“假如有人說：糖有毒，吃糖的危害堪比吸煙！你信不信？”
短短的幾個字，你是否看出了現代人對于糖的恐懼。攝入糖的分量過多會嚴重危害人體的健康，但是在生活壓力日漸加深的當下，糖能平復心情，給人帶來愉悅也變得必不可少。
在看似矛盾的需求下，“有用的”功能性糖果應運而生。
功能性糖果，顧名思義，除了是糖之外，還可以給人體提供一些特殊功能的支持，其實這種東西離我們并不遙遠，例如曾經經常在廣告中出現的雅客維生素糖，金嗓子喉寶，甚至沒準現在你嘴里嚼著的無糖口香糖，都是功能性糖果的代表。
01
傳統糖果怎么變？
2003年，國內糖果行業一個劃時代的產品誕生——雅客V9，開創了維生素糖果品類，雅客從此走上品牌發展之路。
當時正值非典肆虐，雅客推出的主打補充維生素C的糖果，精準命中了當時還在深陷疫病恐懼，形成了“補充維生素，提高免疫力”的消費者需求。
同時，雅客還請到了當紅明星周迅成為雅客V9的代言人，央視的廣告、地鐵燈箱、高大的建筑物、公交汽車、甚至網絡上，全都是帶領大家跑步的周迅以及那句“天天吃雅客，健康又快樂”的廣告。
雅客V9徹底顛覆了傳統的糖果消費觀念。在雅客v9的某次招商會上，簽約就達2.3億多元，經銷商預付款6700萬。
不僅如此，雅客還是第一款擁有保健認證的糖果類產品，這形成了強大的身份壁壘，加深消費者對雅客的產品認同，同時提高了競爭產品入局的成本和難度。
可以這么說，雅客改變了人們的糖果消費觀念，讓糖果消費從休閑走向功能。
但是隨著之后消費升級，消費者有越來越多的方式來補充維生素，也對雅客的功效產生了一定的懷疑，再加上傳統媒體的落寞，以及請明星代言的高昂價格，讓雅客逐漸減少了宣傳的投入，V9也仿佛淡出了人們的視線中。
這時雅客也轉變了自己的營銷策略。
今年3月15日，雅客開啟“云賣貨”模式，雅客V9“強勢登陸”薇婭淘寶直播間。這是雅客首次攜手“淘寶直播第一女王”薇婭，銷量十分火爆，雅客V9淘寶首秀僅三分鐘銷量破萬件。
這次雅客依然利用新冠疫情時消費者對維生素C的需求，再加上情懷消費，就跟當年選擇當紅女星周迅作為代言人一樣，雅客這次選擇了淘寶上最紅的帶貨網紅薇婭，不到5分鐘就售出15萬盒，續寫了當年的銷售神話。
02
初創糖果怎么活？
“吃了這顆糖，給美好生活加個buff！”
帶著這句口號，專門面向年輕人的功能性糖果品牌BuffX出現在消費者的視野中。
BuffX的初代產品線包括BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤眼護眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大類別。
這五款產品都是洞察消費者需求后的結果。BuffX會根據抖音的基本數據、淘寶的功能性搜索數據進行調研，同時在調研群和消費者直接溝通，根據消費者的精細化場景需求，比如熬夜想要提神、早起需要醒腦等，開發和迭代產品。
同時還發現年輕人使用功能性食品是與場景強關聯的，比如開車要喝紅牛，上班要喝咖啡。于是品牌在開發產品時，就從年輕人的三大痛點入手：工作、感情、樣貌。工作場景是年輕人容易用眼過度，因此開發了護眼糖果；而感情場景則是年輕男性需要提振，由此開發了提振糖果。
BuffX的最大優勢，是它的創始團隊自帶流量和供應鏈資源。它是目前最懂抖音邏輯的功能性品牌，能夠通過抖音等短視頻平臺，達到投放的最大化效果。
目前BuffX正處于測試階段，僅靠紅人帶貨、朋友帶貨宣傳。同時主推已經在消費者接受度較高并且單價低的維c糖果作為引流款，大量收集產品反饋。
在銷售方面，BuffX運用自身的優勢，大力在短視頻平臺上進行投放，曾經投放過網紅趙本山的女兒球球為其帶貨，并獲得了十分不錯的轉化率。
BuffX選擇功能性食品，它的實際優勢不在于產品專業性，而在于把零食變得有營養，洞察到年輕人的需求。
在國外SmartSweets是一家備受歡迎的小熊軟糖公司，該公司于2018年成立，它生產的SmartSweets小熊軟糖完全使用天然原料制成，非轉基因、不含麩質、乳制品和大豆，膳食纖維含量高達24g，含糖量低至2g，可以替代含大量添加糖的傳統糖果，為消費者帶來健康美味無負擔的享受。
Smartsweets的創始人Tara Bosch聽過市場調研發現市場上大部分的食品都有大量的糖，平均而言，美國人平均每天消耗超過70克的糖，每年要花費大約1萬億美元來對抗糖對健康產生的危害，從肥胖到癌癥，不一而足。這是一個緊迫的、具有價值的重大問題。
當時在研發出產品后，Tara Bosch親自電話聯系每個零售商，并在商場大量鋪貨后上架了亞馬遜和官網等線上平臺。至今在整個北美都有百萬份的年銷量。
03
保健品牌入局
功能性糖果本身，就是把人們印象中不好吃的藥，和好吃的糖果結合起來，因此越來越多的保健品牌開始嘗試進入功能性糖果的領域，比如湯臣倍健的膳食纖維壓片糖果。
湯臣倍健利用自身多年的保健品制作經驗，結合糖果推出了在口味和功能上都能滿足消費者的產品。并結合自己的渠道優勢，在藥店，網絡平臺等第三方平臺都有銷售，并且獲得了不錯的反響。
國外的Hims公司也針對男性需求，推出了配套的帶有功效的軟糖，比如有針對脫發，有針對皮膚改善等一些很多男性不愿面對醫生的隱私問題。在廣告的投放上，從體育場、健身房、到地鐵和露天廣場，hims 將廣告融合在不同的生活場景中，讓消費者在日常生活中就可以感受到hims 的存在。
同時建立遠程醫療平臺，簡化咨詢購買流程，為用戶提供一站式服務。從了解品牌、到與醫療團隊互動、再到購買產品，hims為每位用戶提供定制化服務。在hims的網站上，用戶只需線上填寫一份調查問卷，之后網站會聯系到咨詢醫生，為他們選擇最適合的產品。
采用DTC電商訂閱模式，通過官網，繞過中間商，直接向用戶銷售健康護理類產品，以較低的價格提供更優質的產品。再通過社交媒體與用戶直接交流，收集他們的數據和偏好，推出更符合市場需求的產品。
Hims的成功在于，一個好的切入點需要有沖擊力，不僅要從用戶體驗來考量，還要把對用戶創造的價值考慮進去。平臺化的運作思維，將資源和服務撮合在一起，為消費者提供便利。
通過社交媒體直接與消費者溝通，品牌不僅可以根據消費者的反饋，及時對產品作出調整，也可以將生活理念和價值觀直接傳達給消費者。
04
誰在吃糖？
目前國內糖果市場上功能性糖果的主要種類包括：維生素糖果、無糖口香糖、無糖硬糖、具有醒腦作用的薄荷糖、含有中草藥成分的潤喉糖等，而這些功能性糖果的生產商基本都是糖果的知名品牌企業或者是保健品牌，如雅客V9、吉百利荷氏薄荷糖、養生堂的清嘴含片、湯臣倍健的膳食纖維糖以及金嗓子喉寶等。這些廠商不會投入全部的資金去研制，而只是作為自己品牌在糖類市場的補充。其中銷量最好的還是無糖口香糖，據統計，全國有至少6億消費者買過或使用過綠箭和益達無糖口香糖。
這些傳統的制糖廠商的大部分目標用戶都是，主要目標人群為肥胖群體、糖尿病患者、時尚女性，對健康有訴求的消費者，這些人群對于針對性的功能性糖果有很大的剛需。
除此之外，還有一些運用互聯網思維的新興品牌，例如BuffX。他的主要目標人群在于對健康和特殊功能都有訴求的年輕人。這些年輕人不喜歡品牌過于古舊的老牌糖果企業，更喜歡一些年輕更能標榜個性的產品。因此以BuffX，超級補丁、Heybro等初創功能性食品品牌應運而生。
這些廠商主要針對消費者的使用場景去設計產品，并且會根據年輕人的意見進行產品迭代。
05
誰投糖果？
BuffX的創始人是前抖音Brandstudio部門負責人和前網易嚴選品牌總監，并且在產品尚未正式上市前，就已經獲得了紅杉中國和梅花創投的天使輪融資。
超級補丁的高管也來自于寶潔中國的全渠道和品牌運作等相關人士。
元氣森林的創始人曾經是社交游戲商，并且在4年不到拿到20億美元的市值。
在美國也有天使投資人并且活躍在十幾家創業公司的Andrew Dudum創辦了專注于男性健康的功能性產品公司Hims，現在估值已經達到3億美元。
不難發現，絕大部分的資本都集中在初創型企業。他們更看重創始人是否有著多年的投資經歷，并且或多或少接觸過互聯網模式，十分熟悉利用新媒體進行宣傳營銷。
每家公司的經歷也是驚人的一致，通過調研，大數據分析等調查，精準把握消費者的受眾群體和痛點，再集中精力研制產品，然后通過互聯網平臺，例如微博，小紅書，和有相同受眾的其他領域品牌進行合作宣傳，積極上架第三方平臺銷售來降低成本，緊跟目標消費人群的熱點，通過與消費者的及時互動，增加用戶粘性，通過這種方式占領還處于尚無頭部品牌的細分市場。
06
后記
功能性糖果的用戶逐漸趨向年輕化，要想俘獲年輕消費者的心，除了增加糖果的健康成分，還要滿足年輕人對品味和感官體驗的訴求。因此初創型企業需要做更多的調研并及時更新產品，緊跟年輕消費者的需求才能更好地生存。
對于傳統糖果品牌來說，雖然功能性糖果或者零食并非主流產品，但是緊跟大健康的趨勢，合理利用自身多年的生產和銷售經驗，可以在功能性糖果領域打造競爭力，拓展年輕消費市場。
這或許也可以成為打造年輕化產品、豐富產品線的一種策略。
