2020年，麥當勞迎來了入華 30 周年。為了讓周年紀念更有意義，麥當勞發布了周年限定周邊，包括有四色的麥麥短襪、兩色的麥麥開心 T 恤以及印有經典巨無霸、薯條和麥旋風圖案的麥麥筆記本，用戶登陸麥當勞的小程序“麥當勞無限店”即可購買。
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關注麥當勞的人可能會發現，將品牌元素與日常消費品進行組合的周邊產品營銷，已經成為麥當勞日常營銷的重要組成部分。T恤、襪子等鞋服和筆記本、購物袋之類日常消費品，幾乎是麥當勞每次重要活動的必備內容。比如，2019年，消費者同樣能夠買到顏色、款式類似的周邊產品。
作為一家老牌快餐連鎖企業，麥當勞為何堅持賣周邊產品？
其實，玩周邊產品營銷早已成為品牌尤其是知名大品牌提升影響力，獲取消費關注度的重要手段。某種意義上甚至可以說，沒有周邊產品的品牌算不上知名品牌。
什么是周邊產品營銷？
“周邊產品”這一概念最早從動漫、游戲產業中衍生而來，具體含義指以游戲動漫為載體，對其周邊的潛在資源進行挖掘，經授權后生產出來的各式各樣的產品。以各類知名動漫形象為原型生產出來的玩具、手辦、日用品等，都可以歸入周邊產品行列。
比如，《變形金剛》系列曾經是無數中國男孩童年夢想，借助動漫影響力，以“擎天柱”等劇中角色為原型的機器人玩具就成為了最受歡迎的男孩玩具系列之一。
不同品牌推出周邊產品的目的有根本性差異：一種側重于新產品開發和銷售，重點是利用已有品牌價值和影響力，通過周邊產品直接獲利，影視動漫玩具的周邊營銷就屬于這種；另一類則側重于品牌營銷，重點不在于周邊產品銷售的直接收益，而是以創意周邊吸引消費者注意力，最終提升品牌知名度和影響力。
而后一種正是本文所要討論的周邊產品營銷，也是麥當勞們所樂于操作的。正因為周邊產品有吸引消費者注意力，提升品牌影響力的作用，這些年來，其發展早已突破動漫和游戲產業圈層，出現在各個行業，蔓延至時尚圈、食品界、服飾類等等；出現的跨界形式也十分豐富，包括衣服、袋子、小飾品、美妝品等。
比如，人們熟知的打火機品牌Zippo推出過香水、知名跑車品牌保時捷做過手表、美妝品牌資生堂開過甜品店、啤酒品牌嘉士伯推出過啤酒沐浴露、大名鼎鼎的運動品牌耐克則做過手游……
作為快餐界歷史悠久的大品牌，麥當勞、肯德基和漢堡王三家都曾推出過讓人頗感意外的周邊產品，堪稱這一領域的“老司機”。
01
麥當勞漢堡味香薰蠟燭：聞著就想吃
今年2月，為了慶祝最受歡迎的麥當勞“足三兩”牛肉漢堡開賣的第50周年，麥當勞推出一系列周邊商品，其中的重磅角色就是一組漢堡味香薰蠟燭。
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這套香薰蠟燭共有6種香味，而這些香味正是“足三兩”牛肉漢堡的原材料香味：面包、洋蔥、奶酪、酸黃瓜、番茄醬以及100%新鮮牛肉。每個蠟燭重67克，大約可以點燃25小時，單獨點燃一個蠟燭，你能聞到它所代表的成分的味道。麥當勞建議大家將蠟燭一起點燃，那么“足三兩”牛肉漢堡就會出現在你面前，是不是聞著就想吃呢！
麥當勞在評論這款周邊時說：“我們想要讓用戶獲得最充足的美味。”而這款周邊的作用，就讓人們在調動嗅覺感官，充分去欣賞到以往不曾注意過的細節的同時，加深消費者對產品的理解和印象。
02
肯德基炸雞味防曬乳：行走的炸雞味
作為與麥當勞齊名的餐飲品牌，肯德基在周邊產品營銷方面也可謂當仁不讓,它推出的炸雞味防曬乳就曾讓人印象深刻。
肯德基的主推產品韓式炸雞，絕大多數人都吃過，在大一點的城市店里基本上都能買到。而肯德基為了推廣這款產品，在營銷上也是“費盡心機”，2017年8月就曾發布了一款名叫“韓式炸雞味防曬乳”的周邊產品。
肯德基強調，該產品并不只是一個噱頭，真的是一款能夠擦抹且具備防曬隔離作用的護膚產品，只不過其最大的特點在于——擦抹之后會給你釋放出“韓式炸雞味”，助你成為一只“行走的炸雞”，沒有足夠勇氣的人估計不敢在吃貨遍地的地方使用。
“韓式炸雞味+防曬乳”出人意料地組合本身就極具話題性，再加上肯德基不遺余力地營銷宣傳，該產品發布短短的數天便成為網民關注的焦點。肯德基借韓式炸雞味防曬乳這一周邊產品，成功撩動了網民好奇的神經，在熱賣韓式炸雞的同時吸引了不少關注。
04
漢堡王“皇堡味”香水：霸氣真的能測漏
作為常年與麥當勞強行玩CP的品牌，周邊營銷的名單上自然少不了漢堡王的身影，其香水系列也堪稱周邊一絕。
2015年3月，漢堡王發布消息稱，4月1日準備在日本市場發布一款“皇堡味”香水。皇堡是漢堡王的招牌牛肉漢堡，而這款帶著招牌“皇堡”的烈焰烤肉香味的香水將在愚人節這天在日本市場放送，單瓶售價5000日元（約合人民幣256元），容量為30毫升。購買香水的顧客還可以獲得一個皇堡，這樣的促銷搭配能讓人獲得嘴里和身上味道一致的肉香體驗。
廣告中的文案也顯得霸氣側漏：沒有皇堡，人生索然無味。漢堡王香水，讓你尊享美味，沉迷于氣味。
接受媒體采訪時，漢堡王發言人不僅確認推出“皇堡味”香水可不是一個玩笑，還對媒體認真地表示，“香水是一種拓展漢堡王產品的方式，還能夠讓漢堡王的粉絲們不在漢堡王門店的時候，享受到漢堡的香氣。”
消費者擦上這款香水，能不能享受到漢堡的香氣不好說，但漢堡王此舉的確能為自家品牌收獲了不少關注。
周邊產品營銷那么多，其最高境界是什么？可能就是將周邊產品玩成品牌本身文化的一部分，使其成為品牌的標志之一，比如星巴克的杯子營銷。
自從1997年開始，每年的圣誕節星巴克都會推出專屬圣誕杯，至今堅持了近22年，已經成為了星巴克的一種標志性文化。這對于粉絲們來說，始終如一的堅持，就成為了一種星巴克的儀式感，在無形之中也提升了品牌的粘性。
延伸閱讀：星巴克的杯子營銷，可不是換套“衣服”那么簡單！? “杯子營銷”，星巴克是被反套路了嗎？
可以說星巴克“周邊產品”不僅為自己開創了一條新的產品線，更是成為星巴克品牌文化落地的重要載體，尤其在特定時期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節限定款、合作款等。
甚至，以杯子為媒介，星巴克還找到了打動小眾圈層消費者的新方式——比如，2019年2月推出的“貓爪杯”，透明的杯體上輔以花瓣點綴，倒入液體后便能看到一只肉嘟嘟的貓爪，讓不少吸貓愛好者看到這個萌萌的杯子后驚呼“好想擁有”。
當然，并不是所有的品牌隨隨便便做點周邊都能火，周邊產品好賣的前提，是品牌本身具備較高的價值和影響力。只有當目標消費群體感受到并認同品牌背后的內在價值，才會有意愿主動去購買它的周邊產品，實現類似“粉絲經濟”的效果。
而做好周邊產品營銷，品牌一方面需要做出來的產品有新意，能夠吸引人們關注，比如上文星巴克內置貓爪形狀的“貓爪杯”，打破了人們對杯子的常規印象，讓人覺得耳目一新；同時，需要周邊產品與品牌本身巧妙關聯在一起，比如麥當勞漢堡味香薰蠟燭、肯德基炸雞味防曬乳、漢堡王“皇堡味”香水，左右都離不開一個“吃”字，與三大快餐品牌主業十分契合，而非強行跨界，這一點也很重要。
