“乳品行業(yè)到了真正拼產(chǎn)品力和傳達(dá)力的時(shí)候，只有通過精細(xì)化洞察細(xì)分消費(fèi)人群深層次需求，進(jìn)行差異化創(chuàng)新，從營養(yǎng)、功能、口味等角度賦予產(chǎn)品更多元化的定位，占位特定的消費(fèi)場(chǎng)景，用亮眼的營銷手段，傳達(dá)出獨(dú)一無二的故事和理念，才能在乳業(yè)紅海中博得更多消費(fèi)者關(guān)注。”
史上持續(xù)時(shí)間最長、聲勢(shì)最浩大、參與品牌最多、影響范圍最廣的雙十一終于落下帷幕，這場(chǎng)全民消費(fèi)狂歡，也成為品牌推新的試煉場(chǎng)，為了俘獲消費(fèi)者青睞，品牌們紛紛使出拿手絕活。我們注意到，在雙十一期間，乳業(yè)巨頭蒙牛與國民零食品牌三只松鼠聯(lián)名推新，兩大國民品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過跨界實(shí)現(xiàn)品牌破圈，為品牌注入年輕新活力，吸引更多年輕族群種草，贏得眾多好評(píng)。
01
牛奶+堅(jiān)果，國民的早餐交給我
蒙牛和三只松鼠將此次聯(lián)名的目光聚焦在早餐上。根據(jù)中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國居民早餐的飲食狀況調(diào)查報(bào)告》，35%的調(diào)查對(duì)象不能做到天天吃早餐，42%的受訪者在10分鐘以內(nèi)吃完早餐，而針對(duì)不吃早餐的原因，“時(shí)間緊”這一選項(xiàng)的占比高達(dá)49%。此外，為了節(jié)省時(shí)間和精力，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)注意早餐的營養(yǎng)搭配，一個(gè)面包、一個(gè)饅頭做到飽腹即可。
為了給忙碌沒時(shí)間吃早餐以及營養(yǎng)搭配不均衡的消費(fèi)者提供更便捷、高效和營養(yǎng)的早餐解決方案，一個(gè)是乳品供應(yīng)鏈全國領(lǐng)先，一個(gè)是堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)銷量冠軍，兩個(gè)品牌各自拿出了自家的“食力”本領(lǐng)，用牛奶+堅(jiān)果的完美搭配組成了本次的“國民的早餐”禮盒。
來源：小紅書@十月吃不胖
從禮盒內(nèi)容上看，其中的牛奶產(chǎn)品是蒙牛新上市的臻享濃牛奶利樂包裝，堅(jiān)果產(chǎn)品則是三只松鼠暢銷的每日?qǐng)?jiān)果。單從產(chǎn)品搭配來看，就藏著許多小巧思。
一方面，牛奶和堅(jiān)果從品類上來說與早餐場(chǎng)景具有高度的關(guān)聯(lián)性，牛奶+堅(jiān)果的搭配彌補(bǔ)了早餐營養(yǎng)不足的痛點(diǎn)，臻享濃牛奶含80%生牛乳，每100ml蛋白質(zhì)含量為3.3g，而每日?qǐng)?jiān)果則富含不飽和脂肪酸和膳食纖維等營養(yǎng)成分，優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)+優(yōu)質(zhì)脂肪，相比起純碳水化合物的熱量炸彈，更容易幫助消費(fèi)者快速補(bǔ)充精力和體力，不易引起上午困倦。
另外，此次聯(lián)名無論從包裝還是營銷創(chuàng)意都有新玩法。從禮盒造型上看，采取抽拉設(shè)計(jì)，方便拿取；禮盒上搭配了拉繩，方便提取，除了家庭自留，也適用于走親送禮。
禮盒的包裝設(shè)計(jì)以達(dá)芬奇名畫《最后的晚餐》為創(chuàng)作靈感，將蒙牛臻享和三只松鼠IP形象再創(chuàng)作成名畫人物融入到畫面中，生動(dòng)形象的還原大家一起共進(jìn)早餐的場(chǎng)景，打造萌味畫作《國民的早餐》，以有趣的插畫使消費(fèi)者產(chǎn)生情景代入，進(jìn)而傳遞早餐的重要性以及產(chǎn)品的營養(yǎng)和美味屬性，非常容易形成記憶點(diǎn)。
來源：小紅書@十月吃不胖
02
蒙牛臻享，是什么來頭？
解讀完這場(chǎng)兼具實(shí)力和趣味的聯(lián)名，我們對(duì)其中之一的主角蒙牛臻享產(chǎn)生了好奇，作為蒙牛在常溫白奶領(lǐng)域一個(gè)新的布局，臻享是什么時(shí)候推出的？它的品牌定位是什么？目標(biāo)受眾是哪些人群？目前推出的產(chǎn)品線有哪些？帶著這些疑問，我們采訪了臻享的品牌方。
根據(jù)Foodaily了解到的信息，臻享是蒙牛在2018年推出的白奶新品牌，與一般主打健康的白奶不同的是，臻享的定位是兼具口感和營養(yǎng)的白奶，核心價(jià)值主張為“營養(yǎng)香濃，臻享美味”，具體從營養(yǎng)上看，臻享蛋白質(zhì)含量3.3g/100ml，從口感上看，較普通白奶更為香濃和醇厚。
圖片來源：小紅書@陳樹莉
從受眾人群看，臻享將目標(biāo)消費(fèi)者定位為追求口感和健康的有孩家庭用戶。一方面，他們認(rèn)同牛奶是作為健康生活方式的一種表達(dá)，對(duì)于小孩和大人都必備的營養(yǎng)補(bǔ)充；另一方面，他們對(duì)于牛奶的口感有相對(duì)較高的要求，希望能以更美味的方式攝入營養(yǎng)，尤其是對(duì)挑食的小朋友來說。
事實(shí)上，乳品的口味和口感等感官享受對(duì)于消費(fèi)者來說非常重要。根據(jù)益普索的乳品研究，78%的消費(fèi)者關(guān)注乳品的口味與口感。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)“口味/口感”提出了更為具體的需求，“濃郁”“醇厚”是消費(fèi)者更為喜歡的關(guān)鍵詞。
圖片來源：IPSOS
也正是基于這樣的消費(fèi)洞察，蒙牛臻享由此誕生，根據(jù)臻享品牌方介紹，臻享是蒙牛基于消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)白奶需求多元化發(fā)展的市場(chǎng)洞察，在口感白奶品類布局的重要產(chǎn)品，未來將打造成為蒙牛白奶的明星品牌。以目前的戰(zhàn)績來說，臻享已經(jīng)初步具備爆款潛力，在蒙牛的前三季度財(cái)報(bào)中，顯示臻享為蒙牛白奶品類增長做出不小貢獻(xiàn)。
目前臻享的產(chǎn)品線包括臻享濃牛奶短保及長保產(chǎn)品，長保產(chǎn)品于今年8月上市，從包裝到形象視覺都作了一輪更新，在保留蒙牛母品牌家族感的同時(shí)具有較強(qiáng)的區(qū)隔感。更重要的是，為了加強(qiáng)與年輕用戶群體的溝通，蒙牛臻享設(shè)計(jì)了虛擬化IP形象臻寶。在本次與三只松鼠的聯(lián)名禮盒中，臻寶也作為主角之一獲得不少出鏡。
圖片來源：蒙牛臻享
臻寶的形象設(shè)計(jì)是以臻享利樂磚產(chǎn)品包裝為原型，外形圓潤飽滿，非常呆萌可愛，符合當(dāng)下消費(fèi)者喜歡的奶萌可愛白白胖胖的形象特征。臻享還推出了一系列臻寶表情包，增加活潑有趣的動(dòng)作，以高顏值和親切感提升用戶的喜愛度，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。
臻寶的推出，可以看出蒙牛在臻享品牌加重了籌碼，同時(shí)也反應(yīng)了蒙牛對(duì)于新品牌新玩法的適應(yīng)。一方面，虛擬IP可自帶流量和記憶點(diǎn)，另一方面，虛擬IP更具人性化，可以通過不同的情景和故事賦予IP真正的人格，從而反應(yīng)品牌的調(diào)性和價(jià)值觀，非常適合植入不同的營銷案例中，拉近與消費(fèi)之間的距離。
03
加碼常溫白奶，蒙牛用新品牌出招
縱觀中國乳業(yè)大盤，盡管新鮮、有機(jī)等高端奶已然成為市場(chǎng)公認(rèn)的主流趨勢(shì)和主要增長動(dòng)力，但增速放緩的低端常溫奶未來真的沒有市場(chǎng)了嗎？其實(shí)并不然。一個(gè)顯然的例證是當(dāng)疫情激發(fā)全民對(duì)健康和免疫的重視，乳品成為持續(xù)性消費(fèi)推薦時(shí)，擁有不低的營養(yǎng)價(jià)值以及高性價(jià)比的基礎(chǔ)白奶進(jìn)一步釋放紅利，成為大眾消費(fèi)者的日常選擇，囤貨必備。
另一方面，目前我國乳制品的主要消費(fèi)者是城市居民，根據(jù)野村東方國際證券估算，2019年中國城鎮(zhèn)人均液體乳消費(fèi)量約為29.1千克，與日本平均水平接近，而農(nóng)村人均液體乳消費(fèi)量約為12.1千克，仍然有較大的消費(fèi)空間。從這個(gè)角度看，保質(zhì)期長、運(yùn)輸范圍廣、擁有高性價(jià)比、具備必需消費(fèi)品屬性的中低端常溫奶仍然具有非常多的可塑性。
作為蒙牛在常溫奶的一步新棋，臻享品牌以口感加營養(yǎng)作為突破點(diǎn)，首先在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。與此同時(shí)，臻享也加快了與消費(fèi)者溝通的步伐，比如植入快手短視頻，以爆笑短劇的方式吸引年輕用戶的關(guān)注；這一次與三只松鼠的跨界聯(lián)名營銷，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)痛點(diǎn)，以場(chǎng)景化營銷出圈，也可以說是可圈可點(diǎn)了。
臻享的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕家庭用戶，他們關(guān)注兒童健康成長，注重食物的營養(yǎng)搭配。基于此，結(jié)合產(chǎn)品本身兼具營養(yǎng)和口感的特點(diǎn)，臻享將目光聚焦在年輕家庭用戶關(guān)注的早餐場(chǎng)景上，通過與三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果的“食力”配合，為年輕家庭提供便捷營養(yǎng)的早餐解決方案，兩個(gè)頭部品牌的實(shí)力背書，也能讓注重品質(zhì)和安全的消費(fèi)者獲得信任。
圖片來源：小紅書@陳樹莉
其次，本次聯(lián)名通過深入人心的場(chǎng)景化營銷有效的向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品利益點(diǎn)。以早餐作場(chǎng)景營銷，之前已經(jīng)有很多品牌這樣做，但臻享如何不落俗套？
首先，以大眾熟悉的名畫《最后的晚餐》作為靈感，將其改造為《國民的早餐》，并且活用品牌IP形象臻寶作為名畫主角，以生動(dòng)有趣的對(duì)白切實(shí)體現(xiàn)出消費(fèi)者的早餐訴求同時(shí)呈現(xiàn)臻享營養(yǎng)和香濃的特點(diǎn)，極具創(chuàng)意的場(chǎng)景演繹方式，不僅能有效降低溝通成本，讓消費(fèi)者感同身受的體會(huì)到產(chǎn)品的利益點(diǎn)，還能充分表達(dá)品牌愛玩會(huì)玩的個(gè)性化態(tài)度，在臻享的官方微博上，還將臻寶和三只松鼠的IP植入數(shù)十副不同的名畫場(chǎng)景中，并進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜，破次元壁的玩法讓消費(fèi)者倍感新奇，也愿意積極參與互動(dòng)。
在聯(lián)名的時(shí)間點(diǎn)上，蒙牛臻享選擇全網(wǎng)關(guān)注度和熱度比較高的雙十一作為發(fā)聲時(shí)間，對(duì)于消費(fèi)者來說，正是消費(fèi)欲旺盛的時(shí)候，不論是自用囤貨還為之后的節(jié)慶備禮，都是非常好的節(jié)點(diǎn)。而且借勢(shì)雙十一營銷熱點(diǎn)，可以更好的放大影響力，獲得更多關(guān)注和轉(zhuǎn)化。
04
總結(jié)
乳品行業(yè)到了真正拼產(chǎn)品力和傳達(dá)力的時(shí)候，只有通過精細(xì)化洞察細(xì)分消費(fèi)人群深層次需求，進(jìn)行差異化創(chuàng)新，從營養(yǎng)、功能、口味等角度賦予產(chǎn)品更多元化的定位，占位特定的消費(fèi)場(chǎng)景，用亮眼的營銷手段，傳達(dá)出獨(dú)一無二的故事和理念，才能在乳業(yè)紅海中博得更多消費(fèi)者關(guān)注。
在這方面蒙牛臻享給了我們一個(gè)良好的參照范例，以口感作為創(chuàng)新點(diǎn)，用品質(zhì)贏得消費(fèi)者信賴，再通過場(chǎng)景化營銷、短視頻植入、人格化IP塑造等動(dòng)作鏈接目標(biāo)年輕消費(fèi)群體，加深品牌印象，塑造營養(yǎng)和口感兼具的品牌認(rèn)知，邁出了通往明星品牌的第一步。
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