無糖風口帶出了元氣森林，但也不止于一家。

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2019年，小米可樂上市，這背后是一家名為“清泉出山”的公司（北京清泉出山飲品有限公司，下稱“清泉出山”或“清泉”），公司團隊主要成員雖然來自元氣森林，卻打算在無糖市場上“扎得更深”。

歐睿咨詢數據顯示，2020年中國氣泡水銷售量預計達到210萬升，相比2015年的80萬升翻了近3倍，并預計2022年氣泡水整體市場規模達31億美元。相關數據顯示，元氣森林今年上半年銷量達8億元，超過2019年全年銷量，公司估值達20億美元。

清泉出山產品消費人群定位于15-25歲消費者，多以校園市場切入，“戰場”主要在二三線城市。對于清泉而言，在無糖市場上先做一名“跟隨者”，未來的想象空間依然巨大。

融資方面，2019年7月，清泉出山完成了天使輪融資，由梅花創投投資；今年3月，公司完成天使+輪融資，投資方為浩方創投；今年7月，公司完成A輪數千萬人民幣融資，投資方仍為梅花創投。

清泉出山創始人兼CEO邸杰，在創辦公司之前，曾在可口可樂山東公司負責生產，此后在元氣森林負責研發和供應鏈管理；聯合創始人孫大強為前元氣森林品牌負責人，他們都全程參與了元氣森林果茶、燃茶和氣泡水產品的研發和生產。

近期，《財經涂鴉》與清泉出山聯合創始人孫治強完成了一次訪談。在訪談中，孫治強表示，清泉在創立前幾年會專注在“水”的賽道，當下最重要的事，即在一個賽道、品類上“牢牢占住”。

“80%的精力都會集中在氣泡水的垂直品類上。”孫治強對《財經涂鴉》表示。??????????????????????????????????????

以下為對話正文（有刪節）：

Q：《財經涂鴉》

A：孫治強 清泉出山聯合創始人

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孫治強 （來源：受訪者提供）

Q：清泉目前覆蓋了哪些城市？

A：清泉從二線城市切入，目前主要在東莞、佛山、長沙、鄭州、西安、昆明和成都等城市。

今年清泉已鎖定了6個核心城市，明年將至少要翻三倍，攻占18-20個城市，明年更是一場硬仗。

清泉主要定位于二三線城市，目前會在北上廣深進入部分標桿渠道，標桿渠道的意義在于滲透，但并非主力鋪設渠道，主力依然在二線城市。一線城市目前已投放了幾千萬元線下廣告。

Q：清泉已經推出了蘇打水、困茶產品，接下來計劃推哪些新品類？

A：清泉的品類主要圍繞三條線做，一條是水線，包括含氣和無氣的蘇打水；一條是茶飲，包括現有的困茶，即將新推出果茶和奶茶；第三條是植物發酵飲料，之前推出的小米可樂也屬于此類，清泉會繼續推出該系列。

Q：清泉飲品的核心營銷邏輯是什么？

A：做消費品，主要為迎合年輕人的消費升級。傳統飲品碳酸飲料不健康，所以元氣森林和清泉都主打健康概念。零糖又添加了膳食纖維的飲料，讓年輕人擁有更爽口的體驗且更健康。

如困茶，從名字上即跟年輕人更好互動，零糖同時加入類中藥元素的桂花又帶有一點功能性，讓年輕人知道產品的差異化是零糖和健康，清泉的很多產品整體思路都是如此。

目前清泉主要推廣渠道在線下，核心市場在校園，從二線城市的核心學院到核心商圈，及部分新零售渠道如盒馬、永輝等，在便利店也做贈飲等促銷活動。

而如抖音、快手這樣的線上渠道，清泉都未開始做。目前主要基于終端銷售來做營銷，線下渠道是清泉團隊所擅長的，若無疫情，清泉在創立前三年甚至不會考慮線上渠道，今年疫情原因，清泉開始布局線上，8月在天貓和京東拼多多開了官方店。

Q：清泉出山線下渠道建設的策略是什么？

A：線下經銷商最核心在于利益驅動，新品推廣首先需給經銷商提供合理的利潤空間；其次產品有足夠賣點；再次新品符合近年發展方向，以讓經銷商三五年能跟品牌共同成長。

清泉在單個城市不設總代理，多以渠道劃分，讓經銷商選擇自身優勢渠道。在公司早期，清泉更多扶持中小經銷商，與其共同成長，只要經銷商有優勢渠道都可一同合作。

市場上不少老品牌也會推無糖飲料，老玩家主要借助渠道優勢，但同時經銷商和老品牌合作.對老品牌推新品略感疲憊。老品牌推新品總體成功率太低，市場更愿接受新銳品牌，這是經銷商多年總結的經驗。

無糖概念是大的增長趨勢，目前還并非主流，市場份額占不到20%，主流仍然是含糖飲料。但無糖對初創團隊是很好的進入市場的概念。未來若要做全品類飲品，企業不可能只圍繞無糖概念，一定是全品類產品輻射，有糖和無糖都要兼顧。市場越下沉，有糖越無法避免。因此，清泉也不會只局限于無糖。

Q：無糖的市場認知和教育目前表現如何？

A：在無糖概念上，元氣森林教育市場，我們主要收割市場。二三線城市目前已普遍接受無糖概念。在二線市場，清泉跟元氣森林市場重疊，但兩者競爭在于誰能更快做市場下沉。誰更快下沉，整個新品類都能勝出。所以清泉的路線是從二線開始迅速打下沉市場，這是核心。

Q：清泉目前渠道是什么打法？

A：清泉創始團隊在元氣森林經歷了從零做到大體量，所以清泉從創立之初到目前，團隊算是駕輕就熟。

在快消品上，清泉選擇經典打法——即單點突破的高密度打法，東鵬特飲是這種打法的代表。東鵬從東莞工廠藍領開始，先鎖定人群和系統，在東莞做到1個億規模后，才從東莞走向廣東，再走向華南。

清泉產品在2019年上市，先選擇了昆明和西安這兩個樣板城市。昆明常住人口約300萬，體量小易打透，但昆明旅游人口多，每年有七八百萬旅游人口，且人群能輻射到貴陽、成都和重慶等地。昆明若能打通，整個西南就能輻射開，這是清泉的目標城市之一。

而西安是西北地區唯一過千萬級人口的城市，校園系統集中，大學生多，所以清泉在西安從高校開始，逐漸輻射校園生活10公里半徑，這是目前清泉的一套樣板城市的打法。在路線上，清泉在廣東打下了東莞市場，接著輻射了佛山，攻占了長沙又能輻射到鄭州，都為條線作戰代表。

各個城市打法基本一致，打法的核心，概括即先找到生存的特殊渠道。如在昆明，首先打校園市場，之后覆蓋校園10公里半徑，包括網吧、餐飲店、臺球廳甚至洗浴中心、KTV等，覆蓋人群的整個生活半徑。在年輕人客群基礎上，再輻射全市其他人群渠道，如醫院、軍隊、工廠甚至是監獄。

清泉會把城市標桿系統都覆蓋到，從便利店到商超新零售都覆蓋，把整個城市的系統打透。每個城市按照這套完整的思路和打法逐漸打通。

Q：清泉為何要強調膳食纖維？

A：清泉目前把元氣森林的氣泡水和之前雪碧的纖維產品做了結合。纖維是雪碧最先打造的概念，也幫助雪碧提升了飲品價格，且雪碧纖維水也是在大陸剛上市營收創造20億的超級單品。

清泉融合了雪碧纖維+的概念，主打膳食纖維，也是第一家把氣泡水和膳食纖維結合起來的公司。

在飲品市場，較難出現市場空白點產品，汽水便是飲品中除水之外最大品類。傳統汽水最大問題在于添加劑和高糖。清泉的方向是去糖和去添加，比水更好喝口感更好，這是核心的考慮，這更多是產品層面的微創新。

Q：整體上看，瓶裝飲料的本質是產品生意還是渠道生意？

A：產品和渠道是相輔相成的。清泉產品是微創新，能迎合當下消費渠道，渠道開放程度更高，公司選擇也更多。

飲品也是個異常艱難的賽道，巨頭多，小品牌也多，所以需要綜合實力。產品需要創新性，渠道打法和傳統飲品又要有不同。

清泉創始團隊出自元氣森林，同時創始人出自可口可樂，公司內部依托可口可樂的管理體系，同時借助元氣森林的互聯網打法。我認為，我們能快速下沉。

可口可樂的管理體系即把整個渠道分成封閉渠道、半封閉渠道和全封閉渠道，每個渠道又分為ABCD類，每個業務伙伴只需專攻一類渠道，按照這套體系，整個市場基本分完。所以可口可樂對業務人員能力要求不高，但對執行力要求高。按可口可樂的規劃邏輯，每個渠道都有固定的打法，只需按這種打法和結構做，就一定能打透。

這是個強公司管理文化，只需把人員納入流程和體系內，執行即可。既有產品創新，又有老品牌體系傳承，渠道打法能標準化復制，自身也有完整的品牌體系，我認為，清泉的路徑非常清晰。

Q：這個市場能否容下市場跟隨類公司？

A：氣泡水市場部分來自傳統碳酸飲料，碳酸飲料市場規模約七八百億，礦泉水市場約1300多億，在這兩種產品之間，氣泡水是有可能長出百億級的品牌，頭部能做到百億，后面公司也能幾十億。市場容量足夠，在這個賽道上成長出2-3家品牌完全有可能。

元氣森林的巔峰時期，月銷售為400-500萬箱(480ml*15瓶)，清泉目前已做到了每月40-50萬箱(450ml*15瓶)，已為元氣森林的1/10，這還只是我們只做了6個樣板城市的基礎上。

元氣森林目前約20多億營收體量，在快銷品中這只是個正常體量，并不算巨頭。在目前時間節點上，公司機會仍很大，清泉CEO的目標是做中國的可口可樂。

Q：梅花創投投資清泉主要看中公司哪些方面？

A：梅花創投最核心看中的是清泉團隊能打仗。清泉在今年初團隊只有20多人，疫情期間的2月份銷售超3萬箱，目前已成長到50萬箱的銷售體量，每個月有3-5倍的成長，在快銷品上，團隊的成長也算是非常之快，梅花創投也因此兩輪都投資了清泉。

梅花希望清泉能扎實做好飲品賽道，清泉創始團隊的初心也是做中國特色的飲品品牌，快速上市套現并非我們的目標。

創業團隊越專注越好，清泉創立前幾年會持續專注在水的賽道上。我認為，當下最重要的事情是在一個賽道或品類上牢牢占住，再進行突破，我們更愿意做得更垂直，而非橫向推品類。

80%的精力都會放在氣泡水的垂直品類上，這個機會點已呈現出了。清泉的定位在“保二爭一”，也無精力做其他品類。

Q：目前如何做供應鏈？

A：在供應鏈上，清泉更希望深度綁定供應鏈，共同成長，目前暫不考慮自建供應鏈。清泉和供應鏈各自做自身擅長的事情，清泉主攻品牌和產品渠道拓展，供應鏈負責做好生產和供應，這種伙伴關系更適合清泉。

Q：今年工作重點在哪里？

A：今年更需要沉淀樣本城市數據，如校園渠道、工廠端和交通主干線及便利店、商超等數據，在數據沉淀基礎上做明年全新的城市拓展規劃。

這些數據包括單店的周轉，如單店的PSD ，單店日流轉周流轉和月流轉數據，和競品對比數據，并從數據中總結是否有一些玩法可以在系統中復制。