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“著眼國內創新產品和市場洞察，Foodaily推出「iSEE小趨勢」專欄，基于對國內食品飲料行業大公司新產品、投融資、新聞動態等的密切跟蹤與關注，匯總分析國內有價值的新品信息，捕捉行業熱點與風向，提煉并總結創新關鍵詞和關鍵趨勢，希望成為您產品創新路上的超級助手。”

結合10月國內創新產品、品牌動向以及重要市場動態，Foodaily認為以下小趨勢值得關注：

1、從麥片到植物蛋白飲料，花式燕麥持續受寵

2、全民保健進行時，關注科學營養&健康解決方案

3、霸榜雙十一，螺螄粉向品質化、健康化進階

4、創新包裝&造型，以實力為產品加分

01

從麥片到植物蛋白飲料，花式燕麥持續受寵

關鍵詞：燕麥奶，燕麥咖啡，餐飲靈感，健康，無添加，低糖

燕麥作為全世界種植最廣泛的作物之一，因為具備高營養價值屬性，已經發展成為廣受歐美國家認可和推崇的健康食物之一。近年來，隨著天然和健康風潮的興起，以及頭部和新銳品牌的市場教育，燕麥逐步在國內掀起新風潮。

首先早餐谷物仍然是燕麥的主陣地，以王飽飽為首的一眾新銳品牌將燕麥片的關鍵詞從“干巴巴的西式粗狼”和“膨化食品”轉變為“美味、健康、高顏值和零食化”，花樣配料、細分食用場景、低糖低脂健康營養、功能+儼然已經成為燕麥片吸引消費者的新抓手。

在今年雙十一麥片類目榜單上，除了王飽飽，歐扎克、好麥多、whollymolly好哩等新銳品牌同樣表現不俗，桂格、五谷磨房等集團勢力也強勢介入，對于掀起燕麥新潮流的王飽飽來說，面臨的競爭壓力并不小。

圖片來源：天貓美食

在產品創新方面王飽飽一直保持著快速推新不斷試錯的策略，在保持非膨化健康的基本線之上，王飽飽非常善于通過搭配不同的配料來豐富麥片的口味，同時對應到不同的場景。比如借鑒餐飲元素靈感，王飽飽在10月份推出了芋泥奶茶麥片和貝貝南瓜沖泡麥片，之后還會陸續推出水果撈和紅茶拿鐵麥片等產品。

除了口味上的花樣，強調麥片的功能和營養也是值得關注的趨勢，CBNDATA數據顯示，2020天貓高纖低脂麥片消費金額是2018年的2.5倍。好哩10月推出的新品在燕麥片中加入了麩皮，強化燕麥的膳食纖維和有益腸道健康定位，雙重嚼感，全谷物營養，30秒沖泡就是一碗熱氣騰騰的燕麥粥。

除了在麥片中發揮主角優勢，燕麥在植物蛋白飲料領域似乎也在逐漸成為冉冉升起的新星。一方面，國產燕麥奶品牌頻頻受到資本關注，10月，燕麥奶品牌小麥歐耶和oatoat相繼獲得千萬融資。

另一方面，在頭部品牌和頭部主播的教育下，國內消費市場對于燕麥奶的認知程度極大的提升，以頭部品牌為例，截至10月31日的雙十一預售榜單上，燕麥奶品牌Oatly在飲料整體類目中排名第五，累計預售額達到370萬。

因為口感醇厚，燕麥奶非常適合作為咖啡拍檔，在眾多線下咖啡門店中，燕麥奶已經成為一個常規的選項。線上咖啡品牌也在嘗試將燕麥融入到產品系列中，精品速溶咖啡品牌三頓半在10月就推出了超即溶燕麥拿鐵系列Demo版，限量3000組秒售罄。

但對于燕麥奶來說，咖啡的想象空間其實有限，畢竟國內咖啡市場仍在教育中，因此不論是頭部品牌Oatly還是新銳品牌，更迫切的問題是如何從咖啡伴侶破圈到營養健康的植物蛋白飲料，成為下一個豆奶、核桃奶...

以oatoat為例，在其官方旗艦店的產品描述中，并不會刻意強調咖啡伴侶，更多的是剖析其產品本身的營養價值，包括富含膳食纖維以及低脂低卡等，從包裝上也設計成了方便隨身攜帶的飲料瓶樣式。

02

全民保健進行時，關注科學營養&健康解決方案

關鍵詞：特醫食品，大健康，功能性食品，科學專業，定制營養

隨著國民健康意識不斷提升，消費者在保健品的支出快速提升，特別在疫情后，國民對健康身體的渴望進一步推動了營養保健品的報復性消費。在求是雜志社旗下《小康》雜志推出的一項“2020中國生命小康指數”問卷調查顯示，明確表示不會買保健品的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個百分點。

阿里電商數據跟蹤結果顯示，2020年5月阿里系平臺保健品銷售額為22.11 億元，同比增加42.85%，在今年雙十一保健食品和膳食補充劑品牌戰績同樣不菲。

熱火朝天的保健品背后，是一群為健康焦慮的年輕消費者。CBNDATA數據顯示，90后和Z世代等年輕一代已成為線上保健品消費增長的主要推動力，他們對健康具有很高的期望值，但健康自評分數明顯低于其他代際。

在保健品的選擇上，這屆年輕人顯然更加理性、科學和專業，他們注重安全、品牌，注重有效成分和細分功能，追求精準營養和靶向健康。

在改善腸道健康、增強免疫力等方面初步形成共識的益生菌自是成為年輕人追求健康的新寵。有數據顯示，2020年第一季度，我國益生菌產業銷售額增速達到20%以上。

長期以來，普通消費者對于益生菌的補充更多是通過發酵乳制品和益生菌飲料，但隨著對健康關注度普遍提升，大眾消費者對于益生菌產品提出了更專業、更科學的需求，益生菌膳食補充劑的消費客群逐漸開始從母嬰群體擴大至大眾消費人群，科學補菌的觀念已經越來越深入人心。是否經過科學和實驗認證、是否有足夠的活性菌株數量、是否具備充足的腸胃耐受性、是否大牌出品、是否有質量保證等都成為年輕人在購買益生菌補充劑產品時會考慮的因素。

在功能化和健康化的大趨勢背景下，開拓益生菌業務的品牌不在少數。10月，主打零添加的健康酸奶品牌就跨界到益生菌領域，推出了身體知道系列益生菌粉補充劑，包括BB-12益生菌粉和抗幽門桿菌pylopass益生菌粉。

除了腸道健康，年輕人還希望通過各種精準的營養和功能成分來靶向狙擊自己的身體毛病，在這個方面，定制化營養已經在逐漸俘獲年輕人的心，國內維生素定制品牌LemonBox，會通過大數據綜合分析用戶的個人信息、飲食特點和生活習慣等，針對性的提供一套定制化維生素解決方案，LemonBox的目標消費群體定位在一二線和發達三四線城市的白領女性。

薄荷健康則是以20+人群為目標消費者，針對20+女性職場壓力、顏值壓力和健康焦慮等問題，推出定制化的營養盒子，包括多種維生素和皮膚滋補成分，助力20+女性對抗初老，此前薄荷健康還推出過針對孕婦人群的營養補給包。

另一方面，保健食品的個性化還體現在產品的形態上，軟糖、果凍類具有零食形態的保健品以及包裝的不像刻板印象保健品越來越多受到年輕人的喜愛與青睞，熱愛嘗鮮、充滿好奇、注重口味的年輕人更容易被有趣、高顏值的保健品吸引，初創功能性軟糖品牌Buff X就是一個這樣的例子，主要是通過軟糖實現不同的功能營養補充，比如護眼、男性提振、日常免疫、舒壓助眠等。

說到科學的營養&健康解決方案，食品霸主雀巢其實早已經加速布局中國健康科學領域。9月，雀巢通過天貓進口引進定制化營養品牌Persona，進一步布局國內保健品市場。Persona成立于2016年，是主打定制化健康評估和針對性營養包配置。但在中國，Persona采取了更加本土化的銷售模式，通過推出針對多種功能的營養包來覆蓋孕婦、老人、運動人群、腸胃虛弱等具有不同需求的人群，包括緩解壓力、提高免疫力、助眠、孕期保健等不同細分功能。

雀巢關注的另一個領域是特殊醫療食品。早前雀巢就投資10億元建立了中國第一條全封閉無菌罐裝特醫食品生產線，并且還設立了一個研發中心。而近日，雀巢旗下特醫食品佳膳佳立暢正式登錄中國市場，這是國內首款液體全營養特醫食品，無需沖調、直接飲用，為手術期間患者提供方便營養的膳食解決方案。

03

霸榜雙十一，螺螄粉向品質化、健康化進階

關鍵詞：螺螄粉，雙十一榜單，減卡，健康，口味，餐飲零售化

作為今年現象級的網紅美食，螺螄粉憑借自身又臭又香的魅力吸粉無數。

魔鏡市場情報數據顯示，螺螄粉在淘寶天貓平臺今年1-5月總銷售額16.3億元，尤其是疫情期間銷售額猛增。同時，柳州市商務局數據顯示，2019年袋裝螺螄粉產值已突破60億元，2020年上半年已達到49.8億元，產量增長616.9%。

在今年雙十一方便速食預售榜單TOP10中，螺螄粉相關的品牌接近一半，李子柒、好歡螺、只投螺碗、螺霸王、螺狀元在雙十一戰績都相當喜人。

10月，肯德基宣布推出全新快煮預包裝速食品牌KAIFENGCAI，加碼餐飲零售化和居家消費場景，其中就有螺螄粉系列產品。

螺螄粉為什么能受到如此追捧？首先是因為味道具有足夠的獨特性，聞著臭吃著香并不是一件容易的事兒；第二是因為居家消費場景的爆發以及搭上方便速食的快車；第三是相對平衡了泡面的“不健康、沒有儀式感”和速煮拉面“有儀式感但價格偏高”，雙十一頭部螺螄粉品類預售價格已經壓到了6-7元一包，而且足夠多的小料讓螺螄粉感覺更加具有性價比和超值的驚喜感。

但相對集中的供應鏈，讓螺螄粉的同質化成為一個亟待解決的問題，要想突破產業限制，就需要品牌在產品創新上多做文章，讓螺螄粉朝著更多元化、品質化、精細化的方向邁進。

抓住年輕人對“臭”味的上癮和偏愛，速食米粉品牌霸蠻10月推出的新品以臭豆腐和螺螄粉強強聯合的臭味CP，搭配湘西苗家古法酸辣金湯，以酸味、辣味、臭味和鮮味的完美融合俘獲口味挑剔的消費者。

而超級零則是狙擊愛吃怕胖的消費者，采用燕麥和魔芋重新改造螺螄粉，同時控油控糖，在保留螺螄粉香臭滋味的同時，將熱量降低至普通螺螄粉的四分之一。

04

創新包裝&造型，以實力為產品加分

關鍵詞：鎖鮮，夜光，DIY，體驗感

包裝是產品個性和品牌定位的直接視覺體驗，是吸引消費者關注的第一要素。特別是對于Z世代年輕人，他們追求獨特的美，追求顏值至上、追求個性化與體驗感。尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》調查發現，64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

可以說，在顏值經濟驅動下，產品“好看”在消費者購買決策中占據非常重要的影響作用。從品牌層面來說，一方面產品包裝會更加關注美感和設計感；另一方面，品牌方也在嘗試從創新、功能、趣味等方面顛覆包裝設計。

從功能上來說，保鮮已經成為食品包裝越來越重要的功能之一。天貓數據顯示，2020年天貓美食消費3大趨勢是當季食材、保鮮技術和無添加，從生鮮到乳品到零食到其他食品領域，新鮮已經成為健康品質生活的一種表達方式。

更多消費者對新鮮商品提出新的訴求，這同時也對企業的保鮮技術提出新的要求。比如說在調味品領域，為了有效防止使用過程中醬油氧化，海天在10月推出的新品裸醬油采用國際專利留鮮瓶，雙層瓶身設計，隨著醬油的使用，內瓶同步縮小，阻止空氣進入，隔離氧氣，防止醬油氧化，保留鮮香。

從趣味性來看，安慕希即將面世的魔法黑酸奶就是良好的范例，整理瓶身配合黑酸奶概念采用全黑色設計，但特別的是，瓶身的金色油墨花紋圖案具有夜光特效，非常酷炫。

體驗感是年輕消費者特別注重的因素，伊利植選就通過在瓶蓋上做文章，為消費者帶來獨特的個性化DIY體驗。10月，植選與每日黑巧攜手，推出了聯名款素配蓋植物奶禮盒，設計了原味可可、香蕉味可可和榛子味可可三種口味的素配蓋，擰開之后粉體落入瓶中，即可享受定制口味的快樂。

體驗感更重要的是站在消費者角度，消除產品使用過程中不方便的地方，讓消費者挑不出毛病。比如傳統的罐裝蜂蜜，需要用勺子或者蜂蜜棒進行舀蜜，但是很容易滴的到處都是。Smeal在10月推出的新品小黃姜蜜液就直接將蜜液封閉在小勺子里，撕開包裝放進水里攪拌即可，溶解完之后還可以當勺子用，非常方便。

CHALI在10月推出的新品棒棒奶茶也是同樣的道理，既避免了瓶裝速溶奶茶加熱水不安全的隱患，又解決了速溶袋裝奶茶不方便的問題。

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