為有這么一批互聯網原生創業者和消費者氣勢昂昂，有阿里、天貓為代表的電商基礎設施為新一代創業者創造的機會。2020年天貓新品牌發布會上，基于國內大循環對中國消費產業的進一步激發，淘寶天貓總裁蔣凡篤定地表示：
新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機會，未來10年是互聯網創造新品牌的10年。
面對新消費“黃金十年”和互聯網“造牌”熱潮，如何在天貓，在雙11快速找到這一輪、下一輪將會爆發的寶藏新品牌，成為所有消費品投資人關注的命題。
擅長發掘年輕消費品牌，成功投資了周黑鴨、百果園、奈雪的茶等優秀項目的天圖投資管理合伙人潘攀，在接受華商韜略采訪時總結了選擇項目的三個維度：
賽道，產品主義和團隊。
所謂賽道，巴菲特說最重要的是找到一條又濕又長的雪道，然后滾雪球。李豐說要堅持做正確而非容易的事。強調的都是要找準長經濟周期下的高增長賽道。
“中國是未來潛力最大的消費市場。”潘攀認為。
大消費產業機會下，那些尚未被線下渠道做精、尚未被超級大牌做絕、尚未被互聯網滲透的領域，都是最容易跑出黑馬的領域。
至于具體看好哪些細分品類，云鋒基金投資副總裁孫小萌認為，市場體量大，品牌集中度比較低，產品創新活躍，處在一個滲透率快速提升的紅利階段……這些指標至少要占其中幾個。不管是食品飲料也好，小家電、彩妝、母嬰、寵物領域也好，這幾年天貓出新品牌的品類幾乎都有前面那些特點。
▲食品、彩妝、小家電、母嬰等成為天貓新品牌集中出道區
第二個基準是產品。或者叫產品主義，包括消費體驗和用戶口碑。
以往投資經理怎么了解產品？“看飲料行業，幾十個BP（商業策劃書）扔過來了，分析師們一個一個喝”[2]；看食品行業，一包一包吃；看彩妝行業，一根一根口紅試色。沒有可得的量化分析數據，最后就是看感覺。
電商的數字化、智能化，徹底改變了刀耕火種的投資方法。
最直觀的就是天貓雙11各種銷售榜和指標數字，品牌GMV，流量增長率，日活月活，復購率、退貨率、好評率等，大量節省了投資人私下摸查的時間。
這些業務數字能透明到什么程度呢？據說有投資經理在淘寶直播間截了300多張圖研究彈幕、用戶評論和秒殺速度，準確預測了產品銷售破百萬的時間段節點。
“這一兩年天貓上成長的新品牌，如果品類切入點選得準，產品做得可圈可點，那天貓旗艦店一年時間就可以做到過億的量級，這樣的規模跟增速已經是對產品的初步驗證了。”孫小萌說。到這一步，決定要不要進入一個項目的最后決策，就是看創始人和團隊。
看創始人和團隊的什么？對市場和行業的認知，創新能力，是否堅定做正確的事而不是模模糊糊或隨時準備換墻頭。還有很重要的一項，是互聯網思維和爆款輸出能力。
“網紅化是初創品牌很必要的階段。”在華商韜略和野草新消費專訪中，潘攀屢次回憶起他最初接觸三頓半團隊時，如何從“看人”上判斷這個品牌、團隊是否具有成長潛能和長期空間：
創始人吳駿做咖啡已經七八年了，走過很多坑，吸取了很多教訓，對這個事有很深刻的認知；
他很清楚客戶需要什么，找的創新點非常準，并體現在產品上，“完美符合了我們對性價比咖啡的定義”；
這個團隊一直在創新，從產品、場景到社交屬性，利用電商和社群找到與年輕人鏈接的品牌共鳴點，極具傳播話題。[3]
▲天貓雙11賣出1個億的沖調咖啡三頓半
以上類似的創始人特質——深度連續創業的毅力、敏銳的市場洞察、對產品主義和長期主義的篤定與堅守，以及熟悉互聯網營銷、玩轉電商和對年輕消費群的心智占領，多多少少在最近涌現的當紅創業團隊身上都有體現。
他們是更懂互聯網、更懂年輕人、更具審美力的一代創業者，是能最大化利用電商基礎設施和數字時代工具的創業者，也是在天貓、雙11全球舞臺上創造新一代中國品牌的創業者。
在他們對面翹首以待、目成心許的，是這一屆對國內消費產業“黃金十年”勢在必得的投資人。而連通這兩股新消費創新創業力量的，則是以新一代信息技術和數字智能擊穿了創業和投資之間的傳統鴻溝，以便捷、高效、低門檻的巨大流量和創新系統，幫助10萬余個新品牌從幕后走到臺前的天貓平臺們。
