01
康師傅方便面：
方便面→品牌→品類創新
1959年，魏德和在臺灣彰化鄉村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”，這就是康師傅所屬的鼎新集團的起點。經過30年的發展，鼎新從一個小油坊發展到了中型企業，為了尋找下一個機會，1989年，魏德和的第四個兒子魏應行身負家人重托，準備在大陸尋找機會，他從香港轉道來到大陸。
因為是食用油起家，魏應行也自然想到制作一款食用油，然而在80年代末90年代初，十幾塊錢一瓶的食用油遠遠超過老百姓當時的消費能力，滯銷也是情理之中。后來魏應行又嘗試推出了一種蓖麻油和康萊蛋酥卷，銷量依然不見起色。到了1991年，魏應行已經賠掉了幾千萬臺幣，正準備打道回府的他，卻在火車上發現了方便面的機會。
魏應行經常坐火車在國內各省跑市場，90年代火車飯菜質量實難下咽，魏應行通常會隨身攜帶從臺灣帶來的方便面，他漸漸發現同車的人對他的方便面很感興趣，經常詢問在哪里可以買到。魏應行捕捉到了這個巨大的需求，開始研發產品，當時的方便面主要有兩種，一種是進口方便面，主要在機場銷售，另一種是國內生產價格低、口味差的袋裝方便面。
原本制作食用油的魏應行，邊做邊學，逐漸實驗出了遠超當時國內口味的方便面，也就是我們熟悉的紅燒牛肉面，考慮到當時國人的消費能力，最終定價為1.98元。
為了更親近用戶，魏應行也放棄了之前失敗的真人廣告模式，而是采用了一個動畫人物，取名為“康師傅”，“康”代表健康，“師傅”代表著專業，并根據口味濃的特點，將slogan確定為那句著名的“香噴噴，好吃看的見”。
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康師傅誕生之初，恰逢一個電視廣告的紅利期，中央電視臺黃金時段插播廣告只需500元，于是康師傅開始了廣告攻勢，中央電視臺每晚電視劇黃金時段前播出都會播出康師傅紅燒牛肉面的廣告。人們漸漸地熟悉了“香噴噴，好吃看的見”，并驚艷于康師傅方便面濃厚的紅燒牛肉味道，康師傅開始暢銷全中國，在隨后的日子里，康師傅不僅增加了香菇燉雞、鮮蝦魚板等新口味的方便面，一度成為了方便面這個品類的代名詞，還推出了綠茶、紅茶、礦泉水，還有曾經失敗的蛋酥卷。
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我們可以用一條路徑來總結康師傅的流行：
首先是產品，康師傅在原有高價、低質方便面的市場中，創造一種味道濃厚、沖擊性強的方便面；
其次是品牌，康師傅采用了ip式產品名稱，辨識性極強，同時借助電視廣告的紅利，快速打開了知名度，在產品受到歡迎后，一度成為了品類的代名詞；
第三是品類創新，有了品牌，康師傅開始了品類創新，推出了更多產品。
可以說，以康師傅為代表的消費品牌，在之前的30年都是按照康師傅的模式，爆款產品提升知名度，再通過大規模的廣告投放，形成耳熟能詳的品牌，進而進行品類創新創新，獲得更大的商業利益。
這套模式的起點是獨特的爆款產品，在很長一段時間，康師傅在泡面時候濃厚味道都能迅速調動人們分泌唾液，如果說冰鎮可口可樂第一口值2塊錢的話，那康師傅泡面時候散發出的味道可以價值5塊錢，畢竟方便面吃起來實在索然無味，只會減分。
而在30年后，同樣味道獨特的方便食品卻用另一種方式在全中國流行。
02
李子柒螺螄粉：IP→品牌周邊
郭德綱早年的相聲里就提到過，評判一個北京人的標準是給他灌一碗豆汁，喝完罵人的不是北京人，喝完抹抹嘴還要焦圈的是正宗北京人。實際上，不僅僅是豆汁，聞起來臭，吃起來香的食物天生就帶有網紅屬性，臭豆腐、香椿、魚腥草、榴蓮、臭鱖魚、螺螄粉都在互聯網有著相當高的熱度，這大概與香臭之間的巨大反差容易引起話題有關。
在新浪微博誕生初期，螺螄粉就曾火過一段時間，很多微博員工常常開車到一家名為螺螄粉先生的店鋪打卡。在接下來的時間里，隨著螺螄粉高調亮相《舌尖上的美食》第一季，螺螄粉逐漸成為美食節目以及美食kol評測、探店、推薦中的常客，從而帶動了更多消費者加入嘗鮮隊伍。螺螄粉本身聞起來又酸又臭、吃起來很香的爭議性味道很快籠絡了一群忠實消費者。
2018年，螺螄粉就成為淘系電商米粉品類銷售的第一名，據媒體報道，2019年，柳州袋裝螺螄粉已經實現平均每天銷售150萬包，螺螄粉的全行業年營業額已經超過了100億。
2020年，因為新冠疫情，很多人不得不宅在家中，能帶來刺激的螺螄粉更是掀起了銷售熱潮，#我訂的螺螄粉什么時候發貨#一度成為社交媒體的熱門話題。
在眾多螺螄粉品牌中，影響力最大的是李子柒，一個講述中國田園生活的視頻IP。
李子柒，一個出生在四川綿陽從小被爺爺奶奶帶大的90年小姑娘，曾在一線城市做過服務員、做過DJ。爺爺去世后，她回到老家陪伴年事已高的奶奶，過上了種菜、養雞的田園生活。2016年初，李子柒開始拍攝種地、采摘、手工制作各種田間美食等中國田園生活的視頻。
憑借著原汁原味還原中國本土的衣食住行讓李子柒收獲了大量的粉絲，不僅在微博、快手、抖音、B站等積累了上億粉絲，李子柒還走向了世界，在海外網絡視頻平臺積累了超千萬粉絲，超過了CNN、BBC等全球最具影響力的媒體，視頻總播放量超過了10億，平均每個視頻的觀看量接近上千萬。她的粉絲認為，李子柒在重新向全世界介紹，被忘記的中國文化、藝術和智慧。講述中國故事、傳播中國文化的李子柒也得到了人民日報、中央電視臺等國內一流媒體的認可。
逐漸成為全中國乃至全世界最知名IP的同時，李子柒也在圍繞IP進行變現。2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業上線一周銷售額就破千萬，在多個垂直品類獲得銷量第一。2019年李子柒旗艦店店鋪粉絲高達281萬，開店一年總銷售額高達7100萬。
2020年疫情的影響，李子柒店鋪中的方便食品更是受到了追捧，粗略估算，其店鋪年銷售額可達到5億，超過了20%食品類A股上市公司，其中最受歡迎的螺螄粉（3連包）月銷超過100萬，總銷量超過1200萬，成為爆款中的爆款。
更驚人的是據統計，2019年推出的李子柒螺螄粉已經占據螺螄粉行業市場一半以上份額，其銷量已經遠超其后幾個品牌的銷量總和。同時，李子柒螺螄粉在天貓的評分高達4.9，也是目前市面上口碑最佳的品牌。換句話說，李子柒用了短短一年時間，就成為了螺螄粉行業當之無愧的老大，無論用銷量還是口碑衡量。
李子柒螺螄粉和康師傅牛肉面，都是“人名+品類”的命名方式，都有著十分刺激的味道，但其走紅邏輯完全不同，康師傅是先制造爆款產品，再借助電視廣告，提升品牌知名度，有了品牌以后進行品類延伸。李子柒卻是先通過長時間持續性輸出內容，成為了中國頂尖的IP，進而開展商業化，螺螄粉雖然是賣的最好的，但也只是李子柒旗下的一個品類，而正是這個IP衍生品成為螺螄粉行業的領導品牌。
從康師傅牛肉面的成功到李子柒螺螄粉暢銷的變化中，能帶給我們什么啟示呢？
03
不同時代品牌的變與不變
無論是康師傅牛肉面還是李子柒螺螄粉，從根本上都是滿足了用戶方便獲得食物的需求。因為需求相同，牛肉面和螺螄粉的產品特點也很類似，味道都很刺激，康師傅能在當時的方便面市場快速殺出，一個重要原因是因為在產品層面提供了更好口味的方便面，螺螄粉的快速崛起因為聞起來臭和吃起來香的巨大差異。
此外，二者都是“人名+品類”的命名方式，降低了用戶記住品牌的門檻，并且都很好的利用了他們所處時代的渠道紅利，康師傅的年代是電視快速普及，電視廣告投放的成本低，李子柒的年代是社交媒體的興起，李子柒快速聚集了一批粉絲，形成了巨大的影響力，這讓她在開設品牌店后，極短時間內成為了行業第一。
那么變化是什么？用戶一直在變化。
年輕人天生叛逆，他們很難認可父母認可的事物，他們需要新的事物，這給了方便面以外方便食品的機會，螺螄粉的暢銷源于此。外賣也是滿足了這類需求，因此，美團外賣、餓了么的誕生也在一定程度上沖擊了方便面的市場份額。
年輕人聚集地也在發生變化。30年前，電視是新鮮事物，人們聚集在電視機前，30年后，很少有年輕人在癡迷于電視，他們常使用的是手機、iPad、電腦。用戶在哪里，營銷就應該做到哪里，于是抖音、b站、微博、小紅書成為了爆款品牌的誕生地。
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用戶與品牌交互的邏輯更是發生了巨大的變化。
人們在接觸電視、報紙、雜志、戶外廣告等傳統媒體的時候，是單方面被動接受信息，所以需要品牌主一遍又一遍反復的播放廣告，逐漸讓用戶記住這個品牌。而互聯網，特別是社交媒體，帶來的變化是讓用戶有了反饋的可能，用戶不僅僅接受信息，還可以通過點贊、評論、分享等動作來贊同或反對信息，品牌主與用戶的關系從單向變成了雙向。
如果說傳統媒體是追求品牌曝光的廣度，力爭影響更多人的話，那么隨著用戶與品牌主關系的變化，深度變得同樣重要，因此，通過大量有同樣調性、有相同表達方式的內容，獲得用戶認可，與用戶建立深度關系（比如成為粉絲、加入社群），進而認可這個品牌旗下的所有事物，這個路徑也成為了一種可能。
我們從這種變化再去看李子柒螺螄粉，本身是一個新品牌、一個新品類，誕生于年輕人聚集的互聯網，又是李子柒通過上百個相似調性的視頻積累了大量粉絲，這也就解釋了李子柒螺螄粉不同于康師傅方便面的爆紅路徑。
雖然需求沒變，但人變了，渠道也變了。就像康師傅模式流行了30年一樣，或許李子柒螺螄粉的模式可能會是未來很長一段時間最重要的機會。
