在B站，近一年有1億用戶觀看測評類視頻，總計(jì)播放量達(dá)200億，平均每人觀看200個(gè)商品評測，這是個(gè)特別恐怖的數(shù)字。
換個(gè)角度來理解這件事，有1億年輕人，每人每年主動看200個(gè)品牌的產(chǎn)品介紹視頻，開箱測評本質(zhì)就是趣味版的產(chǎn)品介紹與體驗(yàn)。
當(dāng)這件事悄然在B站發(fā)生時(shí)，大多數(shù)營銷人還并不知道，還在糾結(jié)如何拍好一支TVC，如何30秒抓住消費(fèi)者眼球。
新趨勢正在到來，包括我在內(nèi)，應(yīng)該重新觀察，現(xiàn)在的消費(fèi)者如何吸收品牌信息，是屏幕里的廣告，還是同齡人的測評？
測評，我一直以為是3C數(shù)碼領(lǐng)域的專業(yè)名詞，一看就很專業(yè)，很理工科，一般人看不懂。直到在B站看到，一支雪糕也可以進(jìn)行開箱測評時(shí)我知道，改變正在發(fā)生。
今天聊一下，測評的流行意味著什么，在整體營銷框架中，測評內(nèi)容的角色是什么？
以下，enjoy：
01
品牌口碑新載體
測評在營銷體系中的價(jià)值是什么？
重新回顧下消費(fèi)路徑：看見（廣告）——搜索（評價(jià)）——行動（下單）。
在這個(gè)路徑中，消費(fèi)評價(jià)是最重要的，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們相信熟人推薦，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們相信陌生人推薦。
人們在消費(fèi)體驗(yàn)完之后，有人會給出消費(fèi)反饋，好評或者差評，五星或者一星，這些消費(fèi)評價(jià)直接影響一個(gè)品牌的聲譽(yù)。不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，大眾評價(jià)定義品牌價(jià)值。
比較集中的消費(fèi)反饋平臺有淘寶的買家秀，大眾點(diǎn)評的評分，小紅書的曬圖等等。
但比如，我想知道小米空氣凈化器，這款產(chǎn)品體驗(yàn)怎么樣？是否值得購買，適合什么人群？這時(shí)候我可能不會簡單看買家秀曬圖，我會希望更全面的體驗(yàn)點(diǎn)評，更立體的消費(fèi)指南。
所以延伸出一個(gè)問題，現(xiàn)在消費(fèi)者生產(chǎn)的UGC，都比較粗糙，或者說比較表面化，沒有給出更全方位的體驗(yàn)反饋。
有需求就有市場，更大眾化的開箱測評開始流行。
測評這一形式，將UGC提升到一個(gè)更高的檔次，迭代為更全面立體的PUGC。
普通的UGC大多比較簡短，一句話或者幾張圖，給出的信息僅僅是“我買了，挺好的”。具體怎么好，什么地方好完全沒有聊。
還有就是名人式推介，由于某人有知名度更加可信，說一句“相信我，買它”，于是人們一哄而上，以人來背書品牌。
這些都沒有問題，我也相信他們，但我更想知道，這些商品哪里值得買，為什么買它，這些決策背后的邏輯。
測評視頻提供的，就是“買它”另一端，甚至不說買不買，只是全方位做出產(chǎn)品體驗(yàn)，評價(jià)出優(yōu)缺點(diǎn)，買不買，自己決策。
測評視頻把“人”的干擾因素降低到最小，即便是一個(gè)素人，做出非常專業(yè)令人信服的測評視頻，仍然能說服大眾，意思就是，說服大眾的是內(nèi)容，不是這個(gè)人。
在一個(gè)買化妝品要看化學(xué)成分，吃零食要計(jì)算營養(yǎng)成分的消費(fèi)時(shí)代，測評的需求量還會持續(xù)激增，流行才剛剛開始。
而營銷人，要思考如何介入這場流行。
02
在B站，萬物皆可測評
拍測評視頻不重要，有人看很重要。
再次強(qiáng)調(diào)一下數(shù)據(jù)，過去一年有1億用戶觀看測評視頻，共獲得200億播放，而B站二季度的月活用戶是1.7億+，非常大的用戶占比。
這說明年輕人的內(nèi)容消費(fèi)趨勢正在改變，年輕人愿意通過視頻化的內(nèi)容來了解產(chǎn)品，這是測評是在B站成為一大內(nèi)容品類的重要原因。
如果我是B站運(yùn)營人員，接下來要面臨兩個(gè)問題，一個(gè)是破圈，如何讓測評視頻大眾化；二是商業(yè)化，如何讓品牌方意識到這個(gè)趨勢并愿意參與進(jìn)來。破圈是讓更多消費(fèi)者參與，商業(yè)化是更多品牌方參與，兩者都參與進(jìn)來，這個(gè)事才健康可持續(xù)。
來看下B站的解決方案，如何將這一趨勢推向大眾：
03
事件活動運(yùn)營
測評類視頻有個(gè)別出圈的內(nèi)容，但不足以成為趨勢，想要更進(jìn)一步，需要將B站無數(shù)的測評UP主打包成一個(gè)有分量ICON ，推向大眾，促成流行。
B站推出為中國年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品榜單——China-Z 100 。意在選出為中國年輕人帶來生活品質(zhì)提升和關(guān)懷的中國產(chǎn)品。目前正在評選階段，11月8號，B站將舉辦首屆國貨頒獎禮，為年度十大產(chǎn)品頒獎。
我看了這個(gè)活動的很多測評視頻，與我之前想象的很不一樣，以體現(xiàn)年輕人消費(fèi)審美、有設(shè)計(jì)感的國貨為切入點(diǎn)，這里面有數(shù)碼產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)、休閑娛樂、生活居家等等商品，萬物皆可測評。
這次事件活動，可能會成為測評視頻大眾化的起點(diǎn)，第一次將如此多的測評UP主與產(chǎn)品集合到一起，同時(shí)還要頒獎評選產(chǎn)品。UP主的視頻不僅會從使用感、性價(jià)比等常規(guī)的角度測評，也會從設(shè)計(jì)感、對生活品質(zhì)的提升等體現(xiàn)年輕人審美需求的維度來測評。
消費(fèi)者層面的破圈帶來更多的商業(yè)注意力。對營銷行業(yè)來說，這是好事，意味著大眾對商業(yè)內(nèi)容的接受度提高。
04
消費(fèi)者視角做測評
推薦做營銷的朋友來B站看一下，不但萬物可測評，角度也很不一樣。
我喜歡一個(gè)雪糕的測評，UP主不但嘗試出不同的味道，還仔細(xì)到前調(diào)與尾調(diào)，專業(yè)且生動。
這個(gè)事的本質(zhì)是，以消費(fèi)者視角，進(jìn)行開箱探索與全面體驗(yàn)，然后給出自己的體驗(yàn)感受。
可以理解為大眾點(diǎn)評或小紅書的升級版，來自用戶的專業(yè)消費(fèi)反饋。
當(dāng)然，大多UP主都是專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人，他們知道一些專業(yè)知識，然后以消費(fèi)者語言輸出。
舉個(gè)例子，你讀《了不起的蓋茨比》這本書，知道這是好小說，但不知道時(shí)代背景與創(chuàng)作初衷。海明威寫了一本《流動的盛宴》，告訴你菲茨杰拉德在巴黎的生活與朋友圈，對作者的生活與人生更了解后，再讀蓋茨比這部作品，就會顯得更立體。
我希望B站的測評視頻越來越多，當(dāng)我想要消費(fèi)一件商品時(shí)，去B站搜索3個(gè)UP主的測評視頻，交叉對比再看一下彈幕，基本就能做出消費(fèi)決策，會很方便。
其實(shí)未來B站可以開設(shè)單獨(dú)頻道，做出商品分類導(dǎo)航，形成測評視頻體系。
05
產(chǎn)品營銷，深度種草
再來聊一下營銷的問題，UP主要不要恰飯？收了錢還能客觀嗎？
作為營銷人要告訴你，恰飯是肯定要恰的，問題是如何恰。
從消費(fèi)端理解，這個(gè)事情跟李佳琦直播賣貨一樣，大家都知道李佳琦收了巨額坑位費(fèi)，知道有銷售分成，知道雙11一夜賺幾個(gè)億，可以說是最貴的恰飯。但李佳琦會不會欺騙消費(fèi)者？會不會把差產(chǎn)品說成好的？不會。
測評視頻也一樣，目的是把好產(chǎn)品推廣給更多人，不是賣爆壞產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)信息平等且透明，沒有人能把壞的說成好的。
站在營銷人的角度，測評視頻一定要做，而且要做好。
品牌自己做的枯燥的產(chǎn)品介紹沒人看，而UP生產(chǎn)的測評版的產(chǎn)品介紹，卻能得到消費(fèi)者的擁躉，為什么還要做那些枯燥的東西？從營銷上理解，測評視頻就是迭代的產(chǎn)品介紹。
好的測評能帶來長期收益，即使很久之后，人們要消費(fèi)這款產(chǎn)品或者品牌時(shí)，還是會搜到這個(gè)測評視頻，還是會影響人們的消費(fèi)決策。
所以測評視頻的營銷價(jià)值，是產(chǎn)品深度種草，相比目前任何形式的內(nèi)容，都更具商業(yè)價(jià)值。
06
展望：讓測評成為營銷標(biāo)配
大的內(nèi)容消費(fèi)趨勢是，消費(fèi)者可以更簡單的獲得平等信息，只要能滿足這一點(diǎn)，就值得大膽做。
我主觀認(rèn)為，測評視頻會成為完善現(xiàn)有內(nèi)容體系的重要營銷內(nèi)容。營銷內(nèi)容大概分為幾類：
一是官方出品的核心素材，也就是TVC品牌廣告，平面主視覺，官方產(chǎn)品介紹。一般用于大規(guī)模投放曝光，純粹的商業(yè)內(nèi)容。
二是官方跨界的品牌內(nèi)容，包括綜藝與影視植入，網(wǎng)紅KOL的合作，內(nèi)容事件等品牌內(nèi)容，一般用于建立品牌調(diào)性，塑造品牌場景，傳播溝通消費(fèi)者。
三是用戶反饋的UGC，這部分幾乎不受控，完全看用戶隨緣反饋。但在整個(gè)消費(fèi)決策過程中，用戶口碑是非常重要的衡量指標(biāo)。
而測評視頻，補(bǔ)充了用戶UGC的問題。不受控不是重點(diǎn)，什么營銷都不能操控用戶的評價(jià)。
重點(diǎn)是用戶UGC比較簡單粗糙，人們買完東西，評價(jià)3句話，曬上兩張圖，這就算是極大的好評，大部分消費(fèi)者沒時(shí)間精力反饋。
簡單的反饋就足夠影響消費(fèi)決策，如果將用戶UGC升級到PUGC，相信對潛在用戶的價(jià)值更大。因?yàn)楦訉I(yè)，更加全面，不僅僅是一個(gè)好評差評，是更全面的解讀，擺事實(shí)講道理的告訴你，為什么要買，為什么不買。
當(dāng)然，這要由專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者來完成，在B站也形成了各個(gè)品類的專業(yè)測評UP主，相信隨著商業(yè)化的成熟，這方面的創(chuàng)作者會越來越多。
品牌商業(yè)內(nèi)容+品牌跨界內(nèi)容+用戶專業(yè)內(nèi)容，可以形成比較完整的內(nèi)容營銷框架。
所以從長遠(yuǎn)來看，測評會成為營銷體系中的標(biāo)配。
以上。
