?

正在興起的國貨潮你注意到了嗎？數數你家里有多少國貨？可是我們知道，倒退十年都不是這樣。過去，洋品牌才是高端品質的代名詞，國產就好像降了一個格調。那這種巨大的轉變是如何發生的呢？

今天，我們請來了《吳伯凡·每周商業評論》的課程主理人吳伯凡老師，為你帶來他的洞察。

新國貨浪潮悄然興起

幾天前，我到上海出差，到機場來接我的朋友盯著我使用的旅行箱說，吳老師，你現在也開始趕國貨潮了？

我一愣，細一想，我用的這個旅行箱的確是一個國產貨，但是我之所以用它還真不是因為現在有國貨潮。

旅行箱對于我來說是除了手機之外最常用的用品，可以說我對旅行箱的使用體驗是很細微的。

我時不時還幫朋友買旅行箱，我能夠提供他們認為是權威的意見。原因是我使用過的旅行箱太多了。

我現在使用的這款旅行箱應該是屬于小米的，叫90分。最有意思的是，我在使用它的時候很少想到它是國產的還是非國產的。

在使用這個旅行箱之前，有很長一段時間我都在使用RIMOWA這個旅行箱。在同類的旅行箱當中，它的確是不錯的產品。

后來，有朋友就送了我一個90分的箱子，我就抱著試試看的心態使用了一次。從此以后，我就一直使用這款旅行箱了。

理由很簡單，第一，它很跟手。

很多旅行箱，包括RIMOWA有一個隱痛，就是不那么跟手，也就是它的拉桿不是那么穩定，以至于你的手在用力的時候，它的行走路徑時不時會有一些小變形，總能感覺到某種擰巴和別扭。

第二是它的萬向輪的靈敏性和特異度結合得很好，不至于讓你覺得有某種失控感。

這個很自然的切換是發生在兩年多以前。但是，那個時候我沒有意識到一個正在悄悄興起的浪潮出現了，那就是在今天越來越明顯的新國貨浪潮。

在《商業評論》里，我講到了李寧、格力、美的、元氣森林、SheIn，應該說我們講到過的大部分品牌都跟國貨有關。

在講這些公司的時候，我也沒有很明確地意識到，原來它們是跟新國貨浪潮有關。

真正具有在社會、經濟領域有影響力的浪潮的重要特點之一，就是當你意識到它出現的時候，它已經在此之前出現很久了。

它不是事先張揚、人為推動的浪潮，而是由眾多的要素、眾多的玩家不知不覺匯聚起來形成的一個浪潮。

今天，我用三個關鍵詞來還原新國貨浪潮的三個維度。它跟以前出現的國貨，以及今后可能出現的國貨都有明顯的不同，這個不同就表現在這三個維度上。

心理學告訴我們，人的動機分為內在動機和外在動機。

所謂外在動機就是來自于外在的獎勵，或者是懲罰，使得你去做一件事情。所謂內在動機就是你做一件事情，并不是由于外在的獎勵和懲罰而自覺自愿地去做。

這個動機包含三個因素。

第一個因素叫自主性，autonomy，不是要我干什么，而是我要干什么。

第二個因素叫勝任性，competence，就是你自發地去做這件事情是因為你有做這件事情的能力，你是勝任這件事情的。

你看到一架鋼琴，如果你會彈鋼琴，沒有人要求，你也會不由自主地上去彈一曲。

第三個因素叫聯結性，或者叫相關性，relatedness，就是說通過做這件事情，我跟某些人，在某種意義上建立了聯結。

比如當你購買一個品牌的衣服或一輛車，你就跟某些人在某種意義聯結起來了。

在對新國貨浪潮進行了大量的觀察以后，我覺得新國貨的特點恰好可以用這三個概念來描述。

自 ?主 ?性

首先，我們講第一個，自主性。

新國貨之所以能夠成為一個浪潮，與它的主體人群是密切相關的。

我們知道，某一類產品，甚至整個消費市場，它的主流人群是25歲到40歲之間。這個人群已經有自己的收入，他們的收入正好也處于明顯的增長期。

正如大家已經看到的，新國貨的主體消費人群是80后、90后，當然也有一部分00后。他們已經成為或正在成為社會的主流人群，他們的父母大概是60后、70后。

我們不妨把目光回溯到他們的父母這一代。他們作為社會的主流消費人群的時候，當時的市場狀況是什么樣的。

一說到這里，我就馬上想到有一個詞叫禮拜鞋，不是穿了去做禮拜的鞋，是只能穿一個禮拜的鞋?？瓷先ズ芎?，穿一禮拜，鞋底跟鞋幫就開始脫鉤了，要么鞋底穿了，要么鞋幫脫線了。

中國剛剛進入市場經濟初期的時候，假冒偽劣產品的確相當常見。我自己還記得，因為沒有多少錢，你免不了要用這樣的產品。

但是，你總要攢一點錢，買一件像樣子的、體面的，當然也是很貴的產品。這類產品常常有一個標簽，就是進口貨，或者是那種出口轉內銷的。

有人把這種現象稱為信息不對稱導致的檸檬市場，也就是說在市場中買方與賣方存在信息不對稱的時候，市場中的商品質量會一直下降。

當時人們的頭腦當中普遍存在著一種產品價值的評估體系，洋貨、進口貨是體面的、高端的，而在國產貨當中存在著大量的假冒偽劣產品。

在這種情況下，出現了一種在那個年代特有的現象，就是鋪天蓋地的假洋鬼子的產品。

這些產品其實是國產貨，但是由于人們對國產貨普遍不信任，在這種情況下，大量的國產貨要想較快地贏得市場，打造品牌，很自然地就會用一系列的手段把自己包裝打扮成洋品牌。

當時，《紐約時報》有一篇文章是這樣說的，很多中國廠家喜歡冒充國際品牌，它們往往給自己的產品起一個似是而非或不知所云的外文名字，再通過包裝和宣傳等各種手段，極力暗示和渲染自己的國際化背景。

通過這種方式，它們至少可以有兩個好處，第一個是讓自己跟國貨區隔開來，能夠贏得中國消費者的信任。

第二，由于洋品牌有很高的溢價，它們就可能獲得比國產貨高得多的品牌溢價。

大量穿著“洋馬甲”的國產貨，既是國產貨邊緣化的一種表現，反過來，它進一步加劇了國產貨邊緣化的狀況。

如此說來，國產貨被邊緣化，甚至妖魔化的過程是沒有盡頭的，似乎永遠沒有翻身之日。

但就是在這樣一個過程當中，悄悄地出現了一種反向的力量，這種力量剛開始很多人是感受不到的，但隨著時間的推移開始逐漸浮現出來。

這種反轉首先在電器領域，那個時代的消費者對于家電有一個刻板的印象，那就是洋品牌質量好，盡管價格很高。國產品牌價格低，但是質量很差，耐用性不好。

國產的家電產品，最早承擔起了教育國人，悄悄地為國貨正名的這樣一個使命，盡管它們自己沒有意識到。

國產家電產品的價格明顯地低于洋品牌，但是質量、使用體驗并不明顯地低于洋品牌。國貨和洋貨之間的價格反差一直存在，而它們的品質的差距一直在縮小。

終于，有一天人們發現，國產的家電不僅價格便宜，而且質量也是靠譜的，甚至是比洋品牌更靠譜。

家電領域出現的這種反轉，悄悄地在改變國人的產品價值的評估體系。再后來就出現了手機，國產手機的占有量超過了中國手機市場的90%。

但是，盡管這樣，也沒有人在說國貨已經崛起了，一場國貨運動來臨了。原因就在于，國貨與洋品牌之間的反轉并沒有在諸多領域里發生。

直到一種新的現象出來，國貨崛起才成為一種普遍意識。那就是在生活的諸多領域都出現了大量的國產品牌。

它們的新首先還不在于它們是新的品牌，而在于它們是新的物種。

比如說潮玩手辦、睡眠經濟，還有抗糖代餐、網紅食品、美妝、植物食品、智能小家電、國潮服飾等等。

在這些領域里，它們不僅僅是以一個新品牌的面目出現，它們還是一種新的物種，我們甚至都不知道國外有沒有這樣的產品。

我們使用這個品類的產品，都是由國人自己創造出來的。對于60后、70后的人來說，他們年輕的時候根本不知道什么叫睡眠經濟，也不知道什么叫潮玩手辦。

所以，在年輕人的生活世界里出現的這些大量的新物種都產生于中國的本土，他們生活的世界被大量新出現的國產品牌所覆蓋，而不僅僅是買國產家電，買國產手機。

這個時候，國貨才成為了一種顯而易見的浪潮。

其中，還有一個原因我們以前講到過。90后、00后，他們的民族自信心、自尊心明顯地高于60后、70后和80后。

這個時候，新國潮，或者說是國貨的新潮流才真正出現了，這就是國貨的新潮流，或者說新國潮才真正擁有了一個特性，那就是自主性。

到底是因為新一代產品的出現導致了新一代的消費者，還是因為新一代消費者的出現導致了新的產品，這可能是一個雞生蛋，蛋生雞的問題。

事實上這是一個互為因果，雙向互動的過程。

有一點是肯定的，就是，不管是新一代的國貨，還是新一代帶有明顯的民族自信心和自尊心的消費者，都有一個共同的東西，那就是自主性。

當然，僅僅憑自主意識是不足以支撐國貨的崛起的。

勝 ?任 ?性

準確地說，自主性與其說是一種原因，不如說是一種表現。自主性的實現是來自于另外一種因素和力量，那就是勝任性，或者說是一種能力。

中國經濟在相當長的一段時間都是外向型經濟，這種外向型經濟無形當中導致了供給側產能的分化。這里可以分成三股力量。

一股力量只是針對國內市場，在國人對于國貨的偏見當中艱難地謀求生存，這就是以前國人眼中看到的代表著劣質化的國貨。

第二股力量就是我們說的大量的假洋品牌。

盡管它們是穿著“洋馬甲”的國產貨，但是在它們盡量地表現成為洋品牌的過程當中，它們的研發、設計、生產能力也在不知不覺地提升，因為在這個領域也存在著激烈的競爭，不是說你穿上了“洋馬甲”，你的產品就能夠通行無阻了。

還有一股力量，它們并不面對國內市場，它們面對的是一個挑剔、苛刻的國際市場。尤其是一些生產代工產品的企業，它們必須要接受品牌商嚴格的考察、管理、監控。在這個過程當中，它們的能力獲得了明顯的提升。

在全球制造業的歷史上，都發生過后浪超越前浪的故事。比如德國制造超越英國制造，美國制造超越英國制造，日本制造超越美國制造，都是這樣一個故事。

在19世紀末期的時候，美國的學者愛默生說過這樣一段話，美國對外國學識漫長的學徒期即將結束。

美國制造在20世紀上半期的崛起其實就是一個學徒期滿以后，在制造業領域的競爭力全面展現的過程。

同樣的故事也發生在德國，德國作為一個后起的制造業國家，曾經大量地剽竊英國產品的技術。

產品明明是德國造的，但都寫上英國造，以至于在1865年的世界博覽會上，有這么一個規定，所有來自德國的展品都必須寫上德國制造。

但是，在1887年以后，德國制造發生了實質性的改變。

第一是產品的領域幾乎無所不包，從啤酒、香水、鉛筆、玩具、鋼琴、水泥、醫藥、醫療器械、玻璃制品、鋼鐵制品、切削刀具，甚至是軍火武器，德國制造不僅進入到所有這些領域，而且質量越來越好，甚至超過了英國貨。

進入20世紀以后，德國制造從假冒偽劣、價廉貨次的代名詞變成了優質、高價的代名詞。

這讓我想起了中國的著名畫家張大千的故事。

在20世紀20年代，張大千是一個制作假畫的專家，他作假畫跟別人作假畫一個最大的不一樣是他涉及的畫家的種類、年代非常地廣。

與此同時，他又對某些畫家有著極其專精的研究。他仿冒石濤的畫，到了完全可以亂真的程度。以至于在今天，鑒定專家們仍然為張大千作的大量假石濤的畫而大傷腦筋。

當他作假畫達到可以亂真的時候，突然有一天，他想到了一個早該明白的事情，我已經有這么高的技法了，我為什么還要繼續去模仿別人，通過假冒別人的畫來贏得自己的金錢和名聲呢？

由于他在長期的仿制當中接觸到了一個個大師創作的精髓，所以一夜之間他就從一個學徒、仿冒者變成了一個有獨創性的藝術大師。

在外向型經濟的環境下，大量的中國制造型企業都在經歷一個相當長的學徒期，學徒期再長，也總會到學徒期滿的時候。

早在魅族根據4張iPhone的照片制造出一款酷似iPhone手機的時候，美國的《科學美國人》雜志說，經過了漫長的孵化之后，中國制造的能力已經破殼了。在網易嚴選剛剛出現的時候，就有人說，我們的國貨已經開始成氣候了。

所有這些都表明，中國的制造企業在30多年的時間里悄悄地走完了自己的學徒期，而眼下出現的國貨潮標志著中國制造的能力足以勝任作為一個制造大國的國家品牌了。

聯 ?結 ?性

當然，僅僅是有自主的意識和訴求，長時間學徒期培育起來的能力，仍然不足以導致國貨的大潮。在這兩個因素之外，還有一個重要的因素。

中國一方面是一個制造大國，同時還是一個巨大的消費市場。

在一個人口基數很低的區域，一款新產品很有可能胎死腹中，或者夭折，原因就是沒有足夠多的潛在消費者，在產品剛剛問世的時候就能夠購買它。

舉一個簡單的例子，如果一個新產品在一萬個人當中有一個人購買，在一個只有十萬人的城市里，你是很難做這樣的產品的，因為這樣小的銷售額不足以支撐一個銷售網點。

但在一個擁有幾十個千萬級城市的國家里，一個這樣的產品就有可能就打開它最初的市場。

除了中國的人口基數廣大之外，還有一個在歐美市場都不具有的優勢，那就是在一個網民接近10億的國家里，一個新的產品，哪怕它是一個小眾產品，長尾效應使得它也能夠贏得為數可觀的用戶。

同時，借助于互聯網營銷的力量，本來是一個小眾市場的產品，有可能成為一個受到大眾追捧的產品。

所以，第三個維度就是國貨的崛起與中國特有的聚集了海量年輕用戶的互聯網營銷體系密切相關。

在中國，互聯網在日常生活當中的滲透率遠超過歐美，也超過印度，這就使得國內的數字化營銷成了中國的一種土特產，數字原住民是大量作為新物種的產品打開市場的重要保證。

相比之下，大量的洋品牌在互聯網營銷方面顯得相當地笨拙，它們與互聯網營銷的隔膜，是由于它們的傲慢和偏見。

它們既有的優勢使它們對于新的營銷手段缺乏足夠的認知和重視。在這種情況下，同樣品類的洋品牌在互聯網滲透率極高的中國市場上自然顯示出其劣勢。

最重要的是，互聯網的營銷體系不僅僅是一個銷售體系，還是一個捕捉消費者需求、意愿、趣味的重要手段，它的作用遠不只是在營銷和銷售領域，它還直接滲透到研發、設計和生產領域。

換言之，國貨具有了洋品牌很難具有的一種優勢，那就是跟消費者的深度聯結。

這種深度聯結既是新物種源源不斷產生的原因，同時也是一個新物種在一個市場上迅速地贏得消費者的原因。

當然，這種借助于互聯網實現的與消費者深度聯結所產生的親和力，不僅僅表現在產品的形態、性能、體驗上，還表現在價格上。

我們要弄清楚新國貨崛起的原因，不得不提到一個小案例。

一段時間以來，在上海出現了一種叫做拼多多名媛的群體。這個拼多多不是我們知道的那個拼多多，而是把團購和共享經濟結合起來的一種消費方式。

有些月光一族的女孩兒，她們也有強烈的對于時尚奢侈品的需求，但是以她們的購買實力，攢一年錢可能都買不到一個包。

這就出現了一種消費形態，有些人就用1000塊錢租一個奢侈品的包，在30天的時間里她可以在各個場合展示自己擁有的這個包。

但是，這樣對她們來說成本仍然是太高了。

于是，又出現了一種更巧妙的消費形態，那就是20個人，每人出50塊錢租一個奢侈品的包，加上中間交接的時間，這20個人可以在一個月當中的某一個重要的場合使用這個包。

這個案例說明什么呢？就是大量的消費者對于時尚，甚至對于奢侈品都是有強烈的需求的。但是，他們的購買力是不足的。

如果能夠和某一類產品同時在性能、體驗、形態和價格上都與消費者的實際狀況契合，就會出現一個以前不曾出現的市場。

大量的國貨不僅有很高的顏值，抓住了很好的使用場景，能夠利用它們對于使用場景的洞察和發現來創造一個新的產品物種。

同時，它們借助互聯網的營銷，以及中國發達的供應鏈體系和物流體系，制造了大量的讓并不具有很高購買力的人也能夠擁有的既合用，有良好體驗，能夠彰顯自己個性，價格又具有巨大親和力的產品。

當我們抓住了聯結這個維度的時候，我們就能明白國貨如何在中國的年輕人當中崛起了。

以上就是我對于國貨如何在中國快速崛起的原因分析，同時也是對國貨的一種三維的還原。

但是，任何一個產品形態、產業、市場潮流都存在著它的局限，國貨的崛起可以說是一個風口，但任何一個風口都同時也可能是一個陷阱。

我們必須要考慮清楚如何利用這個風口，投身到這個浪潮當中，同時又如何避免這個風口所隱藏的陷阱。

?