日本有和果子配抹茶, 我們有鮮果茶、奶茶、氣泡茶…….是不是也應該有點新的烘焙產品來搭配呢？本篇將一步步探索。
主要觀點
烘焙食品是休閑食品中的第一大品類, 過去成就過國民品牌, 但分散的市場仍給新品牌留有充足空間。
從消費者到新渠道, 對烘焙產品提出了新需求: 天然口感、新鮮健康、豐富口味、低糖低脂等。互聯網也對新產品打動消費者提供了更生動的方式。
長保烘焙產品更偏零食, 重在打造爆品和渠道縱深。短保重在供應鏈和周轉效率。
過去短保是個難做的生意, 如今在急速冷凍技術+冷鏈物流+恒溫倉儲更廣泛地運用下, 搭配生鮮電商新渠道, 零售化的短保烘焙食品是烘焙門店的有力“平替”。
新茶飲需新中式糕點來配, 選品+優化生產工藝穩定供給, 通過中長保產品借助社交媒體出圈, 是中式糕點新品牌區別于老子號的差異化路徑。
烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、糖和水為基本原料, 添加油脂、乳品、雞蛋、添加劑等, 經過一系列工藝手段烘焙而成的方便食品, 主要分為面包、蛋糕、糕點, 在我國被歸入休閑食品范疇。2018年我國休閑食品市場規模超萬億元, 烘焙食品正是這萬億市場中的第一大品類。
1
“平平無奇”的烘焙市場有什么新機遇
比起容易打上生活方式標簽的咖啡，解決剛需、場景清晰的方便速食，烘焙市場顯得平平無奇, 除了市場大、增速可觀、能出品牌、市場仍較為分散(留給新品牌空間)，以下變化讓我期待這個市場誕生新品牌。
低糖低脂需求在烘焙食品中顯現
隨著低糖/無糖、低脂在飲料、酸奶、奶茶中的滲透，這類需求在高碳水的烘焙食品中也顯現出來。然而關乎口感和產品固形的烘焙油脂難以被替代，做到低糖低脂還能最大程度還原口感, 且控制好成本的烘焙產品, 還需進一步研發。
退一小步講，在低脂低糖這種痛點明顯的需求之下, 隨著生活水平的提升而產生, 一個相對基礎的需求應運而生——健康、新鮮、更自然的麥香奶香，而這些主要通過選取更優質的原料，如更好的油脂、乳品、小麥粉，以及減少添加，如人工香精, 來實現。畢竟奶茶都已經真茶真奶真水果了, 烘焙食品也該升級了。
生鮮電商加速滲透, 成為烘焙食品更自然消費的新渠道
我國生鮮電商經歷了2019年洗牌后，頭部格局相對明顯, 市場交易規模達到約2800億元。如今形成前置倉、到店+到家、平臺、社區拼團四種模式，各家快速擴張占領區域。根據Questmobile數據，今年5月，生鮮電商APP月活較去年同期增長21.9%，達到6473萬。盡管烘焙食品在生鮮電商上還屬于“順帶購買”的小品類，但作為一個毛利較高且購買場景自然的品類，增長潛力巨大。
此外, 生鮮電商對于烘焙產品供應商的新需求也是新品牌的機會。
產品力: 區別于傳統商超，對品質、口感、口味豐富度、顏值有更高的要求。
電商配套能力: 包括提供產品詳情（圖文、短視頻）、上新速度、物流配合。
大烘焙品牌未必看得上生鮮電商的體量，更不會“按需定制”，分散的烘焙小作坊產品研發和電商配套能力都較為薄弱, 這時能抓住這個新渠道一起成長的品牌潛力巨大。
急速冷凍技術+冷鏈物流助力烘焙門店產品零售化
烘焙門店約有800多億的市場規模，其實是2300多億烘焙市場的主要形態, 培養了人們對烘焙食品的消費習慣。然而受租金、人力成本上漲的影響, 加之輻射范圍有限, 線下連鎖面包房擴張和盈利承壓。
提供即時體驗、購買和香氣四溢的面包店永遠有存在價值, 但現在門店需要以較高定價維持利潤, 5-15元更為大眾定價的烘焙食品需要由預包裝產品填補。預包裝烘焙食品按保質期, 可分為短中長保。過去, 長保產品伴隨經銷體系的耕耘和物流的發展, 觸達面包店無法覆蓋的人群, 成為人們墊肚子的休閑食品必選, 但長保質期不得不犧牲一定產品新鮮度（含水量少）, 添加劑和防腐劑也更多。
如今, 在急速冷凍技術和冷鏈物流的加持下, 短保預包裝產品有望成為烘焙門店的“平替”。急速冷凍技術是將面團、面包半成品或某些成品在-30度以下快速冷凍, 該工藝有利于鎖水、保鮮、抑菌、防腐。急速冷凍技術并不新鮮, 它對工廠的冷凍設備、現代化管理、產品用料提出更高的要求。急速冷凍后的產品需要搭配恒溫冷鏈（一般-18度）直達終端降低損耗, 并進行恒溫冷藏。多重要求下, 急速冷凍技術主要用于中高端面包店、咖啡店、酒店的烘焙產品中。隨著冷鏈物流和恒溫倉儲的成熟, 急速冷凍技術得以更廣泛地發揮作用, 維持烘焙產品新鮮度的同時, 將保質期延長至3-6個月。
基于以上變化因素, 我更看好短保烘焙產品中出現新品牌的機會。通過急速冷凍技術+冷鏈物流+恒溫倉儲，以可匹配線下烘焙門店的新鮮口感, 更低的價格、更便捷和相對即時的方式觸達更多消費者。
2
長保縱深, 短保鋪面
不同保質期的烘焙產品, 消費場景、消費習慣，渠道陳列有明顯差別。
達利、桃李、元祖分別在2015年11月、12月和2016年12月上市, 經過多年在各自領域的深耕，三家公司的核心競爭力也不盡相同。
長保產品更向零食端傾斜, 在便利店里常常和膨化、餅干在一個貨架, 因此持續推出爆款,并拉長爆款生命周期是立足市場的關鍵。達利食品于2002年推出“達利園”烘焙品牌，最初模仿好麗友但以好麗友1/3的價格推出蛋黃派, 隨后推出法式小面包。達利園在2015年達到63億后增長幾乎停滯, 但這個銷售規模和生命周期都可以算是爆品的標桿了。
長保烘焙產品跟電商環境十分匹配。過去達利園多年耕耘, 靠5000多個經銷商, 200萬個銷售站點迅速下沉, 如今在電商高滲透、進一步下沉、物流更為發達的今天, 線上烘焙產品不僅下沉相對容易, 也可從長保延展至中保, 20-60天成了大家心理上相對健康的保質期。此外, 新品牌在產品層面也有可突破之處。過去對于低價的追求, 導致原料無法選擇更好的, 一款單品一個口味盡可能最大批量生產, 將產品標準化程度做到極致的同時，也失去了烘焙食品的一些溫度, 工業感較重。如今消費者的味蕾也在升級, 對于更純正的烘焙口感、更豐富口味的追求, 讓新產品有不少創新空間。
短保烘焙食品按場景分,一種是更偏主食, 主要消費場景是早餐, 競品是饅頭包子面條油條等中式早餐, 因此主食屬性的烘焙食品驅動力來自其主食率的提升。在生活節奏加快, 便捷和早餐飲食多樣化的需求下, 短保面包仍然享有提升空間。重資產模式的面包店管理費高, 盈利能力限制擴張速度, 短保預包裝食品（后面簡稱短保）通過渠道可更快觸達面包店無法覆蓋的消費者。
苛刻的保質期（實際一般在7天以內）對產品周轉效率和供應鏈的快速反應能力提出極高要求, 也是行業主要壁壘所在。以桃李為例, 為了盡快實現生產到上架, 桃李在銷地附近自建中央工廠, 然后以各站點為中心輻射運送到當地的KA門店和便利店。為了減少貨損, 桃李以直營為主, 更好地掌握終端銷售情況，并反饋到中央工廠及時補貨或計劃次日產量。如今, 桃李在50%的終端實現了日配， 退貨率僅在7%, 低于行業12%-15%的水平。
顯然短保的擴張速度十分依賴于中央工廠的建設, 比起長保算是比較“慢熱”的，盈利能力取決于經營調整優化（生產流程、終端密度覆蓋、物流路線和運力），往往在工廠剛投產和擴張的早期階段, 利潤水平偏低。
基于上述壁壘, 商超、便利店貨架的短保產品主要由桃李、賓堡、曼可頓三大品牌以及當地烘焙工廠的產品占據（雖然擴張較難, 但滿足部分本地供應門檻低）。新品牌如果選擇進入短保領域, 首先要解決的就是自身供應鏈問題, 扎實的供應鏈能力是后續發展的基礎。結合第一部分所述, 借助生鮮電商及其前置倉，“節省”一定終端開拓和物流建設的成本和時間, 是早期起量的一條路徑。如果不甘于當渠道背后的供應商(作為一個生意也還是不錯的)， 產品的創新, 在2B2C過程中進行品牌建設也很重要。
更偏甜品屬性的短保烘焙產品, 典型如一些奶油蛋糕類, 由于消費頻次較低, 加之用戶不敢囤貨的情況下, 單次或單品購買金額需要足夠高才能覆蓋獲客,物流等成本。在已經具備品牌知名度(如好利來)前， 不太適合電商直接2C, 或者受限于上述因素，很容易做成一門小而美的烘焙生意。
3
國潮當道, 中式糕點也要出圈出道
日本有和果子配抹茶, 我們有了年輕的茶飲文化, 一口酥配一口茶好像有內味了。
中式糕點一直在我國烘焙市場中占據著重要位置。漢代時，“糕”的概念成型。唐宋時期, 糕點得到發展, 最終在明清時期聞名南北, 形成了京、蘇、廣三大派系。如今, 各區域、城市都有自己的代表糕點和品牌或者老字號, 多種面團屬性疊加加工工藝, 品種極為豐富。
繼蛋黃酥出圈后, 青團靠新奇口味逐漸“走出”江南地區。
青團出圈過程中離不開微博、小紅書的用戶分享。其實烘焙產品本身可視化很強, 再加上一些夾心餡料, 切面好看, 適合圖文、短視頻以及直播。如下圖最右邊的李子柒蒸米糕視頻(截圖), 喚起了很多人童年關于米糕熱騰騰的回憶, 這款紫薯米糕是官方旗艦店銷量僅次于螺螄粉的產品。
前有豐富的文化底蘊和產品選擇, 后有社交分享, 國潮崛起的今天, 中式糕點有充分的理由誕生新品牌。新品牌首先要面臨的是選品問題, 這點跟老字號不同。老字號多以線下門店形式售賣（不過近年來稻香村、沈大成通過中長保產品進入各類渠道），為附近消費者或游客提供豐富的SKU， 但新品牌早期沒有老字號的影響力, 太豐富的品種很容易失焦, 如果想盡快出圈，選對品, 通過中長保預包裝產品和電商渠道, 觸達更多消費者是一條差異化的路徑。
基于以上選品邏輯，青團、蛋黃酥之后還有哪些潛力選手，能從地方走向全國? 歡迎告訴我們！
