不想挨餓又想瘦？喝點代餐粉；想吃零食又怕胖？來片低卡全麥面包。
一提到代餐，大家想到的十有八九是減肥。但廣義上的代餐，是指任何功能性的替代部分或全部正餐的食物，并不局限于體重管理——健身、美容、護膚、健腦等都能成為代餐食品的賣點。
11月9日，新銳代餐食品品牌ffit8時隔三個月再次獲得融資，這個成立剛一年的品牌主打各種便攜的蛋白產品，也預示著代餐市場的下個風口——便攜、多功能性又口味豐富的代餐零食將迎來發展。
零食當飯吃，雙11期間代餐零食走紅
方便易攜帶，口味豐富的代餐零食，是代餐市場中成長最快的賽道。
CBNDataX天貓《休閑零食新趨勢報告》顯示，代餐已經成為2019年線上零食品類搜索熱詞。11月1日當天的零食堅果銷售戰報顯示，與去年相比，前100名中，21個堅果蜜餞品牌排名下滑，13個堅果蜜餞品牌、11個傳統烘焙品牌掉出百強，代餐零食的表現則十分亮眼——5個品牌上榜，都是新面孔，占到了今年新入榜品牌數量的13%。
CBNData消費站（下稱C站）仔細分析后發現，在10月21日至11月1日的天貓零食堅果品類預售百強榜單上，有9個主打飽腹代餐的品牌新入榜；
11月1日出爐的天貓零食堅果百強榜單上，代餐品牌“田園主義”銷售額突破200萬元，躋身前50，銷售成績遠超雀巢、上好佳這樣的大品牌。
歐睿國際數據統計，2022年中國代餐市場會突破100億元的規模。雖然業內普遍看好代餐產品向全餐化發展，考慮到當下快速的生活節奏，代餐零食是一個更不應該被忽略的市場。
線上代餐零食品牌，如何才能做大？
相比傳統零食，順應潮流，誕生于線上的代餐零食品牌雖然“網感”十足，卻并不意味著大賣——電商渠道對品牌的定價區間、物流以及售后服務都有嚴格的要求 。C站整理了今年雙11預售和現貨兩個階段中，預定金額和銷售額前100名的代餐品牌，以及它們各自的特點。
可以看出，與動輒成百上千的正餐代餐不同，價格是影響網購代餐零食的最大因素。就算是幸存到11月1日現貨銷售榜單的品牌，均價高的往往排名下滑。20-50元的區間最有競爭力，兩款代餐棒品牌的均價都在百元以上，銷售表現也有不同程度的下滑。
Keep推出的代餐全餐，一日的量售價329元
便攜性也是消費者考慮的另一因素。以“飲食伙計”為例，店鋪主打輕食半成品，需要加熱食用。因此雖然均價百元以下，仍免不了落榜的命運。“德倍適Doubleslim”的均價更高，部分產品售價高達四位數，店鋪主打體重管理和套餐全餐解決方案。店鋪最受歡迎的產品月銷量僅有3497件，甚至不及“田園主義”的熱賣單品月銷的零頭。
田園主義熱賣單品月銷量高達15萬+
從品類上看，我們發現烘焙類產品更受歡迎，面包、餅干、糕點等產品銷量普遍較高。這符合國人相較冷冰冰的速食，更喜歡軟糯口感的食用習慣，也符合當下代餐市場的調研趨勢。
消費者普遍更愛糕點類的代餐產品
此外，不同于大眾印象中全麥烘焙的難以下口，現在10個全麥烘焙產品里9個都在改善和創新口味，譬如品牌“未來可7”自稱“研發五年，差點禿頭”，生產出了“好吃到流淚”的全麥面包。近日，該品牌又推出一款代餐烘焙產品“小輕磚”，宣稱蛋白質和膳食纖維含量分別達到14.5g/100g和21.1g/100g，共有6種口味，分別是芒果玫瑰、可可、抹茶、堅果、海苔肉松和辣條。
圖片來源：未來可7
即便滿足以上特點，代餐零食品牌離做大還差一截：缺乏自有生產線。這幾乎是所有網紅品牌的通病，貼牌模式除了會影響產品品控，也是代餐產品同質化的根源——它們可能來自于同一家代工廠，相似的口味、相似的配方，甚至有著相似的包裝和營銷。相比之下，擁有生產線和專利的行業巨頭優勢明顯，譬如最近涉足代餐的良品鋪子，研發出所謂“三重控糖黑科技”， 目前已經申請國家專利。
從巨頭的動作看代餐零食的未來
目前，減肥瘦身是購買代餐產品的最主要動機，其次才是出于養生考慮。不過，未來代餐市場的發展方向將逐步向健康養生方向靠攏，即代餐的“替代性”功能降低，更像是口味更好，品種更豐富的營養補充劑。（目前以體重管理為主的代餐產品也可看作蛋白質、膳食纖維等有助于減重的一類膳食補充劑）
這一趨勢在食品公司的動作上可見一斑。譬如，今年9月份百事推出一款助眠飲料，成分包括200毫克的茶胺酸，研究顯示這種成分可改善睡眠品質、減輕生理上的壓力癥狀。日本格力高推出了一款含有ＧＡＢＡ成分的減壓巧克力，很受消費者歡迎；經過梳理，Ｃ站發現未來代餐市場有向以下四大功能發展的趨勢：
1.美容養顏
膠原蛋白飲品仍是主要的品類形式。但市場上也開始出現各種美容功效的零食，譬如POLA旗下的美容零食棒“orbis kirei charge bar”，是一款匯集16種超級食品的美容食品，包括奇亞籽、南瓜籽、藜麥、蔓越莓等，富含人體健康和美容所需的蛋白質、抗氧化劑、礦物質以及最近的熱門：Omega-3，每根僅96卡路里。
圖片來源：Pola
2.助眠安神
以食療代替安眠藥,助眠市場最近吸引不少食品公司加入:旺旺、蒙牛、君樂寶、養樂多都推出了自家的助眠產品,目前看來,消費者反應不一,對功效的質疑占很大比重。
3.腦健康
腦健康是除了腸道健康之外的另一個崛起的健康零食賽道，這一賽道有包含類黃酮、膽堿等添加劑的零食，也有堅果棒這一類的“天然”補腦零食。
獲得百事融資的IQ bar，宣稱補腦的同時還能緩解疲乏
４.心理健康
吃巧克力可以心情舒暢，安撫情緒也是未來零食的發展方向。雀巢旗下的自然食客，在２０１９年3月推出了一系列堅果零食盒子，產品以不同的心情命名，專為安撫「姨媽」定制，宣稱能幫助女性改善經前綜合征。
隨著代餐零食向功能化方向發展，以及相關標準的出臺，新品牌要想嶄露頭角，必須要看得更遠。
