“看了一晚上直播，我們都是電商的打工人。”10月21日雙十一預售之后，網友這樣說。

又是一年雙十一，直播大戰已經拉開序幕。頭部一騎絕塵，明星主播也加速入局，今年雙十一的直播戰場，主播和明星雙輪驅動。

在此次之前，試水直播的各路明星眾多，從演藝圈到企業家，拋開不談翻車者，成氣候者是以花名“劉一刀”出道的劉濤為首的一系列明星藝人。業績次之也相對不錯的，是“真還傳”羅永浩。

雙十一直播戰局之熱烈也令業內人士始料未及，對于很多入局“新人”成了一次真正的大考。直播電商的底層邏輯變了嗎？

雙十一進入第12個年頭，李佳琦們除了“買它”，還是“買它”，明星直播第一的劉濤，再次單刀直入，還能“刀刀見血”，玩出新意嗎？

一、直播電商2.0：

從野蠻生長到結盟時代

2018、2019年，可謂直播電商野蠻生長的紅利期，但現在已經進入了資源結盟、尋求創新的平臺期。

直播電商1.0：野蠻生長的“網紅導購”

風口之上，李佳琦、薇婭們在對的時間做了這件事，然后堅持下來，成為了職業性、專業度最高的“線上導購”。雖然李佳琦、薇婭也可以說是網紅，但他們本質上跟上一波的張大奕為代表的的網紅相比，更是優秀的導購。

上周的雙十一預售，第一、二名沒有懸念，雪梨、陳潔分列三四。后面這兩位事實上也是導購屬性，只是在“雙寡頭”之下，量級還是有一定差距。除了頭部，還存在大量長尾的導購主播。他們的共性，是擁有穩定的人設和內容能力，不斷輸出較為專業的商品內容，幫助消費者選購。

所以，大量直播電商主播，其實是線上導購的職業化、常態化。紅利期之后，長尾主播就成為了一種新式職業，跟一般的打工者沒有區別。

直播電商2.0：合縱連橫的“平臺明星”

初期流量紅利期，才能成長出大流量的網紅主播，專業建議和人設內容形成閉環。但是除了“雙寡頭”，長尾的博主難以望其項背，對銷售的轉化和品牌的加持作用都相對小很多。

這種情況下很多自帶流量的明星紛紛下海，但短期來看他們的問題很明顯：對于商品的專業性低，控場能力弱，還要吃老本吸引流量，抱著賺一票是一票的心態，出現很多翻車。

消費者不是韭菜，品牌方也不會交第二次智商稅。只有達成長期的合作，明星的流量和信用背書能真正為消費者帶來實惠，才能為品牌引流。

通常平臺和明星的合作，是將明星的流量直接收割，轉化為利潤，是“1+1=1”。而劉濤和聚劃算的合作，收獲了“1+1＞2”的成績，開啟了直播電商的新時代。

“劉一刀”從雙十一預售就正面入局，在明星中野心不小。簡單看一下“劉一刀”過往的成績：

第一場直播累計觀看人數超2100萬，碾壓同一時期的李佳琦，4小時帶貨交易總額高達1.48億；

618期間下單金額超2.12億、直播總曝光超10億、直播間觀看人次破1300萬；

“99劃算夜”聚劃算首創晚會+直播帶貨的模式，晚會收視率59城1.07%，成為全網收視排名晚間節目第1。劉濤、景甜、李好三大直播間超過1億人次觀看；

聚劃算百億補貼66盛典，劉濤直播下單總額2.2億，平均新客占比90%。

帶貨期間產生了129個百萬爆款，9個千萬爆款。比如云鯨拖地機器人，5分鐘賣出5000萬，直接讓這個新國貨品牌，成為全世界最快登陸超級品牌日的品牌。

當討論帶貨的時候，我們其實在看電商直播的模式創新，品牌加成。單一主播無論是李佳琦、薇婭還是劉濤，從時間、精力上看，都存在天花板。

帶貨，而不能沉淀品牌資產，也只能淪為打折促銷的一個渠道坑位。

只有把一個羅胖變成“得到”，讓劉一刀（劉濤）孵化出劉二刀、劉三刀，讓直播為品牌加持，才是這個商業模式可持續的關鍵。

二、長期主義：

明星直播，到直播造星

品牌、電商平臺、大主播和消費者之間四者，事實上處于博弈的關系。所以品牌基本要通過競價付坑位費的方式，來獲得流量。大主播起到一定程度的監督和信用背書的作用，當然也不一定保證100%不翻車。

之所以劃分出直播電商2.0時代，就是這四者博弈的狀態不同。是消耗還是生產效率更高？是收割一波算一波，還是讓直播成為更有效的新消費方式？能不能進一步地推動C2M（用戶直連制造），甚至是加持新品牌？

“劉一刀+聚劃算”的模式之所以值得分析，甚至對其他同類電商平臺形成借鑒，在于兩個底層原則的不同：

長期主義，創新迭代。

劉濤成為“聚劃算官方優選官”，借助平臺的運營能力、用戶標簽（平臺數據）才能更好地選品，鏈接消費者和產品，賦能品牌，也才能用自己的人格魅力、帶來的流量，與品牌和平臺形成可持續的閉環，長期為大眾消費者服務。

沒有長期主義的思維，就會受到“翻車”、“假貨”等等的困擾，即便價格再好，流量再大，也是殺雞取卵。

同時，過去由于直播帶貨缺乏對消費者的理解和洞察，經常出現主播、用戶和產品三方錯配的情況，這也是許多明星帶貨失敗的原因之一。

今年聚劃算通過和阿里媽媽合作，建立直播間高質優選人群包，助力品牌實現“蓄水->爆發->營銷"的全周期運營。幫助品牌沉淀專屬人群，從拉新、選品到后續投放，實現人貨場三方面的升級。形成集產品、數據、內容全域打通的生態系統，助力數字化運營的提升。

聚劃算利用平臺屬性，構建了直播電商人、貨、場的數據閉環，劉一刀（劉濤）鏈接粉絲，不斷拉新促活。在平臺上，劉濤完成了從明星到IP的重塑。平臺也形成了流量活化、賦能品牌的良性生態：

首先，更精準的選品。聚劃算開始圍繞“劉濤劉一刀”的IP，形成市場大數據中產品趨勢洞察，挑選出能夠與之共振的產品。內部經過小二提報、直播團隊篩選后，才會給到優選官劉濤。

比如，前面提到的拖地機器人云鯨的成功，背后是看到這屆年輕人懶的特性，聚劃算與劉濤共同選品出云鯨洗拖一體機。幾千塊的產品分分鐘成了斷貨爆款。

其次，有章法的品類迭代、聯名。從家具日化類產品，逐步升級涵蓋到醫藥保健、食品、家裝、汽車等品類，在人群、價位、使用場景上有所分層，賦能品牌。

譬如，直播間賣了5萬多件的江西南昌拌粉，100萬左右的九陽新品面條機，“劉一刀”首個聯名定制刀具直播間上線5秒就售罄，成為行業黑馬。從食品服飾到小家電，圍繞消費升級進行品類和品牌的迭代。

其三，不斷孵化IP，形成矩陣。聚劃算也將劉一刀的成功模式，已經孵化到景甜（種甜官）、肖央（消價官）、李好（摳價官）、閆學晶（閆選官）、秦海璐（秦報官）等等明星上。

不同的明星對應不同的風格和受眾，讓直播相對更有主題，方便場景化和標簽化，也不至于耗盡單一明星的流量。這就實現了從劉一刀到劉N刀，直播電商形成可持續的內容生態和產品生態。

平臺最終的目的，是集合消費者和明星主播的力量，用流量發掘最優的品牌產品，而且達成最優的價格。聚劃算牽手眾多明星，是在探索長期運營流量，孵化品牌和產品的作用，向著C2M的方向更進一步。

三、直播電商新常態：

IP化，場景化，綜藝化

流量的紅利期落下帷幕，拼的就是資源整合、迭代創新的速度。劉濤在聚劃算完成了從明星帶貨，到個人IP再造，這種模式也在進行有效復制和不斷迭代。 ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

直播電商2.0正在形成新常態：場景化，IP化，綜藝化。

1.場景化

大部分人已經忘了，但電商直播的始祖就是電視直播。電視直播往往會回到場景中，去試用、演示、體驗，身臨其境。而很多頭部直播博主，都會省略真實的直播場景，直接出價。

而劉濤直播間，有沙發、茶幾、廚房、浴室，鋪著地毯，就像真實的居家。就像劉濤自己說的，“這是一個生活空間的分享……我只是把它當成我的日常，我在分享我的日常。”

這種真實感、沉浸感，跟李佳琦式的“買買買”，形成鮮明對照，也形成新的風格和內容。

消費者不僅僅是在狂歡中被刺激的沖動消費，而會形成長期的習慣。是竭澤而漁，還是慢慢培養、長期經營，這是不同主播的選擇。

2.IP化

聚劃算不僅將劉一刀的IP人設做到極致，實現了出道即高峰，而且穩定輸出，打通了明星直播鏈路的多維度渠道。現在正在打破次元壁。

基于劉一刀的“女俠劉一刀”，正式出道，也讓劉濤成為了首個擁有獨立品牌化運營的主播，還擁有自己的官方微博。明星的粉絲價值總有被消耗完的一天，而品牌化操作、IP化內容輸出，大大拓展了內容的延展性和豐富性。

這次雙十一，劉一刀又升級為劉“一一一一”刀，這種雙十一加強版的玩法，正是IP延伸出的可能性：始終創新，始終迭代，而不僅僅是提高音量。

3.綜藝化

IP是生成內容的一個中心點，而綜藝是內容的一種形式，對消費者老少通吃、喜聞樂見，明星也得心應手。

劉一刀的直播間，每期有不同的主題內容策劃，加入了綜藝的元素，增色圈粉不少。劉敏濤作為飛行嘉賓時，正值敏濤姐紅色高跟鞋的表情包上熱搜。

聚劃算借勢策劃，兩個“劉姐”坐在直播間搖晃著啤酒杯的片段，再次出圈大火。除了劉敏濤，劉濤＋俞飛鴻也美出圈，成為直播電商界的名場面之一。

這種玩法，也就不難理解聚劃算的用戶結構，現有高頻用戶中接近6成是90后。

四、消費新文化：

直播電商不止帶貨

馬云曾說：不要把雙十一看作是阿里的成功，其實對阿里巴巴來講沒多大意義，更多的是一個技術測試。雙十一背后所有的技術、設備，包括金融、物流、計算能力，是十年以后整個中國科技、技術、經濟發展的一種基礎設施。

同理，我們也可以透過直播電商看本質，這種消費方式正在塑造新的消費文化，重構新的生產方式。

如果說直播間里的李佳琦薇婭急速推進了“全民消費”，血脈噴張地剁手。劉一刀+聚劃算就是持續穩定地輸出，結合平臺優勢向著更高效的C2M進發。

雙十一臨近，“節日”的氛圍已經席卷而來。而這一年，溫柔劉一刀是否能帶來新的可能性？

消費最終成為一種文化，娛樂為表皮，數據為內核，而最終導向的就是更高效的生產方式。

物質大爆炸時代，需要的是品牌和升級，消費者需要更高效地觸達品牌。直播電商可以幫助更多優秀的新品牌、好產品，進入人心。