年輕人的健康意識正在改變著消費的格局。

吃、穿、用、練，是「大健身消費未來式」關注的核心四大場景。從場景頻次來看，如何吃的健康，更是健身人群以及年輕人群體關注越來越多的話題。2019年，代餐食品已經成為全民大趨勢，新一線和二線城市消費占比接近五成，從銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大于50%的增長率。

在代餐成為風口的背后，深藏著更多年輕人關于健康飲食的問題：如何滿足身體機能的營養需求，同時不超過熱量限制導致肥胖？如何低糖主義，又能保證對于食物口感的追求？如何減少零食攝入，仍能在高強度的工作中產生持續的飽腹感？如何通過飲食，維持運動表現或在運動后更好地塑造肌肉線條？

用戶對于健康食品的需求正逐步精細化，催生市場健康食品豐富化的同時，也拋出了一個巨大的問題：未來的年輕人吃什么？

CVSource投中數據顯示，近5年來，國內輕食代餐創業項目逐年增加；近一年，國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高，ffit8、WonderLab、超級零、咚吃、Smeal、王飽飽、若飯、鯊魚菲特等品牌悉數獲得資本的關注，市場不約而同開始重視用戶健康營養、便捷飲食的訴求。

此次精練大會，GYMSQUARE邀請到fffi8創始人張光明，解讀健康餐飲的用戶需求如何變化，瞄準優質蛋白的契機以及ffit8品牌超高速增長背后的故事。

以下文稿基于ffit8創始人張光明在精練大會論壇上的演講整理。

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■ ffit8創始人張光明在GYMSQUARE精練大會

01

未來年輕人吃什么

10月18日，張光明在GYMSQAURE精練論壇發表分享的時候，正好是ffit8一周歲生日。

ffit8團隊在正式創立品牌前，在運動健身營養領域已有多年的深耕經驗。創始人張光明曾擔任奧運備戰營養與體重管理顧問，為包括花樣滑冰、冰球在內的國家隊提供日常營養支持。

他發現，奧運運動員和健身圈的極致健身者在吃著世界上最好的蛋白質，而普通人沒有這樣的機會。

于是他迫切地希望，能把世界上最好的蛋白質做成普通用戶都愛吃的健康營養食品。

同時，根據對年輕人飲食結構的觀察，他發現能量過剩營養不足，即糖分太多而蛋白質不足，是目前年輕群體最大的飲食問題。

那么，未來的年輕人吃什么？

這也是ffit8創立的初衷。

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■ ffit8蛋白棒

02

優質蛋白

是未來年輕群體剛需

未來的年輕人畫像，在張光明看來，將分為兩個場景：

輕運動人群：小部分代表未來生活方式，平時喜歡跳團操、做瑜伽、簡單跑步或戶外運動，活躍運動健身的年輕人；

久坐少動人群：辦公室工作的「社畜」，這也是更大的圈層

兩類人群對飲食的需求存在一定的差異性。

輕運動人群的飲食需求主要有三點：

增肌減脂，控制熱量，保持良好的體重和形象；

通過飲食提供蛋白質的支撐，修復運動損傷；

攝入均衡營養，增強運動表現。

尤其對于中國運動人群，核心需求更多集中于第一和第二點。減肥和身材管理，需要飲食上打造出能量缺口，帶來減脂的效果。同時需要補充足量蛋白質，修復運動損傷以保證運動的效果。

但理論易于理解，實操卻很難進行。原因在于：

大多數人并不知道怎么去計算卡路里。大多需要求助于營養師、健身教練等專業人群；

如何補充蛋白質。除了蛋白粉，如果想單純通過牛奶、雞蛋、雞胸肉補充足夠的蛋白質，攝入量對于普通用戶是個大難題。例如大家經常聽聞的，教練一天吃20個雞蛋或是一公斤雞胸肉。

第二類，辦公室久坐少動人群，他們對食物的需求主要體現在飽腹、保持精力和活力，不要吃胖同時不掉肌肉。

而這類人群面臨的最大問題是沒時間。沒有時間去運動，沒有時間好好吃飯，導致他們飲食場景經常被高糖高油、缺少蛋白質的垃圾食品包圍，熱量過剩，極易肥胖而又營養不足。

03

用產品思維

做好一款蛋白棒

健康食品不香嗎？張光明認為，市場上這么多做健康食品的，確實不香。

便捷性低。用戶選擇度最高的色拉、雞胸肉、牛肉，無論從烹飪、吃法相對都比較繁瑣；

食用感差。健康食品不會加這么多糖和油、添加劑、色素、香精，口感上普遍不如垃圾食品；

不說人話。國外的健康食品品牌會打造極強的專業感，方式令普通用戶產生距離。國內品牌又營造出瓶瓶罐罐的醫藥保健品調性，無法做到生活化。

在ffit8眼里，面向年輕人的健康食品品牌，無論從品牌調性、視覺或用戶交互，都該做出更多和年輕人的有效溝通。

以和「超級猩猩」聯名的產品為例，從用戶層面來看，ffit8想要覆蓋的人群和熱愛在「超級猩猩」健身的輕運動人群有著高度的重合。這類人群有著對身材管理的追求，良好的運動習慣，對生活方式也有一定的質感追求。年輕、活力、重品牌意識、社群感，是這類用戶的共同標簽。

猩猩的形象與健身人群也存在一定的共性，猩猩愛吃香蕉，健身人群同樣將香蕉作為健身后非常好的能量補充選擇。那么為何不把傳統不夠便捷的蛋白粉做成香蕉口感的蛋白棒，低熱量的同時還原香蕉的口感，作為便捷又有良好口感的蛋白質選擇。于是ffit8和超級猩猩的聯名蛋白棒就此誕生。

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■ ffit8與超級猩猩的聯名產品

04

自有供應鏈

和低卡飽腹科技

在品牌經營的道路上，ffit8也一直在堅持自己的使命：把只有運動員、奧運冠軍才能吃到的全世界最好的蛋白質，做成普通年輕人能夠吃到的產品形態。

目前ffit8的原料供應鏈都是自己掌控的，為此張光明團隊特別設立了「ffit8蛋白質創新實驗室」來保障產品的用戶體驗：

從全球精選，定制原料，獨家中國供貨，做質感、口味、風味的中國化研發。

超高分離度，在剔除乳糖后，每100克優質牛奶中僅能提取出0.1克WPI分離乳清蛋白。小分子帶來的口感，是牛扎糖的香味，同時更能避免顆粒感和粘牙的問題。

吸收率達99%的小分子，阻擋久坐不動人群的肌肉流失，用黑科技去解決蛋白棒功能性問題。

更值得一提的是ffit8的低卡飽腹科技，一根120大卡的蛋白棒，卻能創造飽腹感三到四小時。這里面的原理是通過觸發用戶自身的身體能量代謝機制，自動啟動身體燃脂模式，讓用戶自身的脂肪參與供能，在保證不餓的情況下營造每天500大卡的熱量差，以此讓普通人在不餓的情況下，打造熱量缺口，讓身材管理成為實現。

■ ffit8蛋白質創新實驗室

05

面向新場景，

打造新健康邏輯

和其他的蛋白粉、蛋白棒、運動食品不同的是，ffit8所做的是面向新人群、新場景，打造新健康邏輯。張光明團隊想解決年輕人日常生活節奏非常快，場景碎片化的問題。在這樣的快節奏生活場景中，讓健康食品真的成為一種日常消費。

一年時間，ffit8做出過很多傲人的成績：

成為小米眾籌歷史上第一款食品類產品，眾籌總金額突破 1004 萬，賣出近 19 萬盒；

在羅永浩直播間 3 小時內銷售金額突破 337 萬；

618 期間，成為天貓、京東、小米有品等全渠道的蛋白棒及棒類代餐銷售第一名。

成績單的背后是ffit8不斷破圈，成為潮流年輕人生活方式的嘗試：

在ffit8的用戶中，60%是一二線城市的女生，大多數是身材非常棒的輕運動健身女生，有別于其他的健康食品品牌的是，剩下40%是男生，大多數是久坐不動有小肚子的辦公室宅男。這是4月份羅永浩合作的初衷，以老羅極致的產品經理主義，理想主義情懷為ffit8做背書，從成果來看，這個做法的確是打動了這一類辦公室久坐少動人群，帶來了更多的用戶、新的場景。

正如ffit8一直所強調的，ffit8產品核心的邏輯就是把最好的蛋白質做成中國年輕人喜歡的口味、喜歡的產品形態，也是這一年的落地策略，包括和「超級猩猩」聯名出的香蕉口味，和「中國新說唱」出的牛肉味。在即將到來的11月，ffit8很快也會和「潮流合伙人」推出火鍋口味的蛋白棒，在成都發布產品。

從上線銷量寥寥到月銷量千萬級別的品牌，ffit8只用了一年時間，幾乎走過了其他新品牌五到十年的速度。

最后，張光明也為我們帶來一個誘人預告：ffit8很快會推出一款重磅新品，顛覆大家對整個蛋白粉市場之前的固有認知，用他的話說是「蛋白粉屆的iphone4」，敬請期待。