“瘋了，搶瘋了...”身經百戰的薇婭，露出了不可思議的表情。

“所有女生，真的沒辦法加了”，李佳琦也一臉無奈。

“還是備貨備少了...”，雪梨對著鏡頭外的助理說道。

10月21日零點，淘寶直播第五次正式跨入天貓雙11會場。數據顯示，雙11預售剛過10分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年全天。這一數字對比去年，增長了整整4倍。

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相較往年雙11，“兩次爆發期”是今年淘寶直播最明顯的一個變化。商家和主播也早早的卯足了勁，去迎接開門紅，在直播間放出LV水桶包、鉆戒、五折Iphone12等勁爆福利。最終，僅美妝一個行業，就有12個單品在淘寶直播1小時成交過億元。

據小榜君了解，天貓雙11預售不到1小時，薇婭、李佳琦的直播間數據也超去年雙11全天。而除了這兩位頭部主播，預售直播大戰中還有哪些亮點呢？

01

單鏈接銷售額破6億

毋庸置疑，薇婭和李佳琦依然是當天關注度最高的兩位主播。10月21日零點前后，他們的直播間觀看量就雙雙邁入破億大關。

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為了迎接這場大戰，兩位主播早在半個月前，就開始排兵布陣了。

“天貓雙11正式開始的時間不是11月11日當天，而是10月21日零點！“這是李佳琦近期在直播間里重復最多的其中一句話。為了強化粉絲心智，他撤下直播間最為大家所熟悉的口紅背景墻，換成一張黑幕。上面醒目標明著10月20日的開播時間。

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福利是公域流量的有效抓手。10月9日，薇婭在微博上發出一條抽獎福利，稱將抽出一名獨享所有雙11上架產品的錦鯉。消息瞬間點燃了淘外的市場，短短幾天時間，微博的轉發、評論、點贊均破百萬。商家們也在評論區留言，不斷加碼福利。

10月20日晚，直播間里的達人和商家們更是將雙11的氛圍拱向了高潮。在百度指數上搜索“淘寶直播”，可以清晰看到當天搜索指數陡崖式上升，環比10月19日當天上升340%。

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在10月20日晚7點到10月21日凌晨2點的這7個小時里，我們也看到了淘寶主播們在公域和私域、站內和站外、線上和線下進一步羅織出的直播生態鏈。通過送福利、持續預熱、線下廣告等方式從全網渠道引流，吸引到更多新鮮的粉絲和用戶，留存住老用戶更多時間和關注，真正給商家找到了一個新的電商場景。

當晚預售的產品，在淘內淘外預告已久，粉絲們壓抑了半個月的購物熱情徹底爆發。以薇婭直播間為例，最后兩個半小時，她共上了一百多個鏈接。一個產品的過手時間平均一分鐘不到，幾乎每款都是秒空的狀態。據小榜君了解，位于熱門位的天氣丹禮盒，當晚單鏈接銷售額就突破6億。

02

五折iPhone12，直擊粉絲痛點

開場半小時后，雪梨的直播間觀看人次已超千萬，在雙11的節點上，雪梨也送出了全年最大的福利。

寶馬320Li、iPhone12、華為nova7五折…，堪稱福利炸彈。早在開播之前，雪梨就曾在微博上預告，首日將自掏腰包，補貼2000萬。在實際的直播中，這個數字不斷的攀升，雪梨最終送出3000萬的補貼。

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在主播放優惠、送福利的大戰中，雪梨的iPhone12五折尤為吸睛。自10月16日開始接受預訂以來，僅3天的時間，iPhone12的預訂量已達到15萬部，足以看出消費者的熱情。

這種補貼力度可以說是直擊粉絲的痛點，在直播間的彈幕上，粉絲幾乎都在蹲守iPhone12。而這樣的福利策略，也為直播間吸引了眾多新粉。

除此之外，美妝同樣是吸引粉絲的利器。在雪梨的直播間，SK-II神仙水護膚精華水、海藍之謎面霜、La Prairie 魚子瓊貴精華眼霜、CPB妝前乳，均是市面上的五折，上架一秒鐘，就被全部秒空。

根據雙11的節奏，大多數商品鏈接會在0點后上架。在前面介紹商品的環節，除了不停送福利，譚松韻、周揚青也在不同時段做客了雪梨直播間，譚松韻所推薦的DHC限量唇膏，也是當天的熱門商品。

03

12個單品1小時破億

今年以來，淘寶直播成為品牌及商家的營銷標配，除了主播們的帶貨，品牌自播方面也創造了很大的增量市場。

10月21日的第一個小時，僅美妝一個行業，就有12個單品通過淘寶直播引導的成交額過億，包括Whoo天氣丹禮盒、雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀、資生堂紅腰子精華等爆款。數以億計的正品好貨在這個雙11通過淘寶直播走向消費者。

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一個54歲的茶葉品牌——瀾滄古茶葉旗艦店，也在淘寶直播這個新陣地，達到了1小時成交破千萬的成績；小仙燉鮮燉燕窩6分鐘預售訂單金額超去年全年，總金額突破6100萬，小仙燉創始人更是進入雪梨直播間，上陣帶貨。

在雙11這個重要的節點，除了賣貨，也有很多商家嘗試了新的內容和活動形式，讓消費者更多的參與進來，也可以增強粉絲對品牌的認知度。

drunkelephant海外旗艦店的就在10月21日的直播中，推出了“雙11加購一只象”的活動，20個名額，吸引到了一眾粉絲圍觀。

“大象是醉象的品牌靈感來源，也是目前瀕臨滅絕危機的珍貴動物，此次助養的大象都是由于各種原因而失去母象的大象孤兒。”在直播中，醉象的主播介紹道。

自進入中國市場以來，醉象在直播方面也投入了非常大的精力。

在“雙11加購一只象”活動之前，醉象一直都在不斷嘗試最新的玩法。在去年，主播曾通過遠程連線的方式，將品牌全球研發總監Nathan Rivas請到了直播間里；除此之外，他們也在尋找與自己節奏和調性相匹配的達人進行合作。

04

直播間的精彩遠不止買買買

“最后10秒，我們倒數一下！10、9、8、7...”臨近10月21日零點，買手主播老鐘駕到的直播間開始沸騰，在線人數也突然激增。另一頭，粉絲們摩拳擦掌，緊盯著今天最特殊的一個鏈接——“多久沒給自己一個愿望了”。

“只有一位寶寶可以搶拍到，我會直接電話連線，幫你完成雙11期間的一個小心愿。”老鐘解釋道。“大家現在趕緊坐到路由器上面搶”，身邊的工作人員也抑制不住興奮起來。

倒計時結束，鏈接上架后被瞬間拍下。

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“我看看是哪位朋友！”老鐘拿出手機，在直播鏡頭前撥下這位幸運兒的電話號碼。“是老鐘嗎？我關注你很長時間了...”，拍下鏈接的是一名老粉。一番寒暄后，老鐘也幫她完成了“給爸爸買新手機”的雙11愿望。

“有時候，主播和粉絲之間的關系，已經超越了買家和賣家。”頭部主播烈兒寶貝在接受采訪時，曾這樣對小榜君說道。除了買買買，主播們的花式寵粉福利，也是大促期間的一大看點。

今年，是淘寶直播參與的第五次雙11，也是受外界關注度最高的一次。雙11來臨前，直播間充當著造勢和預熱的排頭兵。現如今，天貓雙11已經正式開場，這里的精彩也才剛剛開始。