人和貓貌似都一樣……在喂貓糧的時(shí)候，我陷入了沉思。如果這只貓生活在大自然里面，會(huì)吃些什么？可能會(huì)自己抓魚(yú)吃吧，新鮮美味。可是被馴化后呢，它吃的是一粒一粒的精裝貓飼料，有點(diǎn)可憐哈。雖然能吃飽，但是喪失了食物本來(lái)的色、香、味。而對(duì)于人來(lái)說(shuō)呢，一種號(hào)稱未來(lái)食物的“代餐”粉末也站上了風(fēng)口。這不也是精裝飼料么？我們是被誰(shuí)馴化了？
01
代餐的過(guò)去
最近一年，代餐消費(fèi)金額及消費(fèi)人數(shù)增速雙雙突破50%，成為最炙手可熱的賽道之一。
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為了了解代餐，我們先了解下TA的歷史。
20世紀(jì)20年代，面對(duì)糧食危機(jī)，美國(guó)人提出了一種設(shè)想：“是否可以有一種合成的能量藥丸替代吃飯呢？”這可能是最早的關(guān)于代餐的提案。這種“能量藥丸”，期望于解決窮人吃不上飯的問(wèn)題
20世紀(jì)60年代，美國(guó)的航天事業(yè)推進(jìn)了食品技術(shù)的發(fā)展。一種叫Tang的飲品和一種叫做SpaceFood Stick 的能量棒，被宇航員帶入太空。這種“太空食物”代餐，是要解決航天員在天上吃不上飯的問(wèn)題。
20世界80年代，加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員BrianMaxwell研制出一種能量棒。運(yùn)動(dòng)員可以在跑步過(guò)程中食用，補(bǔ)充能量。這種“馬拉松”能量棒，是要解決運(yùn)動(dòng)途中不能停下來(lái)吃飯的問(wèn)題。
2013年，一名硅谷的程序員，經(jīng)常因?yàn)閷?zhuān)心搬磚而沒(méi)有時(shí)間吃飯。這位程序員發(fā)明了soylent代餐粉。這種粉末包含了一餐所需的脂肪、碳水化合物、維他命、蛋白質(zhì)和其他人體所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。不但解餓，而且營(yíng)養(yǎng)十足，滿足人體的需要。這種“程序員”代餐，是要解決程序員沒(méi)有時(shí)間吃飯的問(wèn)題。
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所以我們可以看到，推動(dòng)代餐行業(yè)發(fā)展的力量，很大程度是要解決“吃不上飯的問(wèn)題”。是要解決“餓肚子的問(wèn)題”。和減肥沒(méi)啥關(guān)系。而這個(gè)故事，到了2020+的中國(guó)，大變樣。我們首先看下今天的代餐種類(lèi)。
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從中我們可以看出2點(diǎn)。首先，“代餐”比較熱，是因?yàn)楹芏啻蠹沂煜さ氖称范寂狭舜偷耐庖隆１热绻任镱?lèi)，芝麻糊、豆粉啊、燕麥、餅干啊……比如輕食類(lèi)，無(wú)鹽無(wú)油雞胸肉、低卡便當(dāng)……這些食物一直存在，只不過(guò)蹭一波代餐的熱度。
其次，代餐中有新興的代餐奶昔、代餐粉、代餐能量棒。近兩年這些新興品類(lèi)掀起了一波創(chuàng)業(yè)浪潮，入場(chǎng)品牌的增幅超過(guò)1倍。而這也是我們今天要討論的主要領(lǐng)域。這些品牌主打“功能性”——減肥、塑身、增加飽腹感。面向的人群主要有兩類(lèi)——忙碌人群、減肥人群。這些人群成立么？這些需求成立么？是“風(fēng)”太大，還是真的是一個(gè)可以掘金的行業(yè)呢？我們一個(gè)一個(gè)的分析下。
02
忙碌人群的精裝飼料？
功能性代餐主打的第一類(lèi)人群——忙碌人群。小忙的需求是什么呢？是希望用非常短的時(shí)間可以吃完一餐。
場(chǎng)景1：今天是周五，小忙下午要開(kāi)3個(gè)會(huì)。晚上6點(diǎn)，小忙結(jié)束了新項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)。他還有20分鐘休息。因?yàn)椴块T(mén)周會(huì)是6點(diǎn)20分開(kāi)。要趕緊吃點(diǎn)東西啊，部門(mén)周會(huì)都好長(zhǎng)好長(zhǎng)的。小忙到公司的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)買(mǎi)了1個(gè)面包+1根火腿腸。
場(chǎng)景2：工作日加班到晚上10點(diǎn)，小忙拖著疲憊的身軀趕回家。家里樓下的烤冷面真是香啊。正好肚子餓，買(mǎi)一份吧。
從這兩個(gè)場(chǎng)景來(lái)看，相比較于吃垃圾食品，代餐是更加健康的一種選擇。營(yíng)養(yǎng)、熱量可控，更加具有安全感。
從某種程度上，中國(guó)的小忙=美國(guó)程序員（soylent代餐粉用戶）。而這波蹭“代餐熱”的商家，也期望復(fù)制代餐在美國(guó)的路徑。但是呢，中國(guó)的環(huán)境和美國(guó)的環(huán)境不同。
首先，價(jià)格不具有優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)Soylent的代餐粉末零售價(jià)2美元，代餐奶昔零售價(jià)3美元左右，這比餐廳消費(fèi)或外賣(mài)都便宜。民眾接受度較高。而中國(guó)的代餐奶昔，目前基本1瓶20+元。和外賣(mài)、便利店相比，完全沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。吃“假的飯”比吃“真的飯”都要貴。Emmm
其次，隨著懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展，速食食品和外賣(mài)都欣欣向榮。自熱火鍋、方便米飯、高端方便面……就算吃飯時(shí)間有限，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多元。對(duì)于小忙來(lái)說(shuō)，可以供選擇的東西不僅是垃圾食品，其實(shí)有很多其他選擇呢。
這種情況下，中國(guó)的代餐沒(méi)有辦法復(fù)制美國(guó)的輝煌。如果讓中國(guó)的消費(fèi)者堅(jiān)持食用代餐，是有點(diǎn)反人性的呢。
什么是人性？就是我餓了，想快點(diǎn)吃頓飯。什么東西好吃、便宜，我就選什么。如果代餐和餓肚子PK，那我選代餐。如果代餐和垃圾食品PK，那我選代餐。如果代餐和自嗨鍋、好吃的漢堡包、便利店壽司PK，那我為啥要選代餐？？
綜上，如果代餐是給忙碌人群吃的，是健康一點(diǎn)，但是也更反人性一點(diǎn)。代餐可能只是忙碌人群眾多選擇中的一種，并不是商家所鼓吹的最優(yōu)解。
03
減肥人群的美味減肥藥？
功能性代餐主打的第二類(lèi)人群——減肥人群。小胖的需求是什么呢？減肥！并且希望走捷徑、作弊。希望“靠嘴”減肥、“躺著”減肥。
人人都知道減肥的秘訣是“管住嘴，邁開(kāi)腿”。但是歷史的長(zhǎng)河中，一直有一群“靠嘴”減肥的人……想通過(guò)管不住嘴，邁不開(kāi)腿來(lái)完成減肥。
1.絳蟲(chóng)減肥 ：減肥者服用帶有絳蟲(chóng)的藥丸。這些絳蟲(chóng)會(huì)成為消滅脂肪的“生化武器”，消化掉宿主吃下的食物，從而達(dá)到減肥的目的。
2.咀嚼減肥：將食物咀嚼百遍就能避免食物在腸胃中分解。據(jù)說(shuō)這個(gè)荒唐的減肥方式深受當(dāng)時(shí)英美上層階級(jí)愛(ài)迪生、亨利福特（福特汽車(chē)創(chuàng)始人）等的信賴……
3.藥物減肥： 碧生源、綠瘦等減肥茶……通過(guò)通便、排油等方法短期內(nèi)減輕體重……
4.輕食減肥：俗稱“吃草”。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2017年輕食商家600多家，2018年增長(zhǎng)到3500家。做“草”的人遠(yuǎn)超過(guò)吃“草”的人。隨后在2018年迎來(lái)一輪閉店潮。
這部分靠“嘴”減肥的人一直在各種概念中遷徙，只不過(guò)2020+剛好遷徙到了代餐這個(gè)小島上。
代餐宣稱熱量低，味道還TM和奶茶一樣……一邊喝奶茶一邊減肥，想想都美滋滋！
但是，stop。這就是虛假宣傳啊。代餐商家宣稱 普通人1頓飯攝入的熱量是750大卡，1頓代餐的熱量是250大卡。通過(guò)代餐可以減少攝入750-250=500大卡。但是實(shí)際上，1個(gè)麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸才300大卡，大部分普通人1頓都吃2個(gè)巨無(wú)霸？
代餐宣稱“具有飽腹感”，吃了就不會(huì)餓，沒(méi)有“貪吃的欲望”……哇，聽(tīng)上去好棒……想想就很NB……
但是，stop。就算我沒(méi)有“貪吃”的欲望了，我真的能 減肥么？我們來(lái)仔細(xì)算算。
假設(shè)用“代餐”代替1天中的1頓飯。
小胖使用代餐前：晚飯吃1個(gè)麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸，300大卡（數(shù)據(jù)來(lái)自薄荷）
小胖使用代餐后：晚飯吃1瓶代餐奶昔，250大卡
減去1kg體重，需要消耗7700大卡。小胖需要154天減去1kg體重
假設(shè)用“代餐”代替1天中3頓飯。官方不建議這么做……
減肥是一個(gè)系統(tǒng)工程。憑借代餐這1頓飯，真的很難達(dá)到減肥的效果，頂多是一個(gè)“自律的胖子”。
綜上，對(duì)于小胖，代餐是眾多“靠嘴減肥”的智商稅中的1個(gè)。雖然現(xiàn)在燦爛，但可能只是短暫的輝煌。代餐這種“靠嘴”減肥的方式，面臨著其他“概念”相同的困局——有效果才會(huì)復(fù)購(gòu)。如果沒(méi)有效果，就會(huì)停止。其實(shí)想想，就算是智商稅，那還挺便宜的。一箱奶昔喝7天，基本上100元左右，發(fā)現(xiàn)沒(méi)瘦也就放棄了。這個(gè)智商稅就交完了。不像泡泡瑪特等，具有上癮性，停都很難不下來(lái)。
04
聊聊行業(yè)本身
通過(guò)對(duì)于小忙和小胖的分析，我們發(fā)現(xiàn)在需求側(cè)，代餐是有需求、有市場(chǎng)的。但是遠(yuǎn)沒(méi)有鼓吹的人群那么大、需求那么強(qiáng)烈。說(shuō)完了需求側(cè)內(nèi)容，我們看下代餐行業(yè)本身。現(xiàn)在代餐的行業(yè)存在的問(wèn)題很多：
第一 代餐產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
口味、包裝、廣告語(yǔ)、slogan大部分都相同。以代餐奶昔為例，你能看出這些奶昔來(lái)自于5個(gè)不同的公司么？
第二 行業(yè)門(mén)檻不高
隨便在1688網(wǎng)站上搜索，可以找到好多2-5元錢(qián)就可以貼牌生產(chǎn)的商家。
目前代餐行業(yè)的主要玩家有下面3種。基本處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這屬于一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，看誰(shuí)能把誰(shuí)熬死。有資本的、有渠道的、有用戶的可能更能把別人熬死。
1.傳統(tǒng)代餐品牌，或具有食品飲品基因的大公司
老五谷品牌：將五谷雜糧打磨成分，然后配比成不同功效的產(chǎn)品，比如有中糧、同仁堂、老金磨方、五谷磨房……
樂(lè)純：推出Workforce（主打飽腹）和Wellbeing（主打自然元素）兩個(gè)系列產(chǎn)品……
2.健康塑身等領(lǐng)域的大公司，紛紛跨界延伸出代餐的產(chǎn)品線
keep：“自律給我自由”的keep早已上線了它的代餐產(chǎn)品線。包括蛋白棒、代餐奶昔、輕食雞胸肉、燃脂盒子……
薄荷健康：薄荷健康是一款提供熱量查詢、定制食譜、飲食分析的APP。早在2016年就推出了“超模25”系列減脂食品。目前產(chǎn)品線覆蓋控卡主食、輕卡小食、減肥食物套餐等全產(chǎn)品線
3.新興的創(chuàng)業(yè)公司
超級(jí)零：從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一周銷(xiāo)售突破200萬(wàn)……
Smeal： 成立于新西蘭，主打用瓶裝粉末的形式……
Wonderlab：2019年創(chuàng)立，廣告血洗朋友圈，當(dāng)年銷(xiāo)售額6000萬(wàn)左右……
第三 高溢價(jià)
目前行業(yè)正處于前期的市場(chǎng)教育階段，大家拼的都是和消費(fèi)者有效觸達(dá)的次數(shù)。觸達(dá)的次數(shù)越多，越容易形成認(rèn)知，顧客更容易購(gòu)買(mǎi)（你的朋友圈廣告被wonderlab血洗了嗎？）
那么教育市場(chǎng)的錢(qián)誰(shuí)來(lái)花？消費(fèi)者自己掏腰包。20塊錢(qián)1瓶的代餐奶昔，可能消費(fèi)者的5元是付給了味道，15元付給了“謝謝你讓我知道了代餐奶昔是啥”。
這么高的溢價(jià)能支撐多久？后續(xù)如何，我們靜待一下吧。
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總結(jié)一下啦
需求側(cè)：如果代餐是給小忙吃的，是健康一點(diǎn)，但是也更反人性一點(diǎn)。如果代餐是給小胖吃的，代餐是眾多“靠嘴減肥”的智商稅中的1個(gè)。雖然現(xiàn)在燦爛，但可能只是短暫的輝煌。代餐是有需求、有市場(chǎng)的。但是遠(yuǎn)沒(méi)有鼓吹的人群那么大、需求那么強(qiáng)烈。
供給側(cè)：代餐的行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
