前有麥當勞更名“金拱門”事件引發網絡熱議，后有明星注冊公司名稱帶來輿論嘩然。

這不，前幾天，蒙牛和可口可樂合資開了一家公司再次引起了一波不小的討論。一方面是因為兩大知名品牌走到了一起實屬罕見，另一方面是因為品牌（產品）命名歷來是一個十分受關注的話題。

對于企業來說，品牌（產品）命名一直都是一門大學問。今天，我們就從蒙牛和可口可樂聯名新公司名稱事件，談談品牌（產品）命名蘊含的學問。

01

可口可樂&蒙牛聯姻

新品牌名“可牛了”引熱議

前有沈騰開公司，起名「那可是家大影視文化有限公司」上了熱搜，繼而掀起明星奇葩公司名被扒的浪潮，網友直嘆：起名鬼才！

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而腦洞大開的公司起名居然還在繼續，兩個月后的最近，又有公司因為起名火了，這回是從娛樂圈到了實業——蒙牛和可口可樂合資成立新公司，起名“可牛了乳制品有限公司”。

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這件品牌聯姻的事兒很抓人眼球，可口可樂+蒙牛=可牛了，這么隨意的起名方式也是勾起了廣大網友們的興趣，引發了網友強烈的吐槽欲。

網友們在起名字的事情上，玩的熱火朝天。

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對于這個名字，有網友提問：為啥不叫“可蒙了”？更有腦洞大開：“可口可樂加蒙牛是「可牛了」，加點純真就是「可真牛了」，再加點雪碧就是「可真牛逼了」，再加點王老吉就是「可真牛逼極了」，再來個安慕希「俺可真牛逼極了」？”

其實早在今年五月份的時候，坊間就有傳聞，可口可樂和蒙牛將“聯姻”成立低溫奶公司，這在當時也是引起了不少網友對于公司名字的猜測，一時間CP名、情侶名、戶口本的名字都給安排好了。

就品牌戰略而言，“可牛了”比伊知牛更具有識別性更容易記憶，商品與客戶之間的感知力更有想象力。

其實，一個公司名（品牌名）引發如此大的熱議，已經不是第一次了。

比如：麥當勞改名“金拱門”事件。麥當勞在中國的管理公司名字更名為“金拱門”，這一事件樂壞了網友和段子手，各種笑料與品牌借勢齊飛，一時間為麥當勞帶去了巨大的關注度，這算是一個自帶流量型的更名事件，雖然僅僅是運營管理公司的改名，但是大家就像看熱鬧一樣討論自己熟知的品牌，娛樂、趣味成為此次備受關注的關鍵點。

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還有“嘀嘀”改名“滴滴”事件。滴滴早前叫“嘀嘀”，后者就是汽車發出的聲音，自然和打車業務相關，這次更名也變成了一次被迫，這一起商標案件也成為行業經典案例了。

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品牌名是品牌戰略頂層設計的頭部，品牌名識別度不夠記憶力有阻礙，營銷成本就要燒掉很大一塊利潤，積累起來數字驚人，因此，品牌名價值可想而知。

02

好的品牌名

是企業成功的第一步

一個企業名稱或者一個品牌名稱之所以能夠引發如此大的傳播效應，那是因為品牌（產品）名作為企業的重要資產，是企業成功營銷的第一步。

在定位時代中，品牌要做的最重要的營銷決策，便是為品牌（產品）取個名字。

88%的企業因命名不慎，最終退出市場。長期而言，品牌就是名稱而已，因為產品獨特賣點或概念不見了，只剩下品牌名稱和競爭對手的品牌之間差異。

一個好命名也許不能為一件爛產品促銷，但一個爛命名卻肯定使一件好產品滯銷。美國著名的廣告專家艾爾·里斯和杰克·屈勞特認為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤”。

一方面，品牌名稱在很大程度上影響品牌聯想，影響著消費者接受和記憶，從而影響企業的信息傳遞，并對產品的銷售產生直接的影響。一個好的品牌名稱，能夠準確地傳達品牌主張和承諾，具有親和力，且能準確的向消費者傳達品牌的內涵，使品牌更加精致。

寶潔公司旗下的衛生棉品牌護舒寶，英文品牌名稱whisper意思是：低聲地說，私下說，悄悄話。中文翻譯成護舒寶，無論是發音，還是意義都很贊。

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著名的積木品牌樂高（LEGO）則是丹麥語中leg got兩個單詞的組合，意為玩的好，好好玩！

另一方面，品牌名稱影響著消費者的好感和偏愛，從而影響企業的產品銷售。

BMW在中國翻譯為寶馬，所謂寶馬贈英雄，寓意深遠。而Benz汽車最早開始翻譯成笨死，香港則叫平治，說實話這名字都很奇怪。后來，在大陸翻譯成奔馳，貼切且逼格很高！

著名文具品牌萬寶龍（MontBlanc），英文意思為勃朗峰，是阿爾卑斯山的最高峰。MontBlanc在中文里被譯成萬寶龍，比較符合中國人求富貴的心態，而阿爾卑斯糖果是以山為名的品牌典范。事實證明，這些品牌在大眾心中的好感度均非常不錯。

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好的品牌名，是企業成功的第一步。新穎、簡潔、獨特缺一不可，不但得暗示產品的功能，最好還能讓人產生聯想，也有助于企業營銷。

03

品牌命名的幾大原則

品牌命名是門大學問，你可以用一段文字來敘述產品好處，你也可以用一句極富創意的話語來濃縮產品的精華之處，但是，在短短的幾個字中，同樣有著一些微妙的個性特質和奧秘所在。

命名中，我認為應注意以下五大原則。

1. 記憶性原則

一個品牌的名字，就是品牌的起點——不管你有多少產品，也不管你有多少句廣告口號，最終落實到消費者心智中的，始終都是一個名字。

以前要打造一個具有一定規模的品牌，可能需要十年；而在今天，每個品牌都可能一夜爆紅，也可能瞬間就銷聲匿跡。在這種情況下，任何難以理解和記憶的名字，都無法適應這種快節奏。

因此，品牌命名的第一個原則就是突出辨識度，簡單好記易傳播。品牌命名如果不好說、不好念、拗口，消費者就很難記住。反之，悅耳、朗朗上口的名字，就很容易被記住，言簡意賅，一目了然。

眾多的企業為了顯出與其他品牌的差異，往往取一些很長的名字，結果適得其反，這種命名方式，極容易讓消費者產生混淆，也為企業本身帶來困擾。

而相反，簡單好記的名稱不僅識別成本低，傳播成本低，營銷成本也低。諸如“美的”、“999”、“聯想”、“格力”都是典型的范例，這些郎朗上口的命名，可以為企業省下大量的廣告費用。

2.個性原則

莎士比亞說：“玫瑰如果叫別的名字就不會那么芳香。”可見名稱會改變人們對產品個性特點看法。品牌命名必須根據產品差異化特點，告訴潛在消費者一個品牌定位，如海飛絲“去屑”洗發水、美的“抗菌”飲水機、櫻雪“滋潤”沐浴露。

但根據產品的特點命名，產品的特點不應該是所有產品的共性。如“純生”啤酒，有青島“純生”啤酒、珠江“純生”啤酒、百威“純生”啤酒，“純生”成了一個通用的名稱。產品共性無法讓你的品牌顯現出來，有時，它們反而成為一種負累。

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同時名稱也要有自己個性特點，才不至于被市場淹沒。根據產品個性特點名稱可以從功效性（如舒膚佳香皂）、情感性（如美的電器、富豪汽車）兩方面考慮。

3. 市場營銷原則

社會繁榮如此，經濟高度發達的今天，好名字已經成為一種稀缺資源，對于品牌（產品）名字來講，我們要的不是在商標局注冊，而是要在顧客心智中注冊。所以，命名要考慮符合市場營銷，契合消費對象心理才能贏得市場。

例如，兒童產品要考慮兒童心理（大白兔、娃哈哈）；老年保健品要考慮老人的心理（腦白金、黃金搭檔）；化妝品的消費者主要是青年女性，所以商標名稱時髦仰拍（歐詩漫、泊萊雅）等等。

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4. 意義性原則

這一原則可以有兩個層面的理解。

首先就是好的品牌名稱能夠有力地召喚品牌價值，包括品牌價值以及產品和服務的價值。商標名稱一般都比較簡短只能顯示商品某一方面的特點，這就要把握特征突出重點，以至于能夠直接或間接傳遞企業或產品的信息，如關于它的特點、性能以及使用它的效用。

一個品牌名稱對于消費者來說應該是熟悉的、有意義的，只有這樣才能夠加強消費者對品牌的記憶和印象，能夠在品牌和產品、企業之間更好地建立聯系。

另一方面，意義性原則要求品牌在命名上能夠有寓意，有寓意是指名稱能包含較多的信息。

一個好的商標名稱，可以幫助品牌確認存在、確立形象。在產品日益趨向同質化的今天，企業之間的競爭也就是品牌之間的競爭，醒目清晰的名字讓人過目不忘，獨特易記的名字讓人朗朗上口，精心設計一個好的商標，可以迅速擴大傳播范圍，提高商品知名度，對于商品的促銷無疑具有重要意義；

其次，好的名稱對暗示品牌定位、標志特征，闡釋文化有著重要的作用。命名中如包含歷史、地域及傳統文化因素，則會讓商標更有底蘊，好名字會講故事，而故事則成為品牌成功的制勝法寶之一。

5. 延展性原則

企業命名時還要考慮的一點，就是為未來品牌延伸多做準備，因為名字一旦確定，就是一個長期投資。

比如凌志在經過多年投資使用后，改名回來雷克薩斯，且不說新名字成本高了，更不理解其表達的意義，更重要的是前面因為凌志這個名字做的投入全都打水漂了，這些資產幾乎全都消失了。

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國內很多企業在這一規則上，做得不夠“到位”，企業一旦擴展到新領域，消費者卻為此不“買賬”。比如“娃哈哈”、“999”、“太陽神”等都在這方面吃了大虧。品牌命名，就要考慮以后品牌延伸，不至于作繭自縛。如SONY是中性，不論放在什么電器上都較合適。

總之，產品起名對營銷有著很大的影響，如果產品名字起的不好，那么就會讓營銷變得困難。

而好的品牌（產品）名稱一定是綜合多方面因素考量后的成果，是符合消費者特征以及市場需求的。