近日，精品咖啡品牌“鷹集”完成數千萬元天使輪融資，投資方為歐游集團。據悉，本輪融資將主要用于產品研發、品牌建設和營銷傳播、供應鏈整合等方面。
據「新消費Daily」了解，鷹集創立于2016年，定位高端精品咖啡師品牌，目前在上海開出7家門店。2019年下半年，鷹集開啟“門店+產品”模式，推出線上精品速溶咖啡產品，上線半年時間月銷量增長10倍，2020年全年預計線上營業額要做到1個億。
從鷹集咖啡的發展歷程來看，「新消費Daily」發現其有以下3個特點：
第一、區別于傳統的線下咖啡連鎖，鷹集主要強調空間體驗和產品專業度，且每一家門店的空間設計都具有不同的文化內涵，主要為顧客提供沉浸式的咖啡體驗；
第二、區別于當下火熱的精品便攜咖啡，鷹集先以線下精品咖啡店打造品牌壁壘，再借助電商渠道進入大眾日常咖啡場景，迅速抓住精品速溶的風口；
第三、無論是線上還是線下，鷹集在品牌營銷傳播上動作不斷，借助跨界、聯合電影、淘寶直播等新營銷模式，以最快的速度切入不同消費人群，繼而線上線下聯動擴大品牌聲量。
從鷹集咖啡所涉及的兩種咖啡業態來說，現磨咖啡只占整個市場的15%-20% 左右，且星巴克獨占鰲頭，雖近兩年中國咖啡品牌瑞幸的入局攪動，但已幾乎“慘淡收場”，且當下全家、711多等便利店也加入其中；另外一種速溶咖啡占據了65%-70% 的份額，然而速溶咖啡市場中，不僅有雀巢一家獨大，還有三頓半、永璞、企鵝市集、隅田川、時萃等眾多新興速溶咖啡品牌前來“爭奪”。
前有星巴克，后有三頓半，鷹集的突圍之道是什么？面對可復制的咖啡市場，鷹集如何實現長期主義？
01
切入線下咖啡連鎖，
以創新空間設計+創意咖啡構建品牌壁壘
中國的連鎖咖啡店并不少，根據中央財經2018年統計，包括星巴克、Costa、瑞幸、連咖啡等頭部連鎖在內，中國的咖啡館數量已經突破14萬家。更何況是在國際化都市上海，這個具有“咖啡重鎮”之稱的城市，據了解，上海不僅聚集了Doutor、Tim Hortons、Wayne’s、COFFii & JOY等各國連鎖品牌；更有Manner、%Arabica等精品咖啡店不斷沖擊。
而對于精品咖啡而言，最重要的問題是如何建立品牌粘性和如何控制門店的擴張速度。鷹集將門店定位為第三代精品咖啡館，即不同的空間文化設計、專業的咖啡產品、透明化的咖啡制作過程等，為顧客提供沉浸式的咖啡體驗。
從空間設計來看，目前鷹集在上海已擁有7家精品咖啡門店，地址位居上海新天地、南京西路、淮海路等核心商圈，其堅持“一店一景”，如環球港店打造廢墟概念、豐盛里店巴洛克風格的“靈魂收納所”、新天地店的“精英空間”。鷹集創始人王駿桃曾提到，“鷹集是希望通過建筑和環境的語言去訴說咖啡產品的不一樣和精致化”，通過不同店的類型、不同的地段，讓不同的建筑和門店的設計表達來傳遞鷹集精品咖啡的概念。
并且鷹集還會提供品鑒、拉花、手沖、全能、虹吸等各類咖啡相關課程，和不時舉辦展覽分享會、皮具制作交流會、戲劇沙龍等豐富的咖啡課程以及藝術活動，與用戶間建立更緊密的情感鏈接，進一步塑造品牌文化價值。
但除了文化傳遞，對于消費者來說最重要的還是咖啡的口味，即門店的品牌粘性還需要產品的品質疊加。為此，鷹集成立了培訓系統和學院系統，以及lab研究室，其產品除了固定的幾款咖啡外，還要按照季度性或者月度性進行深度研發，也曾推出多款創新產品，如冷泡咖啡、冰滴咖啡，及咖啡與果汁系列。鷹集認為，“在向更好的精品化咖啡發展的路程中，就需要做進一步拓展，就如同做“創意咖啡”，咖啡與果汁，咖啡與不同風味的搭配。從而讓更多能接受常規風味的人先喜歡上咖啡，對咖啡感興趣，然后我們再做出更專業的產品進行鋪墊和拓展。”
鷹集以不同的空間設計滿足了消費者對對“第三空間”的想象和需求，宣導了品牌文化，同時還以創意產品疊加，從設計到產品慢慢滲透品牌價值，構建起鷹集的品牌壁壘。
02
搶占精品速溶風口，
從線上突圍挖掘新潛力
事實上，鷹集2018年末便發力線上，建立天貓旗艦店，試圖從電商渠道獲取新增量，其最早從咖啡豆切入，但銷量不太樂觀。
為此，鷹集先后測試過咖啡生豆、咖啡烘焙豆，從掛耳到冷萃液等不同的產品形態，所有的突破都在圍繞便利性上做延展。而從市場環境來看，當下也是精品便攜咖啡的最佳入局時期。天貓數據顯示，在疫情期間，整個咖啡類目增速最快的是精品速溶品類，銷售同比增長超1000%。同時眾多新興速溶咖啡品牌迭起，融資消息不斷，其中率先推出精品速溶咖啡的三頓半近一年半時間內完成了四次融資，也成為2019年首個登頂天貓雙十一咖啡榜首的國貨品牌。
目前，便攜咖啡技術主要有凍干粉和冷萃液兩種，鷹集也集中發力凍干粉產品。但區別于其他新咖啡品牌的產品邏輯，鷹集的產品設計思路是“門店經典飲品復刻+創意產品延伸”，即復制線下門店熱門產品配方，50%的產品名稱都是重合的，如金絲雀、貓頭鷹、美洲豹等；同時創意咖啡進行品類延伸，推出茶咖產品，如小茉莉、桂花烏龍美式等；另外在產品形態方面，鷹集還創新推出了“棒棒咖啡”，木棒上有50%研磨咖啡粉和50%凍干咖啡粉，為用戶解決攪拌問題。
“如何讓更好的精品咖啡變成咖啡產品，能夠讓人隨時隨地的、方便的享受到一杯咖啡的樂趣和好品質的咖啡。”王駿桃表示，接下來鷹集每半年都要推出一款具有行業創新性的差異化產品。
通過線下門店，鷹集面向特定人群，將消費體驗做到極致，打造出品牌力；而借助電商平臺和線上運輸，在降低成本的同時，鷹集又能將咖啡面向大眾人群，更容易促進更多品牌的快傳播，進一步擴大品牌影響力。據了解，線上已經成為鷹集主要的盈利模式。
03
線上線下營銷雙賦能
多維度擴大品牌聲量
提供優質產品和服務僅僅是基礎，只有那些能夠洞悉消費者心智，與用戶產生零距離溝通的品牌才能獲得目標客群的喜愛，進一步占領市場份額。
而消費者對品牌的認知、興趣、購買、忠誠等環節需要多次觸達才能完成，對于新品牌而言，更需要多點發力，集中造勢。
相比品牌單打獨斗的局限性，跨界營銷往往能帶來1+1>2的效果，CBNData《報告》發現，跨界聯名類咖啡迎來消費人數爆發式增長。年輕人愿意花更多錢把心儀的聯名款納入囊中，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。
鷹集在打造旗艦級門店形象的同時，還通過跨界合作的形式去挖掘更多用戶人群，且與年輕、時尚、藝術、潮牌等各個領域高端的年輕品牌都有跨界合作，如潘多拉、夢龍、戴森、雅詩蘭黛、邁凱倫、鐘薛高等；以及海賊王等熱門IP進行過聯名合作；
同時還與天貓合作的“天貓理想生活club咖啡館”等一系列活動，通過線上線下互動，不僅研發出像茅臺咖啡等產品，還實現了線上線下相互引流購買，更通過天貓獲得了更多的新流量。
除線下體驗式場景營銷外，線上借助新興媒體，以最快速度觸達多人群也是新品牌的最佳途徑。今年，鷹集通過與電影《一點就到家》合作出圈，同時鷹集在小紅書上發起話題，種草電影同款“鷹集小熊貓”咖啡，將品牌聲量宣傳最大化；在同一時間，#云南咖啡一點就到家#話題還以70多萬的搜索量沖進了淘寶熱榜；隨即，鷹集抓住熱搜時機與李佳琦進行了直播合作，一場直播就售出150萬的鷹集小熊貓產品，實現了內容營銷層面“聲量”和“銷量”的雙豐收，迅速贏得了大量的品牌曝光。
04
長期主義的基礎在于全產業鏈布局
隨著這一波精品速溶咖啡“熱”，越來越多的品牌在涌入。除新品牌的出現，明謙、Manner、魚眼、麥隆、Peet’s等線下連鎖咖啡品牌都開始持續發力線上。其次，品牌快速入局下，市場同質化現象也會愈加嚴重，消費者新鮮感也會隨之倦怠。
對于新品牌而言，除了講好自己的品牌故事，突圍長期競爭的關鍵還在于全產業鏈布局，覆蓋上游資源開發、研發模式、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環節。
目前鷹集已經在松江建立起烘焙工廠，建立了一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍干的技術和供應鏈流程，“鷹集將持續深化中國本土的咖啡供應鏈，圍繞精品咖啡進行產品創新，嘗試將國產咖啡豆產品化輸出到更多地區，還計劃在云南咖啡產地進行布局。”
通過全產業鏈布局，一方面鷹集可以實現線上線下聯動，流量互通；另一方面利用門店銷售數據的反饋，可以獲得一手的消費者口味需求和喜好，并進一步創新研發新產品；另外以線下門店銷售數據反哺線上，通過供應鏈的投入，將線下產品技術轉化，研發出適合線上售賣的零售產品。把握產品利潤率，更迅速應對市場變化，持續穩定地為用戶提供專業、新潮的產品，這也是鷹集當下正在做的事情。
“一切都離不開高效的供應鏈和企業組織。供應鏈的優化和管理為品牌投放留出空間，也支持著順暢的購買體驗。”王駿桃表示。
05
結語
在中國的咖啡市場，原材料其實一直是同質化的，而發展的要義是找到自己的創新點。星巴克將“第三空間”概念打造為可持續壁壘和品牌勢能；瑞幸將便捷性和高折扣作為新角度切入；精品咖啡店從空間設計切入；精品速溶咖啡新品牌以產品工藝創新從新消費場景切入……
但隨著各個咖啡業態加速融合，專屬于自身的品牌文化或將更難建設，而要想實現長期主義，新品牌則面臨著多重考驗：及時洞察消費新需求，以產品和品牌鏈接更多新場景，創造出新價值，打造差異化特色，建立起品牌的護城河。
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