今天看阿里媽媽出的雙11系列商家指南，本來是想研究下今年平臺玩法的亮點，結果意外看到一個嚇人的數字。

其中一份報告提到，天貓入駐品牌從2017年開始穩步增長，進入2019年爆發，入駐品牌數量在短短一年內居然翻了快兩番。

到了2020年，頭兩個月受疫情影響，部分品牌撤出，數量有所下降。但很快，電商的率先復蘇，讓入駐天貓的品牌再次迎來井噴，到2020年7月，已經超過22w。

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不過，嚇人的不是這個看似“繁榮”的數字，而是后面緊跟著的另一個數字——存活率。

官方數據顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌1年存活率居然不到50%！而且這個存活率還在不斷降低。

如果你是2018年入駐的新品牌，那1年存活率還要再降4%，如果不幸趕在“爆發元年”2019年入駐，那真是一將功成萬骨枯，1年存活率也就30%的樣子。

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評估線下實體店或者商圈的經營健康程度時，我們也會看它的存續時間。

還記得15、16年線下被媒體報道“關店潮”，當時大家很憂慮，因為統計發現2015年138家關店的大型門店，平均存續時間“只有”4.89年，還不到5年。

我們知道，醫生評估癌癥的兇險程度，有個指標叫“五年生存率”。比如乳腺癌現在的五年生存率是83.2%，就是說83.2%的患者在經過積極治療后，至少可以再活五年。

大家覺得即使是癌癥這么兇險的疾病，也可以在5年的時間窗口里觀察它。當年線下再被唱衰，門店存續時間低于5年都是值得深思的，沒想到不知不覺間，電商的競爭已經比它們都更加兇險！

阿里官方報告披露這個數據，其實算負面消息，但他們還是公布出來了。因為他們發現，新品牌入駐1年是個關鍵的時間點，如果熬過去了，一些人會迎來豐厚的回報，晉升高增速品牌。

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數據顯示，近年天貓快速冒頭了一批新品牌。以今年618為例，有26個新品牌躍居行業TOP1，這是過去幾年不曾出現過的。

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這些幸運兒是憑什么異軍突起，殺出重圍的呢？

官方總結了他們身上的三個共性因素：

一是他們都明顯在著力打造品類豐厚度，為品牌拓展人群滲透率，尤其是在入駐早期。

隨著入駐時間的拉長，在鞏固了自己的核心人群（地盤）后，他們又都傾向于將類目量降低到正常水平。

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二是高增速的秘密往往來自第一時間搶占了新賽道，享受了品類增長紅利。

數據顯示，高增速品牌往往有敏銳的嗅覺，他們在新品類上的覆蓋率是同期入駐品牌的2倍以上。

回看上面幾個冒頭的新品牌，也無不印證了這一點。寶寶乳飲成就了認養一頭牛，方便米飯成就了開小灶，代餐麥片成就了王飽飽，蒸汽拖把成就了Shark。

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三是都是舍得花錢的主。

數據顯示，這些高增速品牌的廣告投放金額是同期入駐品牌的1.32倍，并且，他們的投放滲透率也較同行優秀。

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如果用一句話總結，大概就是“操盤高手+氪金玩家”，穩準狠的打法。

更有意思的是，阿里還發現了這些新品牌背后的一個人群，他們叫這些人“新品牌易感人群”，直白地說就是一群愛嘗鮮的人。

阿里的數據洞察顯示，如果把一年內淘寶消費新品牌超過12次的人定義為“新品牌重度易感人群”，這將是個約6000萬的龐大人群。他們的典型畫像是女性，居住在一二線，90后，覆蓋六大年輕圈層，有鮮明的消費特征。

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數據顯示，就這一個人群撐起了一眾新品牌的半邊天（貢獻新品牌50%的GMV）。

另一個好消息是，很多重點類目在這個人群中的滲透率還很低。

比如母嬰親子，滲透率僅有17%（應該跟這個群體的年輕少子有關），美妝個護23%，食品生鮮26%。

如果看一些新品牌所在的新類目，那就更低了。比如速溶咖啡類目的三頓半，在這個人群的滲透率僅有4%，生活電器類目的云鯨，滲透率僅1%。

滲透率低意味著巨大的上升空間。僅4%甚至1%的人群滲透率，就撐起了新品牌50%的GMV，并把它們送上行業TOP1，可以想象這是多強的購買力（或多強的復購黏性、訂單裂變）。

其實也可以反過來說，正是因為重點類目的“老化”品牌無法滿足這個人群的需求和期待，表現為滲透率低，才給了瞄準這個人群的一批新品牌爆發的機會。

機會聽起來確實誘人，但也別忘了開頭的新品牌數量和1年存活率。

超過22w新品牌追逐這6000萬人，分到每個品牌身上只有不到300，不知道明年再統計這批新玩家的1年存活率又是多少，恐怕只剩十幾了吧。

不過可以肯定的是，活下來的玩家會越來越強，兩極分化的局面會越來越明顯。可能過去100個玩家，30個能賺100萬；現在的游戲規則是，100個玩家只有5個能賺錢，但是他們能賺600萬。

今天另一條新聞也在印證這個趨勢，2020年胡潤百富榜發布，誰也沒想到今年這樣的宏觀環境，居然還是有（榜）史以來造富最多最快的一次。上榜企業家總財富比去年的17.9萬億增長54%，達到27.5萬億，超過世界第四大經濟體德國一年的GDP。

最近內卷化的討論越來越多，看來你我都需要直面鮮血啊。