北京，朝陽大悅城，人潮洶涌。
在這片年輕人扎堆兒的圣土，在八樓最火的電影院跟前，一家剛開業不久的茶飲店，拿號的人都快排到了電梯口。
古樸得仿佛長在沙漠里的木質裝修，一個寓意著美味水源地的招牌。“更好水果茶，就喝車厘子?！?/span>
在奶茶為王的現制茶飲市場，小滿茶田想要做一股清流。
小滿茶田現場排隊情況
小滿茶田是女子刀法研究所近期觀察到的一個新中式茶飲品牌。它成立于2019年9月，創立伊始便獲得由險峰、貝塔斯曼領投，尚承嘉尋追加投資的千萬人民幣級別天使輪融資；在今年疫情期間，更逆勢完成由元禾原點領投，海石資本和美團聯合創始人干嘉偉跟投的數千萬元人民幣pre-A輪融資。
主打“車厘子”飲品，小滿茶田目前已經在北京、天津等一線城市開設13家門店，預計今年內完成開店25家。作為茶飲界的新秀，小滿茶田的單店數據可圈可點——40平米的主力店日銷售額突破3萬、月銷售額突破50萬；坪效超過1.2萬、人效超過5萬，回本周期不超過6個月。
小滿茶田門店示意圖
小滿茶田的創始人是前投資人劉子正（Zack），聯合創始人是美團元老樓靈遠。劉子正曾就職于摩根士丹利和華平投資，是華平史上最年輕的投資人，主導并參了摩拜單車、Geek+等知名互聯網科技公司的投資。
履歷光鮮，曾在投資圈叱咤風云的劉子正為何要出圈創業？為什么首次創業就選擇茶飲市場這片紅海？小滿茶田又是如何在今年夏天憑借“車厘子飲品”這一超級品類成功脫穎而出，斬獲亮眼數據和上萬死忠粉的？在競爭殘酷的茶飲市場，品牌該如何構建核心壁壘，完成從0-1的突破，實現高速增長？
為回答上述問題，我們特意邀請了小滿茶田的創始人劉子正展開了一場獨家采訪，希望能找到他出圈的背后和小滿茶田的突圍，有哪些奇妙的內在聯系。文末還會有分析師和劉子正的對談，一起來看看！
小滿茶田的創始人劉子正
01
為什么切入競爭激烈的茶飲賽道？
小滿茶田的創始人劉子正是典型的“別人家的孩子”，從小一路順風順水，身披語文能手、辯論隊長、游泳健將、人大高材生等多重光環，更在22歲時就加入知名PE華平投資，成為華平亞州史上最年輕的雇員。
劉子正在加入華平后的第一個主導的投資項目就是摩拜單車，之后還參與了Geek+等知名互聯網企業的投資，一時成為投資界一顆冉冉升起的新星。
職場的猛然加速，雖然讓劉子正飛速成長，但也讓他深陷迷茫。這份低風險而又高收入的職業雖然讓人心生向往，但也在逐漸掩埋著劉子正內心對創業的極度渴望。
離開投資圈后，劉子正毅然決然投身于競爭激烈的茶飲市場，主要出于三個考慮：高端新式茶飲和傳統品牌之間有嚴重的產品斷層，茶飲市場仍然潛藏巨大發展空間；奶茶聲量不斷下降，果茶熱度持續上升，品類機會顯著；消費者需求不斷細分和變化，更追求產品的價值感和獨特性。
中國的現制茶飲市場擁有接近千億規模，看似已經被喜茶、奈雪的茶等頭部品牌瓜分殆盡，但實則暗藏玄機。喜茶與蜜雪冰城分別牢牢雄踞市場兩端，中間卻是近600億規模的“戰國時代”：蛋糕雖然巨大，但玩家數量驚人，競爭處于白熱化。這其中有無數分散的中小品牌，但受制于高度同質化的產品和打法，無一能再脫穎而出。
小滿茶田車厘子產品
劉子正用“存量絞殺”來形容這部分市場，所以突圍成了關鍵。他認為看似飽和的茶飲市場永遠有發展機遇，行業自身增速高于20%，且用戶的消費頻次也在成倍增加。而機遇就潛藏在不斷細分的專業化，和對用戶心智的占領之中。這也是每個餐飲大品類發展的必經之路。以中國餐飲門類中最為先進的火鍋為例，火鍋在經歷了從個體門店到海底撈這樣的品牌連鎖、再到進入如今巴奴、譚鴨血的全面細分時代，這是餐飲專業化的過程。茶飲也是如此。在歷經過近些年“大而全”品牌的洗滌，茶飲市場的細分時代也已經來臨。
就比如果茶。果類其實是茶飲中非常受歡迎的品類，然而則受制于鮮果供應鏈和保存技術，創業者很難對水果的質量和損耗進行把控。因此大多數茶飲創業者會選擇成本較低的奶茶或者風險較低的偽鮮果茶（沖泡類果茶）作為主打產品。
果茶的品類機會，再加上曾經做投資人時積累的國內優質鮮果供應鏈資源，劉子正決定從鮮果茶這一細分品類切入茶飲市場。
小滿茶田車厘子產品
目前茶飲品牌的消費者畫像高度重合，主要為年輕一代的白領、學生黨。這一群體的價格敏感性在逐漸降低，相比于關注價格，他們更關注產品本身。對于性價比的追求，也逐漸被產品所能帶來的價值感所取代。很多表面看起來高性價比的產品，比如街邊不足10元的奶茶，正在迅速被用戶拋棄。消費者需要一款真正能體現價值，卻又能帶給人驚喜感的茶飲產品。
除此以外，新一代消費者還需要在精神上被滿足，他們需要通過消費產品來建立自我認同感生活方式。
除此以外，新一代消費者還需要在精神上被滿足，他們需要通過消費產品來建立自我認同感，正所謂一代人的消費方式催生了一代商業文明的建立。
劉子正認為，新一代消費方式正在不斷催生“超級品類”出現。比如一只Dior口紅，比如一頓中秋的螃蟹，又比如一款王者榮耀的皮膚，再比如車厘子。這些從絕對值來看都是單價不高的產品，但是在用戶心中，這些東西都價值非凡——因為它們體現了一種輕奢的、高品質的生活方式。這種品類往往能和朋友圈結合，激發用戶的曬單欲望，所以產品顏值和“成圖率”也很重要。
劉子正認為，飲品行業的使命就是不斷提供更好的產品，而品類細分本來就是一種消費升級的過程。比起憑借華麗的外表做高溢價，或者靠低價走量，消費者更希望商家能把更好的原料，用不到30塊的價格，裝入一個足足700毫升的杯子中。
由于目前市場既缺乏具有高價值感的產品，且年輕消費者的“高逼格”茶飲需求遠遠未被滿足，這才促使了小滿茶田和其第一款爆品——車厘子制茶的誕生。
小滿茶田車厘子家族
02
如何開一家消費者喜歡的茶飲店？
為打造出一家深受消費者喜愛的茶飲品牌，小滿茶田在選址、選品、定價上下足了功夫。
在選址時，小滿茶田有自己的堅持，它的策略是深耕商業地產、死磕好位置，并不為了A類商圈的B或C類位置而妥協。因為有時候B類商圈的A類位置其實更適合水吧業態。所以小滿茶田的首發位置全部來自人流量最大的商圈，比如北京朝陽大悅城、上海打浦橋日月光等。
第二點就是做好產品。
在打造小滿茶田這一品牌上，劉子正堅持三位一體的模式：一個品牌名+一個品類+一個印象，三個環節不斷傳導，不斷循環。
小滿茶田品牌增長模式
諸如七分甜、伏見桃山等茶飲店的成功突圍，意味著憑借單水果品類、甚至單一SKU將果茶做大做強，實現千店規模是完全有可能的。
小滿茶田找到的第一個心智落腳點就是高價值感。它希望能給消費者呈現一個超乎想象、超乎性價比，同時又能滿足人們想曬自己生活、甚至想“低調炫富”的心理認同感的產品。
劉子正認為想要達到這一目的，需要依照這樣一個路徑：
小滿茶田品牌增長路徑
首先靠超級品類占據用戶心智，成為品類代言人與品類共存亡；再將品類價值內化成為品牌價值，形成強背書，進一步搶奪用戶頻次；同時進行快速擴張，提供強可獲得性，最終形成超級規模。
而對于茶飲來說，車厘子就是下一個超級品類。
小滿茶田車厘子原材料
和芒果、葡萄這類強流通性水果不同，車厘子擁有超級心智，是一個自帶流量的格調品類。車厘子在社會中已經有一定認知基礎，而車厘子自由更是象征著“財富自由”和一種大多數人都向往的生活方式。
然而大多數果茶品牌在選擇水果品類時，會主動避開車厘子，因為它的成本昂貴，同時對供應鏈要求極高。為解決供應鏈難題，劉子正與更多上游供應商建立合作，采取三層供應體系，第一層是進口商、第二層是中國優質的車厘子產地、第三層則是將優質批發商與經銷商作為補充，這一模式為車厘子茶飲的后端起量和成本控制提供了產品基礎。
小滿茶田對原材料嚴格管控
在確定了車厘子這個行業壁壘最高但最能占領心智的細分水果品類后，下一個階段就是如何研發一款深受年輕人喜愛的車厘子飲品。
經過分析人們的飲食習慣和餐飲市場的變化，劉子正團隊發現正餐與小吃的邊界越來越模糊，下午茶和飲品的界限也越來越模糊。曾經人們認為吃個Lady M的千層蛋糕才算下午茶，但現在簡單的一杯飲品也可以算作下午茶。消費者的選擇正在趨向多樣化，而且因為價格更便宜，小吃正餐化，茶飲甜品化已經漸漸成為潮流。
小滿茶田于是將開發重點放在飲品甜品化上，創新加入甜品元素，讓消費者用吃甜品的方式喝飲品，真正把“杯裝甜品”這個概念打透。目前小滿茶田50%的SKU都是甜品類飲品，除了放入整顆車厘子，還有整顆栗子、整顆費列羅和餅干等。
小滿茶田栗栗榛心可可
同時小滿茶田也在根據消費者需求積極調整產品，比如做水果品類的復配。經過測試團隊發現，比起單獨消費車厘子，消費者更傾向于一次消費兩種品類，比如車厘子+葡萄。在洞察到這樣的消費行為后，小滿茶田立即出品了大量的復配產品，如車厘子草莓、車厘子蜜桃等，迅速布局新品搶占市場，用創新口感吸引消費者，差異化競爭。
小滿茶田車厘子藍莓奶芙
在定價上，由于后端供應鏈能嚴格控制成本，小滿茶田將車厘子系列飲品的價格定在了20-25元/杯的合理區間。這一價格帶顯然低于喜茶和奈雪的茶，但又因為車厘子品類的高級心智和甜品化的創新，能讓消費者感覺到自己購買了更具價值感和高逼格的產品。
03
如何打出差異化營銷？
在營銷上，小滿茶田進行了很多“反向性”營銷。
之所以取得了這樣的好成績，是因為小滿茶田將營銷重點都放在了線下店鋪的運營上。消費者如果在線下店有良好的體驗，會自發生成內容評論，形成線下引流線上的正傳導。
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目前在顧客購買飲品時，店員會贈送車厘子鮮果，并主動告知：“我們的原材料是來自加拿大、北美等地，產地依據時令不同。”。這一新穎的營銷模式，既體現了品牌打磨產品的真誠，又加深了消費者對品牌的印象，讓購買都變成了“所見即所得”。這使得小滿茶田收獲了極高的評論數量和好評率，首店剛開業兩個月就在大眾點評上擁有了超過1500條評論。
小滿茶田大眾點評1900+評價
04
創始人Q&A
刀法：你在華平入職第三個月的時候，就主導了摩拜單車的項目。你做得這么好，為什么會想要出圈創業呢？
Zack：摩拜是我的第一個投資項目，當時C輪D輪連續的領投和快速的退出，這些給我帶來了很多榮譽，但這種一場異常迅速的正反饋也開始讓我感到迷茫。
因為做投資的時候，我經常會有一種，“世界其實沒有那么需要我”的孤獨感。你看起來很重要，但其實你一點都不重要。投資這個行業確實給商業社會帶來無比的價值，但是作為個體，我可能是不安全感比較強的那種，所以會有這種懷疑帶來的陣痛感。選擇創業其實選擇了每天做100個微小的決策，對團隊幾十上百人負責。
刀法：那你創業后的最大感觸是什么？創業和你原來預想的一樣嗎？
Zack：肯定會有一段默默無聞的時光。愛因斯坦用果殼中的宇宙來比喻量子物理。我覺得創業也特別像果殼，從外界來看你就是進入了一個果殼，但對我來說，那里面有無限宇宙，有無限可能。我很享受這種創業帶給我的感覺。當然，該踩到坑都避免不了。
刀法：那還會感受到之前的那種孤獨嗎？
Zack：不會了。我覺得終極孤獨感來自于兩點，一是沒有使命，就像是個漂浮的個體。二是沒有團隊，別人對你沒有預期。所以解決問題的最好辦法還是把自己沉浸在具體的事物中，感受本質。
刀法：你目前面臨的最大挑戰是什么？
Zack：我覺得創業一年，起初大家“玩票”的猜測已經過去了，我們也確實結結實實地在疫情中爬過了從零到一。
對于小滿茶田來說，在0-1的冷啟動階段，我們更多思考的是如何破局。目前到了1-10的階段，最大的挑戰是如何平衡團隊能力與品牌發展速度，如何能在發現問題時能立即解決問題，做到高速路上換輪胎，這都需要有更好的隊友來配合。在0-1時我們有“拼”的精神，更關注過程；但到了1-10，我們更注重結果。這個階段跟《海賊王》里面路飛頂上戰爭篇之后是一樣的：需要修煉內功，需要更強的隊友。
刀法：你的下一步計劃是什么？小滿茶田的未來規劃是什么？
Zack：招人。我們需要更專業的運營團隊與市場團隊，來實現品類品牌到超級品牌的突破。
我們會逐步穩定擴張小滿茶田的門店，明年預計會開到300家。然后我們會繼續站穩車厘子品類，把這個品類打穿打透，深化車厘子與小滿茶田的關聯性，樹立起小滿茶田——車厘子——高價值的品牌認知。明年我們會試水瓶裝飲品領域，將“高價值感飲品”的概念繼續擴展，可以期待一下我們的產品。
05
分析師點評
作為新銳茶飲品牌的小滿茶田之所以能在今年夏天一舉突圍，取得佳績，本質是前端深度產品化和后端供應鏈不斷升級聯手的成果。
團隊在前期就確定了自己的核心競爭力——以長聚焦的方式深耕車厘子這一超級品類，從甜品化研發產品、到高性價比客單價這兩點打穿打透，既搶占車厘子這一品類的市場先機，又滿足消費者追求高價值、高品質生活的精神需求。同時在理念上教育消費者，在消費者心中植入“更好一點水果茶，就喝車厘子”的心智概念，在水果茶領域快速攻城略地。
雖然車厘子有強大的市場和社會價值，但目前仍處在有品類而無品牌的階段，這既是機遇也是挑戰。從短期來看，小滿茶田的營銷模式是與車厘子品類共存亡，但若想進一步擴大規模，提升復購，小滿茶田需要將品類優勢轉換為品牌優勢，在站穩車厘子品類市場的腳跟后，投入更多精力在品牌塑造上，找到一種和當代年輕消費者溝通的高效方式，傳遞品牌價值。
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