絕味食品算是鴨脖行業(yè)中起步最晚的，但如今，它的飛速發(fā)展已經(jīng)讓“前輩”望塵莫及。絕味的成功，究竟是如何實(shí)現(xiàn)的？
劉戈 | 文
紅鉆財(cái)經(jīng) | 來(lái)源
20年前，作家池莉在小說(shuō)《生活秀》里，塑造了一位在武漢賣(mài)鴨脖的老板娘——來(lái)雙揚(yáng)。她應(yīng)該沒(méi)想到，自己偶然的創(chuàng)作，會(huì)捧紅一門(mén)千億級(jí)的生意。更沒(méi)有誰(shuí)想到，武漢市井的一種街頭小吃會(huì)紅遍大江南北。
小投入，高產(chǎn)出，用戶(hù)黏度強(qiáng)，能夠持續(xù)提價(jià)而不影響銷(xiāo)量……看上去毫不起眼的街邊鴨脖生意，和巴菲特備受推崇的喜詩(shī)糖果模式不謀而合。短短十幾年，鴨脖行業(yè)吸引到資本的青睞，誕生了三家上市公司：2012年，煌上煌最早登陸資本市場(chǎng)；2016年，周黑鴨在港交所上市；2017年，絕味鴨脖的主體公司絕味食品（上市公司代碼：603517）登陸A股市場(chǎng)。而另一知名鴨脖品牌“久久丫”，也獲得上市公司新希望集團(tuán)1.7億元的投資。
算起來(lái)，絕味算是這之中起步最晚的。2005年，絕味創(chuàng)始人戴文軍在長(zhǎng)沙街頭開(kāi)了第一家絕味鴨脖店，周黑鴨和煌上煌都已經(jīng)在市場(chǎng)上打出了知名度。
但如今，絕味的飛速發(fā)展已經(jīng)讓“前輩”望塵莫及。自從幾個(gè)月前開(kāi)始觀(guān)察這個(gè)品牌，在我日常活動(dòng)范圍所及的地方就新開(kāi)了三家店。截止2020年10月，絕味鴨脖全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到14930家，分布在31個(gè)省市區(qū)的316個(gè)城市。根據(jù)極海品牌監(jiān)控網(wǎng)根據(jù)地理信息的統(tǒng)計(jì)，在所有列入監(jiān)控的品牌中，這個(gè)數(shù)字名列第一。從這個(gè)意義上說(shuō)，絕味鴨脖已經(jīng)是中國(guó)第一連鎖加盟品牌。
絕味的成功，究竟是如何實(shí)現(xiàn)的？
1
定位決定模式
和開(kāi)店數(shù)量一騎絕塵的絕味鴨脖相比，周黑鴨和煌上煌的門(mén)店數(shù)分別只有1633家和2069家。2019年，絕味鴨脖營(yíng)收51.72億元，同比增長(zhǎng)18.41%；歸母凈利潤(rùn)8.01億元，同比增長(zhǎng)25.06%，市值更是達(dá)到410億，比兩個(gè)周黑鴨都多。
從開(kāi)始謀劃，絕味鴨脖就走上了完全不同于兩家老大哥的商業(yè)模式之路。仔細(xì)留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，周黑鴨的門(mén)店，大多在人流量密集的商場(chǎng)、高鐵和地鐵等交通樞紐。絕味鴨脖卻很少在核心商業(yè)區(qū)和交通樞紐區(qū)域布局，而是不斷下沉，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)社區(qū)街道，成為菜市場(chǎng)的鄰居。這背后，其實(shí)是兩個(gè)品牌截然不同的核心商業(yè)邏輯。對(duì)于同行的這次迭代，注定了絕味鴨脖將走上以特許店鋪數(shù)量取勝的發(fā)展之路。
周黑鴨創(chuàng)始人周富裕，是一個(gè)執(zhí)著于口味的匠人。在鹵菜坊打工的他，萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭——這是絕大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)的基本路數(shù)。這種類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)者往往執(zhí)著于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。創(chuàng)業(yè)之初，為找到滿(mǎn)意的鹵鴨味道，他連續(xù)試了100多天，每天鹵四五次，就用這樣的“笨”辦法，試出了最佳的火候和鹵料。對(duì)周富裕而言，獨(dú)一無(wú)二的味道，是周黑鴨最核心的價(jià)值。
相比之下，絕味的老板戴文軍更像個(gè)商人，他曾是湖南一家龍頭藥企的市場(chǎng)部經(jīng)理，對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售頗有心得。坊間流傳他安插臥底獲取鹵鴨配方的故事，也頗有商界諜戰(zhàn)的氣息。與周富裕不同，戴文軍并不關(guān)心絕味鴨脖味道是否夠特別，相反，他似乎更傾向于讓絕味“普世”一些，就像街頭拐個(gè)彎就能吃到的大排檔，不夠特別，但很順口。
兩位創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)更像肯德基的山德士上校，一個(gè)更像麥當(dāng)勞的克雷克。
不同的核心邏輯，造就了不同的定位。周黑鴨從口味到包裝，都更像是一個(gè)地方特產(chǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)似乎需要特定場(chǎng)景：偶爾在商場(chǎng)的一次購(gòu)物，或旅途中的高鐵站。絕味則沒(méi)有那么多“儀式感”，它更像日常消費(fèi)，和人們每天買(mǎi)早餐、喝奶茶一樣，隨時(shí)就可以來(lái)一份。這種日常和大眾，無(wú)疑更適合走量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
本質(zhì)上，絕味鴨脖被當(dāng)作一種零售業(yè)態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)。首先通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)知名度，再以此吸引加盟商進(jìn)入。從公交車(chē)、電梯到電視、新媒體，都能看到絕味的廣告，在嘗試冠名2013湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男聲》被拒后，仍然通過(guò)搶占節(jié)目間隙的廣告時(shí)間火了一把。行業(yè)研究報(bào)告顯示，絕味的廣告宣傳費(fèi)用占銷(xiāo)售費(fèi)用的比重遠(yuǎn)高于周黑鴨。
直到2019年，周黑鴨一直堅(jiān)持自營(yíng)，絕味則早就敞開(kāi)大門(mén)，借助加盟商在全國(guó)迅速擴(kuò)張。在中國(guó)的特許加盟業(yè)態(tài)中，似乎已經(jīng)形成一種執(zhí)念，只有直營(yíng)才能保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能真正建立起品牌的美譽(yù)度。但直營(yíng)的發(fā)展速度肯定干不過(guò)特許加盟，因而也會(huì)錯(cuò)失做大的機(jī)會(huì)。
絕味的加盟門(mén)檻很低，一般與加盟商簽署3年加盟合同，加盟費(fèi)2萬(wàn)元左右。絕味提供統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、原材料，加盟商提供裝修費(fèi)，一般控制在6萬(wàn)以?xún)?nèi)。再加上它的門(mén)店大都避開(kāi)繁華地段，地租相對(duì)便宜，想要開(kāi)一家絕味鴨脖店，初始投資大概只需要十萬(wàn)元左右。
品牌知名度+低門(mén)檻加盟條件，給絕味的擴(kuò)張之路插上了翅膀，從2014年起，絕味以每年超過(guò)1000家加盟店的速度增長(zhǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，絕味鴨脖的擴(kuò)張之路打破了鴨脖作為地方特色食品的發(fā)展瓶頸，將近15000家加盟店均衡的按照全國(guó)的人口密度分布，在華東、廣東、成渝地區(qū)的門(mén)店數(shù)量都超出了起家的華中地區(qū)。
絕味鴨脖的品牌定位，從一開(kāi)始就突破了鴨脖的地方特色食品理念，而是強(qiáng)調(diào)其口味的普適性和日常消費(fèi)的特點(diǎn)。
和周黑鴨相比，絕味鴨脖的毛利潤(rùn)并不算高，也就是說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，絕味都沒(méi)有周黑鴨賺錢(qián)。其原因在于兩者截然不同的盈利模式。
2
不一樣的利潤(rùn)
一般來(lái)說(shuō)，特許加盟企業(yè)的盈利模式無(wú)非三種：一是收取加盟費(fèi)，二是從營(yíng)業(yè)額中抽頭，三是賣(mài)產(chǎn)品或設(shè)備給持牌加盟商。快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基的加盟費(fèi)分別為300萬(wàn)和200萬(wàn)元人民幣。周黑鴨2019年開(kāi)放加盟之后，單店特許加盟資金要求是30萬(wàn)元。
絕味走的是第三條路，它的加盟費(fèi)低至4000-8000元/年，再加上4000-8000元的管理費(fèi)，以及3000-5000元的保證金。2019年，絕味食品營(yíng)收51.72億元，其中來(lái)自加盟店的加盟費(fèi)和管理費(fèi)只有5490萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)總門(mén)店數(shù)超過(guò)10000家的連鎖企業(yè)，這個(gè)數(shù)字實(shí)在過(guò)于稀少。
除了低加盟費(fèi)，絕味對(duì)加盟商壓貨要求也很低，并且，不分享門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，只強(qiáng)調(diào)對(duì)門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)的管理。這也是它毛利率比周黑鴨低的原因之一。
那么，絕味的利潤(rùn)究竟從哪里來(lái)？
2019年財(cái)報(bào)顯示，絕味食品51.72億元的營(yíng)收中，來(lái)自加盟店的批發(fā)收入占到89.26%。這里的“批發(fā)收入”與加盟費(fèi)和管理費(fèi)無(wú)關(guān)，是絕味把產(chǎn)品批發(fā)給加盟商所掙的利潤(rùn)，即“批發(fā)利潤(rùn)”。
鴨脖是一門(mén)溢價(jià)非常高的生意。鴨脖的平均采購(gòu)價(jià)大概是5元/斤，而絕味鎖鮮鴨脖300克售價(jià)31.9元，折合53.2元/斤；周黑鴨320克售價(jià)35.9元，折合56元/斤（2017年數(shù)據(jù)）。即使算上加工成本，熟食價(jià)格至少為原材料的5-10倍左右。
絕味將鴨脖加工之后，以18元/斤的批發(fā)價(jià)格賣(mài)給加盟商，這中間的差價(jià)就是絕味的批發(fā)利潤(rùn)。在這樣的基礎(chǔ)上，差不多為加盟商預(yù)留了40%-60%的毛利率。
絕味擁有1萬(wàn)多家店，年采購(gòu)規(guī)模20億以上，這樣的采購(gòu)量在全球都絕無(wú)僅有。這使得絕味對(duì)上游食材供應(yīng)商擁有議價(jià)權(quán)，實(shí)際上，早在2013年，絕味就開(kāi)始以參股的方式進(jìn)入上游供應(yīng)商，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)張，未來(lái)絕味甚至可能具備定價(jià)權(quán)。
不僅如此，絕味的渠道優(yōu)勢(shì)也是走在前面。2019年，絕味在全國(guó)有20多家加工廠(chǎng)，基本覆蓋主要市場(chǎng)區(qū)域。而周黑鴨只有3家區(qū)域加工廠(chǎng)，由于配送距離遠(yuǎn)，不得不使用MAP包裝，增加了不少成本。相比之下，絕味食品能做到產(chǎn)地銷(xiāo)模式，加工廠(chǎng)范圍300千米以?xún)?nèi)當(dāng)日下單、當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送，不僅有效減少存貨，包裝成本也更低。
這種方式也能解決門(mén)店擴(kuò)張的后顧之憂(yōu)：產(chǎn)品配送時(shí)間短，能夠較高地保證產(chǎn)品的新鮮度，“一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)生產(chǎn)基地、一條供應(yīng)鏈”，也便于品控，減少食品安全隱患。
絕味甚至還成立了一所管理學(xué)院，通過(guò)和香港理工大學(xué)合作辦學(xué)的形式，培養(yǎng)核心加盟商，提高加盟商素質(zhì)。在對(duì)加盟店的管理中，絕味重點(diǎn)關(guān)注存活率和盈利水平，以及確保加盟數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)。隨著規(guī)模效應(yīng)，加盟商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，平均成本和費(fèi)用就越低。
這也是為什么毛利率低于周黑鴨的絕味食品，在過(guò)去兩年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的反超。根據(jù)2019年年報(bào)顯示，絕味食品全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)高達(dá)8.01億元。即使在受新冠肺炎疫情影響較為嚴(yán)重的2020年，絕味食品前三季度依然實(shí)現(xiàn)了5.2億元的凈利潤(rùn)。可觀(guān)的盈利表現(xiàn)也帶動(dòng)絕味食品在資本市場(chǎng)也有著較為出色的表現(xiàn)，截止最近一個(gè)交易日，市值高達(dá)493億億人民幣。
或許對(duì)絕味而言，這并不是鴨脖的勝利，鴨脖只是一個(gè)承載物，真正成功的，是對(duì)休閑消費(fèi)品的理解，以及找到了可規(guī)模化的模式。但這種模式在迅速爆發(fā)的同時(shí)，也埋著一定的隱患。
絕味鴨脖與特許加盟的祖師爺麥當(dāng)勞相比，商業(yè)模式有本質(zhì)的不同。麥當(dāng)勞堅(jiān)持不向持牌加盟商直接供貨，而是與供應(yīng)鏈形成合作關(guān)系，其理念是和持牌加盟商共進(jìn)退，形成真正的利益共同體，而不是通過(guò)供貨賺持牌加盟商的錢(qián)。絕味與持牌加盟商的關(guān)系，更像一個(gè)售賣(mài)食品的分銷(xiāo)體系。而批發(fā)與零售商之間的關(guān)系不可能永遠(yuǎn)一致，當(dāng)品牌授權(quán)方作為一個(gè)上市公司需要業(yè)績(jī)的時(shí)候，是否會(huì)犧牲零售商的利益，需要時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。
