每年雙十一，大家都在猜，阿里還能玩出怎樣的新花樣。

今天，天貓又一次交出了部分成績單：11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億，超過去年2682億的總成交額，創(chuàng)造新消費的里程碑。

11月11日零點剛過26秒，天貓雙11就迎來了流量新峰值，訂單創(chuàng)建峰值達58.3萬筆/秒。

11月1日雙11開賣第一天，111分鐘（1小時51分鐘）就有100個品牌成交過億；11月1日當天，357個新品牌在細分品類實現(xiàn)排名第一。

和往屆不同的是，今年雙十一變成了他們口中的“雙截棍”，在11月1日～3日率先開啟了第一波雙十一優(yōu)惠，雙十一當天再次爆發(fā)。

之所以如此，更多來自物流的考量，隨著雙十一成交額的持續(xù)疊加，物流的壓力也越來越大。雖然電商及物流行業(yè)信息化在不斷提高，通過數(shù)據(jù)預測，商家將貨物調配到就近倉庫，也可以緩解部分物流壓力，但整個物流能力的天花板也在漸漸逼近。將雙十一的單量拆分，一方面可以緩解雙十一之后的物流壓力；另一方面，第一波的購買也可以讓商家對雙十一的情況形成預判，從而在庫存方面進行調整。

甚至，從用戶角度來看，大家也可以在這間隔的一周內完成試用、種草、推薦等行為，從而完成產品的復購和裂變。“消費者先下一些預售單，看薇婭、李佳琦的直播，6個小時之后看到這個包裹，然后開始曬圖，這個體驗是今天年輕人所要的。”阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品和服飾風尚總裁古邁說。

事實上，阿里今年雙十一的一系列舉動都指向了同一個目標：尋找“新增量”。想要做到這一點，要么拓人群，要么拓品類。顯然，左手大力推廣新品牌，右手賣房賣車的阿里一個也沒落下。

拓人群：新品牌捕獲年輕人

從去年開始，直播就成為阿里雙十一的“重頭戲”，在直播間里，大家完成了無數(shù)商品的預售和購買，今年更是如此。據(jù)了解，預售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%。而這些在直播間剁手的主力軍，正是95后人群。“這些年輕人在新的內容時代怎么參加這種派對，是阿里重點考慮的，我們要適應年輕人的變化進行調整。”古邁說。

除了直播，今年在消費領域的又一個熱詞就是“新品牌”。此前，阿里公布了Top1000的新品牌計劃，通過孵化+成長的模式培養(yǎng)出年銷售規(guī)模能超過1億元的新品牌。而從天貓的數(shù)據(jù)來看，今年618只有26個品牌成為細分品牌的第一個類目，而在今年雙十一的前三天，這一數(shù)字急速攀升到357個，其中很多都是第一次參加雙十一的預售場。

新品牌并不是一個新的名詞，早期就有不少淘品牌脫穎而出，如今的新品牌又有何不同？阿里巴巴集團副總裁，天貓消費電子事業(yè)部、家裝事業(yè)部總經理吹雪解釋，新品牌跟早先的淘品牌，一個最大的區(qū)別在于商品的重新定義，在這個基礎上，通過商品的不同去驅動消費者體驗的不同，給消費者提供了一個完全的差異化體驗。

而阿里如此大手筆地來培育新品牌的目的顯然是未來最大增量人群：95后的年輕人。從實際交易來看，新品牌也的確展現(xiàn)出了強有力的爆發(fā)力：科沃斯、完美日記的交易規(guī)模前三天已經超過1億元。

阿里看中年輕人，新品牌的機會也同樣來自于他們。“今天的新品牌、新品類和新用戶完美地結合在了一起，不再是由原來的外資公司、KA品牌所驅動。”古邁說。

人群的更替必然會帶來品牌的更迭，而這些新品牌，通過更強的產品力、品牌力、內容力俘獲著年輕消費者的青睞，加之來自各方面平臺對這些新品牌在履約、供應鏈等方面能力的賦能，促使了一大批公司快速成長。

具體來說，新品牌會如此密集地出現(xiàn)在大眾的生活里，有著幾方面原因：

第一，從消費者端來看，無論是新中產的崛起，還是更有民族自信的90后、00后成為主力的消費群體，消費者的心智已經成熟；

第二，從產業(yè)端來說，整個供應鏈的基礎成熟，特別是在如今內循環(huán)的大的背景下，更多的產業(yè)資源、更多好的人才都開始深耕國內的消費市場；

第三，類似阿里、京東、拼多多等電商在新品牌上所做的舉措也大大降低了消費品牌的創(chuàng)業(yè)門檻，不僅使他們可以快速地觸達消費者，千人千面的技術也讓他們能夠更精準地觸達消費者。

此外，越來越多的90后涌入新品牌創(chuàng)業(yè)，也為這些新品牌注入了更開放的思考，以及更強的審美力。

而這些品牌和消費者的互動也更強，例如他們會經常進行產品內測，或者通過消費者的偏好數(shù)據(jù)來生產出更契合消費者需求的產品。“我覺得今天的消費者是最為幸福的，因為他們從來沒有像今天這樣被重視過。”云鋒基金投資副總裁孫小萌說。

事實上，不僅是阿里，新品牌今年也成為投資機構在消費領域最愿意下注的賽道。孫小萌說，過去消費品的投資并不是一個主流賽道，因為新品牌的出現(xiàn)非常偶然，它是單點式的。但如今，新品牌在各個領域系統(tǒng)化地涌現(xiàn)出來。拿她自己來說，她包里會放完美日記的口紅，辦公室的茶水間擺的是元氣森林的氣泡水，家里的廚房也放了火雞的刀筷消毒架，包括雙十一會囤很多消費食品。

對于這些新品牌而言，電商交易數(shù)據(jù)也是最具參考價值的，因為那里有最廣泛的用戶群體，大家也不愿意輸?shù)綦p十一，因為這樣一個大舞臺也是新品牌曝光的絕佳機會，能夠在這場賽跑里跑到什么位置，直接奠定了品牌在行業(yè)里的地位。

從今年天貓雙十一第一波的銷售情況來看，已經有超過1億的95后消費者參與其中。“怎么吸引這些年輕人參與雙十一，是阿里巴巴長期價值最關鍵的東西。”古邁說。

拓品類：賣房賣車挖掘中產階級

房和車，在大部分人的意識形態(tài)里，都象征著中產階級。捕獲了他們，也就捕獲了中國最主要的購買力。此外，房和車這兩個更偏向于“男性決策購買”的品類也有助于電商平臺激活更多的男性用戶。

從大環(huán)境來看，隨著經濟環(huán)境的變化，原來的人找房已經逐漸過渡到了房找人的階段，疫情來臨之后，房產開發(fā)商也開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，甚至自己做起了APP、微信公眾號、抖音號等等。這也是為什么在今年雙十一，可以有一批五折到七折的特價房源進行秒殺，疊加一些幅度，有些房源優(yōu)惠甚至最高可達100萬。

如果大家記得，會知道早在前幾年，阿里就曾在雙十一吆喝賣房，但那時候，房源更多集中在機構類房產，如法拍房等，以拍賣、競價的方式進行售賣，而今年不僅是一口價，房源也從原來的二手房轉為了以新房為主。

根據(jù)天貓給出的數(shù)據(jù)顯示，目前共有100多家房企參與了今年雙十一，上線了3000多個樓盤，接近目前在售樓盤的一半，這80多萬套房子，覆蓋了300多個城市，基本覆蓋了一二三線城市，其中住宅占了80%以上。而這其中，包括直接入駐成為旗艦店的房企，也包括由服務商、合作伙伴入駐的方式。

自10月22日天貓宣布一半樓盤、80萬套房子都來參加雙十一后，截至11月1日，10天就來了4165萬用戶來天貓雙十一看房。

而這次雙十一，也是天貓好房的一次集中亮相。早在今年9月16日，天貓好房就宣布正式成立。那時候，外界紛紛猜測阿里是否要介入房產中介，但天貓好房總經理一刀辟謠，他們是一家房地產技術服務公司，并不會自己賣房。從天貓好房未來的人員招聘比例，也可以看出公司未來的發(fā)展路徑：預計明年3月底，招聘200人，其中75%為技術人員，而到2022年，大概會添加員工至700人，技術人員比例仍舊會保持在75%。

一刀說，天貓好房想要做的，是希望大家通過虛擬模型的方式實現(xiàn)線上看房，了解實際要購買的房間情況，比看樣板間更為直觀，包括多少噪音，多少的日照，還有離學校近否等等，從而最終實現(xiàn)線上成交。

汽車也不例外，今年雙十一規(guī)模遠超往屆，有50多個品牌商參與其中，涉及120多款車型，20多萬臺車，300多個城市7000多家門店，補貼覆蓋120款車型，最大補貼低至5折。從雙十一啟動做到現(xiàn)在，整體的線上的訂單數(shù)已經超過17萬臺，超過了整個618以及去年的雙11。

天貓汽車事業(yè)部總經理少龍說，車比房會更快的實現(xiàn)線上化，因為車是標品，除了各種參數(shù)，用戶唯一需要到線下的就是駕乘體驗，但事實上所有避震組件都是品牌化的，彼此之間并沒有太大差異。

除此以外，海外品牌、外貿工廠、煙火小店、農產品等也首次參與雙11， 以餓了么、天貓超市等為代表的“生活場”也活躍在了這次雙十一。

但相比其他業(yè)務，天貓好房顯得輕松不少，因為由于各項措施并不完備，今年所有房產產生的GMV并不計入雙十一的整體GMV。

盡管如此，一刀仍舊認為，五年后，也許大家在網(wǎng)上買房子就不覺得是一個復雜的問題了，就像2003年，大家在網(wǎng)上買東西也會覺得不靠譜，但如今已經成為再平常不過的事情。

如果那一天真正到來，電商也許會有更多想象空間。