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中國營養保健品市場的機會來了嗎，機會在哪里，誰能抓住其中的機會？這應該是所有關注中國營養保健品市場的人非常關心的三個問題。

跨境電商之后的機會在哪里，是新的消費人群，需要采用新的溝通方式，還是要做出新的產品，這些都是值得深入思考和研究的。

超級補丁與脫口秀大會第三季冠軍王勉合作，圖片來源：超級補丁

我們觀察和了解到一家定位在為年輕人提供營養補劑領域的初創公司：超級補丁，這家公司圍繞營養補劑以及中國營養保健品市場做了許多創新的事情，其中最為經典的是在產品端和消費者溝通端做了一些具有差異化的事情。

我們希望通過對超級補丁的觀察和分析，來探討和尋找定位于年輕人的營養補劑在整個中國營養保健品市場是什么樣的新機會，以及如何抓住這個機會。同時在文章后半部分，我們也與超級補丁創始人Iris做了訪談，溝通了怎么思考超級補丁、如何做年輕化以及超級補丁的未來發展等話題。

1、為什么年輕化是中國營養保健品市場的機會？

中國營養保健品市場在不同階段發展起來的四種主力，圖片來源：FoodPlus

從中國營養保健品最早期的發展來看，分兩種主力：第一種，因為中國是一個中醫藥大國和滋補大國，所以藥食同源概念有非常高的認可度，主打藥食同源的保健品產品與企業也就成為了一直以來市場的主力軍，比如主打植物草本的相關產品、阿膠、養生堂龜鱉丸等；第二種，以安利、紐崔萊、無限極等為代表的直銷企業，即便是現在直銷在中國營養保健品市場占比也有50%左右。

后來現代化藥企開始推出膳食補充劑產品，以礦物質和維生素為主，這包括了國內外的現代化藥企，比如民生藥業推出的21金維他、西藥集團推出的果維康維C含片以及輝瑞旗下的鈣爾奇和善存等，這些企業銷售渠道以藥店和現代化零售渠道為主。

隨著市場的發展，也出現了專門針對藥店和現代化零售渠道的營養保健品企業，湯臣倍健是其中的代表性企業，主要產品線以膳食補充劑為主。還有紅極一時的腦白金、黃金搭檔，分別針對老年人和青少年的維生素類營養保健品，此外一部分此前主打中藥概念的營養保健品企業也往膳食補充劑轉型，養生堂是其中的代表性企業。這類企業成為中國營養保健品發展期的第三種主力。

而中國營養保健品市場發展遇到比較大變革的時期是在2014年，此前許多中國本土企業以及直銷企業，因為過度營銷和欺騙老年人的方式銷售產品，這讓許多年輕人以及部分老年人對中國營養保健品產品失去了信心和信任。

2014年這一年中國開放跨境電商，這讓國外成熟營養保健品企業可以通過線上的方式進入中國市場，也繞開了中國保健食品為期2年的認證審批。這時中國電商的滲透率已經達到了比較高的水平，同時電商以年輕消費者為主，進口標簽、成熟市場的膳食補充劑概念可以很好的與這群年輕消費者形成互動，所以這推動了近來年中國營養保健品市場的變革與發展。

許多中國企業也看中了其中的機會，比如合生元收購了Swisse，后來公司更名為H&H國際，西王食品收購了Kerr，Kerr旗下擁有全球領先的運動營養品牌MuscleTech肌肉科技，湯臣倍健收購了澳洲益生菌企業Life-Space，目前營養保健品業務都成為了H&H國際和西王食品的主營業務之一。

而進口營養保健品品牌成為了中國營養保健品市場的一種新興力量，是市場發展期的第四種主力，看重這個市場的既包括了依靠并購獲得了進口營養保健品業務的企業，也包括國外知名的營養保健品企業以及一些小眾的企業，同時雀巢這樣的跨國食品巨頭公司也在這個市場加大投入，最為明顯的信號就是雀巢在國外收購的營養保健品企業會迅速以跨境電商的方式引進中國市場，比如Garden of Life生命花園、Persona。

目前中國營養保健品市場，中老年人市場滲透率已經比較高，根據中國保健協會的數據，中國市場上營養保健品的消費，中老年人占五成以上。可以把中年人作為市場的利基消費人群，未來的增量可能在哪些地方，是中老年人的市場滲透率繼續擴大，還是出現了能夠媲美中老年人的潛力消費人群。

從這幾年中國營養保健品市場的發展來看，年輕人大概率會成為市場的新利基消費人群，雖然目前年輕人的市場滲透率增速非常快，但遠沒有達到天花板的時候，同時年輕人對營養保健品產品與品牌的認可，會反哺中老年人市場的提升，同時也會加強兒童對營養保健品的認知灌輸，這對中國營養保健品市場發展會有長期積極的影響。

例如Swisse通過美容、熬夜、排毒等功能場景主打年輕人，而爆款產品是更適合中老年人的鈣片和維生素D，同一集團旗下的合生元益生菌則主打嬰幼兒和兒童，BioIsland作為一家針對全家人的營養保健品品牌，在中國市場以兒童益生菌及維生素礦物質產品為主，尤其是兒童益生菌最為出眾。

中國營養保健品最近幾年市場規模以及增長情況，圖片來源：FoodPlus

根據歐睿咨詢的數據，過去幾年中國營養保健品市場一直保持不錯的增速，中國營養保健品市場的市場規模從2010年的695億RMB發展到在2018年的市場規模為1627億RMB，年均復合增速保持在11.2%左右，受到2019年中國保健品行業百日行動的影響，2019年相比于2018年增長僅為2.1%，預計2019年市場規模為1660億RMB。

從渠道來看，目前中國營養保健品市場還是以直銷為核心，占比接近一半，再其次是電商，目前電商的占比已經超過了30%，再其次是藥店渠道，縮減到了20%左右，其次是商超渠道，目前占比很低。尤其值得注意的是電商占比的增長與藥店渠道的縮減，而且電商還在持續提升，有可能在不長的時間里，電商會成為中國營養保健品市場的第一渠道，這被背后重要推動因素就在于營養保健品在年輕人的滲透率持續提高。

2、超級補丁是如何在中國營養保健品市場做年輕化這件事情的？

根據阿里平臺的數據顯示，跨境營養保健品大概在100多億RMB的規模，非跨境的大概在70多億RMB規模，進口品牌相對更受國內消費者青睞。CBNDATA《2020年輕人線上保健品消費態度洞察報告》提供的信息，85年之后出生的人群占了60%左右，其中90后和Z世代占比在40%左右，線上營養保健品市場主要以年輕人為核心消費群體。

由于海外是營養保健品比較成熟的市場，尤其是在歐美日韓以及澳洲，而海外營養保健品產品以維生素礦物質等膳食補充劑、運動營養、體重管理類產品為主，其中膳食補充劑的特點是主打成分以及相對應的功能和場景，產品配方主要以具有功能性的提取物與維生素或礦物質混合為主。

海外主流營養保健品產品及主打功能和場景，圖片來源：FoodPlus

現代營養保健品的發展與營養學普及程度息息相關，這是海外營養保健品市場發展最核心的基礎之一，而隨著中國年輕人對營養概念的認知要比上一代加強非常多，這得益于中國國家與社會對營養的重視以及互聯網讓信息更加發達，所以海外營養保健品品牌與產品進入中國，不需要進行過多教育，即可以用海外建立起來的品牌影響力作為發展中國市場的背書，不僅僅是消費者會更容易青睞，作為平臺方也會在資源上進行傾斜。

綜上，海外營養保健品市場進入中國與年輕消費者溝通是比較直接且有效的，不過隨著越來越多海外營養保健品企業通過跨境電商進入中國市場，會有兩個比較明顯的變化，一方面領先品牌需要尋找新的與年輕消費者溝通的方式，以尋求進一步規模化的增長，另一方面市場會分散，小眾品牌整體的占比會變高，而能夠找到新的與年輕消費者溝通方式的小眾品牌將有機會從市場中脫穎而出。

歸根究底，不論是海外營養保健品品牌，還是國內的營養保健品品牌，如何找到創新的與年輕消費者溝通方式，才是持續發展與脫離同質化市場競爭的關鍵。

文章最開始，我們提到超級補丁在產品端和消費者溝通端做了一些具有差異化的事情，接下來我們就重點分析超級補丁做了什么樣的事情。

超級補丁給自己的定位是營養補劑，希望為年輕人的營養打補丁，在年輕人為自己生活打拼的時候提供很好的營養助力，而不僅是超級補丁的品牌理念，也貫穿到了產品理念當中。

目前超級補丁核心產品一共有3款，分別是抱緊一生君、膠原蛋白果凍、火鍋救星，針對不同的場景，依次是體重管理、美白、大餐后解油膩，根據超級補丁天貓旗艦店的累計銷售數據，比較靠前的產品包括了抱緊一生君、火鍋救星，同時膠原蛋白果凍作為新品在最近月銷靠前。

超級補丁產品系列以及對應場景或功能，圖片來源：FoodPlus

超級補丁這種將營養補劑場景化的能力是中國營養保健品市場所少見的，通過產品以及產品功能以場景化角度做提煉，比如外賣拍檔和火鍋救星這兩種中國非常常見的兩種場景，而這種給產品賦予場景化概念的方式，是一種非常經典的與年輕消費者溝通的方式。

超級補丁與年輕消費者之間的溝通不僅僅停留在產品場景化上，而是深入到產品開發過程中，甚至產品還沒有概念之前，其中最先值得提出來的是超級補丁利用大數據和社交聆聽的方式，先在全網抓取了1200萬年輕人的社交關鍵詞，通過這種方式分別針對女性和男性消費者提煉了最關心的10個痛點，比如皮膚問題、肥胖問題、失眠問題、脫發問題、壓力太大、腸道問題等。

先以大數據的方式找到年輕消費者的痛點，在與90后人群進行深度訪談，來更加深入了解痛點和需求，結合這兩種方式來思考和打磨產品雛形、產品概念。同時針對復購用戶，超級補丁也在直接與這些用戶直接做訪談，通過訪談、產品調研的反饋方式再反哺產品開發與迭代，最終形成在產品概念打磨、開發、迭代整個過程都有通過不同的方式與年輕消費者進行溝通。

盡管超級補丁是一個初創品牌，但是非常注重在產品技術端的投入，其中包括與國內食品頂尖院校江南大學建立聯合實驗室，著重在產品配方開發以及功能性驗證上進行投入，在產品功能性驗證時會與第三方營養健康平臺合作，招募目標人選進行功能測試。同時超級補丁還非常注重自身技術能力的積累，這就包括了已經注冊了一系列關于產品制備、產品罐裝工藝、產品包裝等方面的專利申請，目前已經申請了19個專利。

在技術端的投入、積累，讓超級補丁在產品科學性上擁有與海外營養保健品品牌競爭之力，而這種競爭力要持續，就需要持續投入和持續積累，從目前超級補丁對研發端重視度和投入來看，是建立起基礎的一個板塊。

3、超級補丁作為一家營養保健品公司在未來的可能性是什么？

如果要分析超級補丁未來的可能性是什么，就需要先回答中國營養保健品的未來是什么。

從市場宏觀發展趨勢來看，有幾個方面：

1、國家越來越重視人民營養健康，出臺了許多關于健康中國的政策，同時2019年針對保健品行業推出的百日行動，就是一大舉措，雖然短期內會對市場造成一定的影響，但長期去看，隨著市場越來越規范化，中國營養保健品市場會重拾絕大多數年輕人以及中老年的信心與信任；

2、營養保健品的數字化和年輕化是一種不可逆的趨勢，如何圍繞數字化下功夫，如何圍繞年輕人下功夫，這是所有進入中國營養保健品市場企業必須要考慮的問題；

3、消費升級還將持續，中國消費者的飲食將從吃好過渡到吃好且吃出健康，營養保健品是核心解決方案之一。

中國營養保健品市場2020年會開始恢復高速增長狀態，如果保持之前11%左右的增速，預計到2026年市場規模會超過3000億RMB。3000億的中國營養保健品市場會是怎么樣的市場格局，除直銷類企業外，目前營養保健品大公司會發展成為百億級營收的巨頭，跨國型的營養保健品企業也有機會發展成為百億級規模的業務板塊，同時這種情況之下會涌現出許多家數十億規模的營養保健品公司與品牌。

從目前的超級補丁來看，有沒有可能發展成為一家營收數十億規模的營養保健品公司？這個問題也可以換一種角度進行思考：成為一家數十億規模營養保健品公司的關鍵是什么，超級補丁具備什么基礎和潛力。

品牌力與產品力是核心，其次是與消費者溝通的能力和渠道布局能力，而作為其中的基石是在供應鏈建設上。

目前超級補丁的優勢是產品場景化的能力以及與年輕消費者溝通的能力，而超級補丁擁有的基礎是年輕化主張的品牌、產品研發與供應鏈協同化機制，同時作為一個年輕化的品牌，目前在數字化上擁有不錯的基礎。

對于超級補丁未來發展有什么樣的規劃，如何思考超級補丁的未來，可以看看以下我們與超級補丁創始人Iris的訪談。我們還聊了聊她是怎么思考超級補丁、如何做年輕化等話題。

FoodPlus：你怎么定義超級補丁，以及現在超級補丁正在做一件什么樣的事情？

Iris：顧名思義，就是給你的身體打補丁，能夠最懂這一代年輕人的身體狀況，最了解他們膳食需求的營養補劑產品，所以超級補丁正在做的事情是陪伴著這一代的90后、95后慢慢變老，在他們為工作、生活打拼的時刻，給他們提供最佳、最科學的營養膳食解決方案。

FoodPlus：是什么樣的原因，促使了你們創始團隊來做這件事情？

Iris：我在寶潔工作很多年，整個工作經驗都是和品牌相關的，剛開始創業的時候就一直在看，我們進入什么行業、做什么樣的事情和產品，能夠真正的創造用戶價值。

我之前是美妝背景，美妝、彩妝、個人護理在現在這個階段，其實你會發現，已經有非常多推陳出新的產品，但是在營養補劑這個類目很少，在中國我們會叫保健品，我覺得絕大多數人會把保健品等同于智商稅，至少它不是一個褒義的稱呼。

我們做超級補丁的初衷是希望能夠做真正有用戶價值、滿足用戶健康訴求的產品。

產品本身它有健康的功能性，同時也有非常明確的品牌主張和品牌的調性，符合這一代年輕人對健康訴求。

所以我們就走上了做營養補劑，做超級補丁的這條路。

FoodPlus：剛才有提到，你們推了一些產品，現在超級補丁的產品組合是什么樣的？

Iris：目前的產品組合其實是基于我們前期對用戶痛點的調研，整個超級補丁的產品研發，是一個非常嚴謹的過程，我想作為一個新銳的、新興的品牌，我們用了非常多的時間來開發產品。

最早階段，我們通過社交聆聽的工具去了解用戶的健康訴求是什么，聆聽了全網1200萬年輕人人的用戶數據之后，我們找到了一些年輕人身體當中最痛的點。

第一個對于女性來說，怎么樣去瘦下去。第二個對于外賣人群來講，也是有一個外賣的痛點。第三個是關于皮膚的，也有皮膚上的痛點。

從超級補丁產品開發來講，我們會根據抓取的用戶痛點來開發產品組合。目前整個產品線里，銷量最好的是抱緊一生君的體重管理類產品。

賣得第二好的單品是最近剛出的膠原蛋白果凍，我們用了比較輕松的劑型讓女性能很快去補充高能量的膠原蛋白，解決皮膚當中一些潛在的老化問題。

FoodPlus：除了剛剛提到的社交聆聽之外，還有沒有通過其他一些方式來去洞察消費者需求？

Iris：有的，我們第一代產品在打樣產生之后做了分組的消費者訪談，了解他們對我們產品的反饋是怎么樣的，現在我們每一個產品上線之前，我們都會做這件事。

另外一部分也是非常重要的點，在產品推向市場了之后，第一波購買用戶的反饋非常重要。超級補丁是三月份上線，到八月份產品推出了五個月之后，我們找了1365位抱緊一生君的復購用戶做訪談，了解他們復購的動機是什么，在產品體驗、價格、口味、口碑、是否傳播等方面的反饋是什么樣的。

所以我們是基于定量的大數據分析和定性的用戶調查結合，慢慢打磨產品。

FoodPlus：其實你們的產品都是帶有功能性的，你們在產品研發，在技術上是怎么去保障的？

Iris：我們所有的產品研發是和中國最好的食品學校合作，我們與江南大學食品學院成立聯合實驗室，與江大食品學院的鐘芳教授團隊共同去探討在用戶場景的痛點后面，應該是什么樣的成分組合和配比。所以首先我們是依托于專業院校以及專業團隊來做產品研發。

在產品研發出來之后，我們會用實驗室的方法來做科學的功能驗證，例如抱緊一生君體重管理產品，我們做了60組人為期三個月的人體測試，了解他們在一個月和三個月兩個不同的階段，使用我們產品之后對身體的各項指標所帶來的變化。

比如說體重指標、體脂指標、皮膚指標、血指標、腸道菌群指標，在拿到這些科學嚴謹的數據之后，我們才對整個產品的功能性有了更強的認知。而這些參與我們實驗的用戶，也將為我們的產品做背書。

所以我們是比較科學性的、嚴謹的做產品研發，在研發結束了之后，我們再和代工廠一起，把這些成分、原料在代工廠來做調試和調配。這個部分可能就更多是口味上的，然后口感上的和使用體驗上面的。

所以我們研發是在三方協作的基礎上，品牌和大學實驗室&研發機構以及代工廠一起完成。

其實作為一個早期的創業品牌，在研發上面做到比較的嚴謹和有數據論證的品牌，其實是不多的，這是因為我們特別堅持想做真正有用戶價值產品的初心。

FoodPlus：你們內部的研發團隊是怎么配置的？

Iris：我們整個研發團隊的負責人是華東理工大學化學系的博士，之前在薇諾娜做過三年半的產品研發，目前研發主要負責和學校、實驗室以及代工廠共同去做對接。

同時，會在市面上大量的搜集各種原材料的信息、數據，供應商的資料，確保我們對市場上的原料有足夠的敏感度。

FoodPlus：你們在研發這方面未來有什么樣的投入或者計劃嗎？

Iris：研發上投入上有兩個部分。

第一部分，因為我們產品提供的是解決方案，所以每一個產品都是多種成分的復配，在多種成分復配的情況下，我們需要更多的去了解原材料的趨勢、工藝、技術，我們會在全球范圍做一些擴展。

第二部分，其實現在全世界很多先進的食品科學實驗室，他們都在做自己的研發工作，有很好的研發成果出來，他們需要跟一些新的品牌去結合，我們希望與這些實驗室合作，做一些更有前瞻性和更有代表性的產品。

FoodPlus：目前超級補丁的幾個渠道布局是什么樣的？

Iris：從三月底上線以來，我們還是聚焦在電商上。因為我們產品需要一些時間去調試，電商是最好的，能夠快速獲取用戶、獲得用戶反饋，幫助我們去迭代產品。

目前我們線上渠道主要集中在天貓、小紅書、抖音上，整個占比大部分還是在天貓，其他兩個平臺主要還是做流量投放，同時會有一個電商的承接。

接下來我們會把產品布局其他渠道，比如公眾號小程序里面，我們小程序商城去流量的承接，包括其他線上渠道，我們也在拓展，未來會在更多目標人群契合的渠道露出。

FoodPlus：在未來你們的營銷方面，有什么樣的策略和計劃？

Iris：整體分品牌和營銷是兩條線。

營銷線更多跟著流量平臺的規則和流量平臺的內容在走，這是一個不斷在調整投放產出比的方式。

品牌線核心的是怎么樣通過正確的人、正確的渠道去傳遞出品牌的訴求和品牌主張。品牌端的內容輸出和價值主張，我覺得它會是一條比較安靜的線，潤物細無聲、長期的累積，來實現品牌的聲量建立。

FoodPlus：正好提到了品牌主張，后面有一個問題是這方面的，超級補丁的品牌主張具體是什么樣的？

Iris：“只有你按照自己的想法去活，你才是真正的好看”，超級補丁，在支持你的生活方式。

FoodPlus：聽說你們在私域流量上也會有一些布局，這方面會以什么樣的形式來吸引年輕消費者以及與他們溝通？

Iris：明年年初我們會推出一個小布丁部落，讓電商用戶能夠加到我們的微信小程序里，可以獲取健康有關的資訊，同時也有一些玩法，比如羊毛商城，用戶可以在里面薅羊毛，將羊毛變成有趣的新品試用，通過他們提供反饋，讓用戶來共創產品等。

FoodPlus：之前有你聽說，超級補丁和今年脫口秀大會冠軍王冕有一個深入合作，這是一個什么樣的合作嗎？

Iris：王勉是今年《脫口秀》大會的冠軍，有非常年輕的粉絲群體，而且他本身也是一個非常有趣的靈魂。我們會跟王勉共同創作一個有趣的小劇本，他通過脫口秀的方式來講出超級補丁場景化的品牌主張。讓場景和產品進行結合，講出當代年輕人的生活方式。

FoodPlus：超級補丁對于未來發展有什么樣的目標和計劃？

Iris：我們要一路堅持產品為用戶帶來價值的初心，長期做一個能夠輸出情感價值和功能性價值的產品。

把超級補丁做成跟這一代年輕人一起慢慢變老的營養補劑品牌，通過場景化的產品設計和體驗，覆蓋年輕人為生活努力打拼，需要補劑支持的各個場景，成為這一代年輕人心目中科學補劑的代名詞。

FoodPlus：要完成這些目標最關鍵的是什么？

Iris：第一個應該是要有持續的產品創新力，不斷的去迭代，滿足用戶的需求，以及更柔性的供應鏈。

第二個是團隊，我們需要在不同的發展階段，引入更有趣的人，一起來把這個事情做起來。

FoodPlus：超級補丁未來的團隊擴張計劃是怎么樣的？

Iris：團隊擴張上我覺得核心的有三塊。

第一塊就是產品的，產品我們還是會持續深耕產品的研發、配方、劑型和產品的迭代。

第二塊是在運營端，我們怎么樣去通過流量和渠道的雙重功能，讓產品能夠讓更多的人接觸、更快的破圈。

第三塊是內容，我覺得是在品牌主張和品牌對年輕人溝通的方向上，不斷的去嘗試，和年輕人共創更多的內容，不斷迭代的貼近年輕人的內容溝通。

FoodPlus：對于超級補丁未來的發展，還有其他想說的嗎？

Iris：我自己是一個80后，我們在做一件為年輕人提供產品和服務的事情，但我覺得不一定要用年齡來定義，我們更多想說的不是年齡的標簽，而是認知度的標簽，只要保持很強的好奇心，保持對世界有很大的求知欲，那就永遠都是年輕人。

未來我希望有更多的人來加入我們，共同在這個行業里面，做一點不一樣的事情。

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