今年消費(fèi)領(lǐng)域的投資依然火熱，不但有新品牌不斷冒出頭，市場上對于消費(fèi)品創(chuàng)新的解讀，更多是品牌端和渠道端的創(chuàng)新。我們更想從供應(yīng)鏈端的角度，剖析一下當(dāng)前優(yōu)秀消費(fèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)功和核心能力。
幾個月前，a1零食研究所和唯捷城配分別宣布獲得上億元投資，引起了我們的注意。
有意思的是，他們都在廈門，我曾經(jīng)在偶然的機(jī)會，與廈門的投資人朋友邱嘉晟側(cè)面交流過供應(yīng)鏈領(lǐng)域的趨勢和機(jī)會，結(jié)合浪潮新消費(fèi)團(tuán)隊的行業(yè)觀察，希望給讀者們提供一些新的思考。
之前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資，大概出不了北上杭深，現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)則儼然不同，我們看到，除了廈門，合肥、長沙、南京等二三線城市，都在孕育自己獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)土壤。
從全球范圍來看，美國相比中國整個消費(fèi)品供應(yīng)鏈比較成熟，基本上都是一些大品牌，所以面臨更多的是做全渠道的數(shù)字化改造。
而在國內(nèi)，很多品牌基本上經(jīng)歷幾個時代，從最早的產(chǎn)品為王，后來的渠道為王，到現(xiàn)在又回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新為王。
在技術(shù)升級持續(xù)帶來流量重新分配的浪潮中，整個電商格局變化會孕育出非常多的新消費(fèi)品牌。而新品牌的反應(yīng)速度比美國會快很多。一有新流量渠道出來，它從研發(fā)、設(shè)計到品牌，就會出現(xiàn)全面的整合式創(chuàng)新。
這種創(chuàng)新往往是多維度的，譬如當(dāng)Amazon取代傳統(tǒng)書店的時候，超越的不僅僅是品類的豐富程度，在價格和物流體驗上都是質(zhì)的飛越。
這種針對零售本質(zhì)的多維度降維打擊，使得整個消費(fèi)生意運(yùn)轉(zhuǎn)得更加持久，而不僅僅是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物。在國內(nèi)，這樣的機(jī)會同樣存在。
比如說一些短保的食品，在你沒有快速物流網(wǎng)絡(luò)的時候，是根本沒有消費(fèi)場景的。而這些很重要的基礎(chǔ)設(shè)施，比如說你的物流，供應(yīng)鏈、新流量平臺……，都可以為一些創(chuàng)新提供生長的土壤。
所以在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，關(guān)注點不應(yīng)該僅僅是品牌，也同時應(yīng)當(dāng)關(guān)注流量的變遷，基礎(chǔ)設(shè)施的演變，以及上游工廠的成熟度，整個供應(yīng)鏈的保障程度。
投資圈有一句諺語“投資出不了山海關(guān)”，說的是除了北上廣深，你好像很難再找到一個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和土壤。但是我們卻希望，更多消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們和機(jī)構(gòu)投資者們，走近二三線城市，去關(guān)注供應(yīng)鏈和下沉市場的創(chuàng)新機(jī)會。
如果你要做出一個全國性的互聯(lián)網(wǎng)項目，肯定需要北上廣深的圈子。但單純圍繞消費(fèi)品這個事情來講，中國具備完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和不同的消費(fèi)市場，每一個區(qū)域都有自己的特色。
比如福建就有安踏、特步、361度、七匹狼……，福建其他地方，如泉州、晉江也有比較成熟的食品供應(yīng)鏈，所以它在鞋服和食品上是有自身優(yōu)勢的。
再比如長沙市場也能孕育出文和友、茶顏悅色這樣具有區(qū)域特色的品牌，廣東地區(qū)也孕育出了錢大媽、喜茶這樣全國性的超級品牌。
現(xiàn)在新一代的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司在資本的加持下，具備了更大的格局，也更容易由區(qū)域市場走向全國市場。
那么什么樣的創(chuàng)始人更容易獲得資本的青睞呢？浪潮新消費(fèi)在聊了周邊一圈投資人朋友后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者拿到融資通常具備以下幾個條件：
首先，創(chuàng)始人你沒有行業(yè)經(jīng)驗或者太傳統(tǒng)都不行，而且需要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，所以最好你能將不同的基因融合，并懂得如何組建一個能打好硬仗的團(tuán)隊。
另外，在公司層面，因為現(xiàn)在流量紅利已經(jīng)見頂，這個時候，反而是一些重運(yùn)營基因的公司能夠勝出。
躺著掙錢的時代已經(jīng)過去了，投資人們會更多關(guān)注一些辛苦但有壁壘的行業(yè)，比如新零售渠道帶來的物流、倉儲、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的變化，供應(yīng)鏈管理等，以及能精細(xì)化打磨產(chǎn)品深度運(yùn)營用戶的品牌公司等，去做難而有價值的事。。
做這些有壁壘的賽道，加上資本加持，每年產(chǎn)生成倍的增長還是現(xiàn)實的。雖然不像移動互聯(lián)網(wǎng)那么快，但我們覺得在這個時代，穩(wěn)健就是最好的對抗風(fēng)險，畢竟在消費(fèi)這個行業(yè)，有如此廣闊的市場。
回到開篇提到過的唯捷城配，我們認(rèn)為在城配這樣分散的螞蟻市場里，唯捷城配之所以脫穎而出，核心是因為它抓住了城配里頭高頻、剛需的消費(fèi)場景——商超和餐飲。
一是因為高頻市場需求較大，二是因為計劃性需求相對容易標(biāo)準(zhǔn)，三是連鎖企業(yè)對高品質(zhì)服務(wù)的要求。
在2015年O2O混戰(zhàn)的時代，O2O商流是件很奇怪的事情，做活動的時候配送需求很強(qiáng)，不做活動的時候又下去了，有波峰波谷。所以當(dāng)時出現(xiàn)了一批創(chuàng)業(yè)公司，專門解決及時配送的需求，但伴隨O2O的沒落，它們也跟著死了。
在這次新冠疫情之后，越來越多品牌商和新零售公司也意識到，自己去養(yǎng)物流公司不劃算，在關(guān)鍵時刻你沒有專業(yè)的服務(wù)商，是頂不住的，連車都上不了路。
同時大家通過疫情對服務(wù)品質(zhì)，也有了更高的重視。
所以對于想要快速擴(kuò)張的品牌方來說，找到一個值得信賴的外包商變得愈加重要，將物流、倉儲供應(yīng)鏈外包給專業(yè)的團(tuán)隊打理，從而更好地聚焦在產(chǎn)品等核心競爭力上，是更加智慧的選擇。
除了消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈，我們在二三線市場還能夠以不同的角度，去看到品牌更清晰的輪廊。現(xiàn)在做品牌真的挺難的，我們見過很多中中小小的品牌，往往做到一兩個億營收，就不上去了。
難在于什么地方呢？
以前我們做品牌，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，比如王老吉那個大單品時代，你就用特勞特定位理論，砸廣告，搶占渠道，別人進(jìn)不來，你就是頭部了。
現(xiàn)在場景完全不同，你有那么多渠道要管理和去分配資源。同時如果你做不出好產(chǎn)品，很容易就會被人攻擊，變得生命周期很短。
現(xiàn)在一個好的品牌，往往是幾個方面的集成，比如產(chǎn)品力、渠道能力、品牌包裝能力……，一招鮮吃遍天下的時代已經(jīng)過了。
但如果你做多SKU，也會很累，每年都要不斷推出新產(chǎn)品，同時還要工廠配合你做供應(yīng)鏈。用新媒體種草傳達(dá)給終端消費(fèi)者，除了線上，在線下的經(jīng)銷網(wǎng)點也要能鋪開，所以這件事其實挺難的。
那現(xiàn)在的一個通道是什么？
我們覺得還是回到第一性原理，每個時代都有它的重點，有時候營銷為王，有時候渠道為王，但今天真是到了一個以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動為王的一個時代。
另外，這幾年出來的幾個網(wǎng)紅化妝品品牌，它們本質(zhì)上打的是什么路線呢？是產(chǎn)品的性價比，基本上是確定一個大品類，然后找歐萊雅或者資生堂的代工廠，搞一個新品牌，但性價比更好，讓下沉一點的人群做消費(fèi)升級。
這種打法還能Work一段時間，但到一定程度也會碰到障礙，需要不斷迭代。因為整個流量生態(tài)的競爭在變得更加激烈，越來越多人這樣搞，你會發(fā)現(xiàn)那幾家化妝品公司的代工廠，都是同一家。
都不說初創(chuàng)公司，像蘭蔻去年超過雅詩蘭黛，就是因為種草，寶潔現(xiàn)在也在搞，當(dāng)這些巨頭都出來做同樣的事情，初創(chuàng)化妝品的機(jī)會就不多了，說白了，你只是趁著紅利期大牌還沒注意的時候，鉆了一個空子。
而且有時候你所在賽道里對手的強(qiáng)弱，真的很重要。畢竟，你能不能做成一件事情，要靠天時地利人和。
那對于現(xiàn)在的新品牌來說，差異化競爭策略會是什么呢？
有一種模式是類似優(yōu)衣庫，更多是把基礎(chǔ)款做好，打大單品邏輯，比如白酒、咖啡這樣的大單品都是這樣的邏輯，我們在廣州見到的大米品牌龍米，以灌裝的形式將優(yōu)質(zhì)好米做到標(biāo)準(zhǔn)化、極致化，形成爆款，全渠道去覆蓋，去年做到6個億營收。
通過打造高端的爆款米，龍米建立起了全面的線上、線下渠道，今后將很容易推出像特殊人群食用的宜糖米、辣味煲仔飯等創(chuàng)新型爆款。我們發(fā)現(xiàn)適合做大單品的類別通常都是一些剛需、高頻、具備話題性或者社交屬性強(qiáng)的產(chǎn)品。
另外一種更像是ZARA的模式，多SKU快周轉(zhuǎn)，像名創(chuàng)優(yōu)品、A1零食、泡泡瑪特都是這樣模式的代表。適合這類模式的品類通常流行性強(qiáng)，創(chuàng)新的周期更短。
回到原點產(chǎn)品仍然是一，疊加互聯(lián)網(wǎng)會變得更有優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個核心的商業(yè)模式，而應(yīng)該是一個基礎(chǔ)設(shè)施和工具屬性很強(qiáng)的東西，去賦能產(chǎn)業(yè)。
如果你不懂產(chǎn)業(yè)，再賦能其實也沒有什么用。
大家最后還是要回歸到營銷的基本面，不斷實踐營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳）。
就是你先解決產(chǎn)品的問題，用更好的原料或者材料，為消費(fèi)者提供更好的設(shè)計等等。
接著要解決價格的問題，然后打通你的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，以及如何利用線上的渠道曝光。
當(dāng)然，4P只是一個框架，很多問題要在實際場景中去解決，在消費(fèi)品行業(yè)，你真的是不斷試出來，干出來的。這里面需要創(chuàng)始人長久積累的經(jīng)驗，也需要不斷地反饋與學(xué)習(xí)。
我們也希望這些思考能幫助更多的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，走出原本熟悉的圈子，用更全面的視角理解供應(yīng)鏈和市場的創(chuàng)新，在資本的幫助下更快地成長。
