2020，特別的年份。驚喜不斷，像做過山車。開年忐忑未知，年中消費復蘇，快至年末，雙十一的戰果值得期待。電商市場，線上生意，對很多品牌來說，2020，是一個低開高走的上坡路。因為在上坡，所以很痛，因為是上坡，所以心生期待。
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對于雙十一這個營銷大IP來說，2020，也是一個里程碑。從2009第一個雙十一，到今年，第12個。十二，一個輪回的數字，一個可以計入電商編年體的時代。從剛開始的淘品牌撐起一片天，到2013年超過2萬商家參與，2015年200多個國家參與，直至今日，全民全品牌狂歡。
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每一年的雙十一，都講述一個新故事。天貓搭了一個舞臺，每一個品牌，在這場消費嘉年華的故事里，都是一個角兒。有些角兒，老當益壯，煥發新生，比如故宮的那些周邊潮品；有些角兒，十八般武藝，必有一款適合你，比如寶潔旗下的各種品牌各種商品；有些角兒，漂洋過海來表演，比如天貓國際的那些全球尖貨；還有些角兒，初登舞臺，驚艷全場，氣場、技能，不輸老角，還網住了眾多年輕觀眾的心，這些新角兒，吸金了得，今年的618里，有26個行業的TOP1由他們占據，雙十一期間，天貓新品已累計成交500億+RMB。雙十一，不僅僅是一個促銷季，也成為一個上新季，其中過億新品20個+，百萬級新品上萬個。
新品，正在成為品牌生意增長的新引擎。新品的易感人群，具有超高的市場價值，是品牌實現增長的核心引擎。
誰，愛上了新品？誰，是新品的易感人群？在天貓大快消發布的數據報告里，我們清晰的看到了這些“捧角”的鐵粉們的生動的畫像。他們中，90后女性居多；他們，購買更多品牌；他們，買的更貴，買得更多；他們，年輕活力，顏值主義，；他們，趣味養生，邊造邊養；他們，精致熱血，國風次元；他們，是新品的重度易感人群，在淘寶一年內消費新品超過12次；他們，是前浪眼中的后浪，自己眼中的自己；他們在商家數據后臺的人群包里，有6000萬人。他們，是食品飲料和美妝領域的當紅炸雞子，哪個角兒打動了他們，就能成為網紅品。
三頓半，云鯨，拉面說，鐘薛高，花西子，這些新角們，正是受到了他們的追捧，創造了本類目的神話。
天貓大快消的數據工具，為各位商家量化了這些“觀眾”，描述了這些人群的特點，指出了他們所在的‘場”。品牌幾何，想帶著大家，深入到這些大數據、小數據的里面，來探一探這些年輕后浪們消費新品背后的更深的心理需要。從而為品牌上新品提供一個新的解決方案。
如果，你想要在天貓上一個新品，可以按這個由需定品，由品及人的邏輯流程來進行規劃：
首先，由需定品，從人到貨。
data數據-behavior行為——motivation動機
上新品，要了解這些新品的易感人群真正要什么？也就是找出購買動機。
通常，我們從該品類的數據著手，找到這些目標人群多維度的消費行為、消費喜好。這些行為，在網上留下痕跡，被記錄成數據，讓我們及時的了解新品人群的購買動機
通過天貓的語義情感模型，我們可以找到這些行為背后的動機。舉例某跨界品類的巧克力，我們根據淘內海量的評論數據，找到該新品所在品類的易感人群的情感傾向，通過量化正面評論和負面評論，把該品類人群對于產品的功能、包裝、口味等的喜好點都放入以下四個象限：
粉色區域，為魅力因素。這是新品的差異項，也就是我們在營銷上經常談起的USP（Unique Selling Point 獨特銷售主張)，具有了這些因素，該品將會獲得絕佳的好感度而井噴式增長，在這個類目里，低卡+果味濃郁，是魅力因素。
綠色區域，為重要因素。這是新品的加分項，該品類的重要因素是：不易溶化+分量實惠，這些因素做不好，消費者會有很大風險產生負面體驗。
紫色區域，為必備因素。這是該品類的門檻項，這類因素產品達不到，那就乘早放棄上新吧。該案例中該品類的必備因素是：味道純正+爽脆口感。
藍色區域，為無關因素。這是品類的無關項，產品做得好或者不好，都不是致命的，所以可以放在最不重要的位置。該品類的這類因素有：包裝可愛+果肉不塞牙等。
分析好四象限，基本上我們知道了這個新品應該具有哪些特點了，或者知道我們的新品該從哪些維度去打造，以期事半功倍。這個階段通常會在公司內部做產品的調整，涉及到各部門的協同。
然后，由品及人，從貨到人。
motivation動機—moment場景
找到最高效率觸達易感人群的內容和場。找到易感人群最高效觸達的場景，配合以人群喜好的話題來進行溝通。運用天貓的語義情感模型，在上一步的基礎上，我們在四個象限中，細化溝通利益點，并挖掘溝通場景。我們發現，辦公室休閑，以及情侶送禮可作為溝通核心場景。產品體驗方面，則確立Q彈的口感和新鮮的果味，為首要溝通利益點。到此，一個新品的線上傳播策略完成。
最后，也是我最想和大家聊的，如何把傳播策略落成創意方案，真正讓消費者感知并形成共鳴。畢竟，我們總不能只是簡單粗暴的在全網吆喝“辦公休閑來一個，我們是Q彈口感的XXX”。
此時，我們需要定性分析，在場景互動中找到人群心理深深的需要。
moment場景——need需要
NEED需要，在精神分析的心理學流派中，就是那個冰山湖面下的巨大部分，每一代人都有一個時代共同的需要，也有個人自帶的個性需要。所有的行為，包括購買行為，追根究底，由需要決定。
從新品的易感人群來看。年輕人，18-24歲，這是統計學維度冰冷的定義。每一個年代都有18-24歲的人，我們都曾經是或者正處于這個年齡。然而，每個年代的18-24又是不一樣的。我們爸媽的18-24，和我們的18-24不一樣，現在的18-24，也不一樣。各有各的熱愛，各有各的時代賦予。他們是天貓的八大策略人群中的Z時代和小鎮青年，也是B站引發熱議的后浪。
食品飲料的新品趨勢是年輕后浪心理需要的一個風向標。單從這個類目來看，新品的魅力因素一直都在變化，其變化規律和年輕人群的內在需要十分契合。人和貨，貨和人，就像是先有雞還是先有蛋，確切地說是共生的。人變了，貨不變，就不合時宜了，品牌就老齡化了。
所有的新品策略要落地，就需要找到合適內容去溝通，內容共鳴心理需要，才能傳播開來。內容營銷，從本質上，是一場心靈對話，每一個直擊心靈的內容，是社交裂變的唯一理由，社交工具，是一個放大器。。
每一個有野心的品牌，都有一套洞察消費者需要的方法，在定量的基礎上定性發現更深。比如說通過監測電商平臺和社交網絡的評論和熱搜。在食品行業的定性數據中，我們檢測到最近幾年獲得成功的新品：元氣森林，拉面說，鐘薛高的成功，正是因為“人變了”，年輕人變了，后浪不一樣了。“低卡、零糖、代餐”替代了曾經的“味道好極了”，相比較能量滿滿，脈動回來，年輕人更需要負罪感少一點，輕松變美麗，趣味養生，哪怕需要付出更高的價格。
曾經成功的食品飲料品牌，打的是“情緒的轉化”，給自己忙碌的生活按一個暫停鍵，然后咬一口能量棒，喝一口咖啡，給自己充電，轉化到更美好的下一刻。這屬于我的18-24，奮斗的愛拼才會贏的時代。現在成功的食品飲料新品，打的是“健康，輕松，變美”，我要盡情做自己熱愛的事情，即使要付出熬夜的代價，變胖的代價，所以，吃一顆維E，喝一口零糖氣泡水，我就能繼續造。屯一箱代餐，我就能美美的開啟一個早晨。開心很重要，溝通的內容基調必須輕松自然，沒有壓力。這些風向標，便是新品應該具備的人設。
找到新品人設，我們便進入傳播的細節，如何讓消費者記住我。
天貓大快消的數據報告中，有很多亮點數據，聚焦在全生命周期CLV和新品的購買決策鏈路的分析。這些數據都在指導我們，如何建立品牌和消費者之間的“親密關系”。關系越親密，私域流量效果越好。
建立親密關系，運營私域流量，以下三個心理學要點，必須知道！（敲黑板）
第一，消費者是人，人腦的記憶有規律可循。
記憶第一層——感知記憶。就是字面的意思，人的五感以及第六感能感覺到的所有刺激。原則上，凡是被人看到的、聽到的、觸碰到的、感覺到的所有內容都會進入這一層。然而，人腦的運轉是有條件的，太多信息內容涌入，來不及處理，就會死機。為了避免死機，人腦有超凡防御手段，就是保持記憶1-2秒，然后迅速刪除（視覺1秒聽覺2秒），也就是說，除非人在2秒內注意（意識）到這個信息，否則立刻遺忘，且忘得妥妥的，一點碎片也不留下。
是不是很環保？這種環保對于品牌來說簡直是暴擊三千點。這意味著，花錢做的曝光，很有可能只能讓消費者看到2秒鐘，然后。。。遺忘！這樣的觸達，即使曝光上億，只要沒有轉入興趣人群，每一次觸達都是第一次，然后變成最后一次！這就是為什么天貓的興趣人群在雙十一會有更高轉化的原因。
第二，記憶的第二層——短時記憶。
如果信息/內容夠刺激，夠新穎，夠有創意，直擊心靈，你就進入了消費者記憶的短時記憶。消費者注意到了你，且對你給出的信息停留且思考了，但是，營銷環境太嘈雜，即使進入了短時記憶，那也只有。。。十秒鐘的時間（也許中國的營銷環境會導致這種記憶時間更短）。
第三，記憶的第三層——長時記憶。
如果能到到這一層，實在可以歡呼雀躍了。這一層的記憶保持時間可以是1個小時、3-5天、數個月，甚至是永遠。如果你足夠特別，你會被念念不忘，經常被提起，甚至忍不住要把你介紹給周圍的親自朋友外加閨蜜兄弟（成功種草）。這一關有獨特的通關秘籍，你必須要讓消費者心甘情愿的和你“約會”，且約會的時間越長越好，次數越多越好，約第一次的時候，就要想好下一次約會的節目單。這就意味著，你拋出的廣告/信息/內容，必須具有互動性，才能讓消費者愿意和你待在一起深度溝通，你儂我儂。或者，還有一種無賴的做法，就是一個單調的內容，在10秒的短時記憶內，重復個多遍，硬生生的推銷自己，em...理論和實際上都是有效的，但是。。。這種霸王硬上弓的綁架式求愛，太降身份，顯得很不自信，很難建立品牌持久的好感度。總之，就是要延長消費者的停留時間，視頻比圖文的時間長，直播比視頻更具互動性。
雙十一還在繼續，另個高峰即將出現。期待看到更多的新角登上舞臺，炸裂全場。
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