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十一期間人們高漲的出游和消費熱情，為零售行業注入了信心。假期結束后，隨即迎來了上海時裝周，熱鬧的氛圍顯示出時尚產業的復蘇。與此同時，近期考察的新店鋪、新項目讓我們看到了行業的創新嘗試和升級。

或受疫情的催化，在短暫沉寂之后，零售市場的變化和進階非常迅速。消費者經過年初居家“修身養性”，對于生活品質的關注度更高；科技和數字化在時尚行業和商場的應用越來越深入。

我們觀察到市場上一些新品牌或者新玩法，他們在商業場景、顧客體驗、科技運用、商業玩法、個性化等很多方面都有體現，也推動著市場的不斷升級。

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場景在升級

沉浸式場景構建極致體驗

最近聽到這樣一句話，“世上無難事，只要能‘出片’”。對于沉浸于社交平臺的年輕人來說，消費場景顏值的重要性更加凸顯，尤其要能讓顧客拍出美照、有內容可分享。

以往大家總羨慕國外商業空間和店鋪陳列的奇思妙想，現在國內讓我們震撼的場景越來越多了，也可以算是審美的升級。

店內亮眼的彩色“打卡墻”

現在品牌店內都會特地設計能“出片”的打卡區，其中典型的一種做法就是把色彩繽紛的海量產品堆砌形成打卡墻，比起純裝飾性的打卡板，既漂亮又突出了產品。比如，m豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店里的糖果墻、Nespresso精品店內陳列有顏色各異的膠囊咖啡。

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m豆巧克力世界

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廣州Nespresso全新概念精品店

THE COLORIST調色師店內的美妝蛋打卡墻為品牌圈粉不少，該集團旗下新品牌X11潮玩集合也運用同樣的概念打造出整面的盲盒墻，把各式各樣的盲盒擺放進亞克力格子中。相信將會有更多品牌結合自身產品特性，采用此類陳列方式。

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THE COLORIST調色師

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X11

“有故事”的甜品造型

喝下午茶也是“出片”率很高的一項活動，每年上海都有很多新網紅店冒出。我們前陣子實地體驗了十多家網紅店，發現他們不僅把空間打造出個性，在產品造型上也下功夫，甜品做成了惟妙惟肖的造型。

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重生咖啡店內的明星產品：KAWS冰淇淋蛋糕，幾乎每桌必點。

不僅顏值能打，更關鍵的是，有趣或者離譜的造型更容易在社交媒體引發話題和關注。比如，一款苦瓜造型的蛋糕激起很多關于是什么原料做的、苦不苦之類的討論。有“發”字樣的發財拿鐵把白巧克力做成麻將牌造型，也能在評論區延伸出更多話題。

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苦瓜蛋糕 by 孔雀綠咖啡店

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發財拿鐵 by 愚園百貨Akimbo Cafe?

“國潮復古風”的中餐廳

餐廳自從被賦予了社交意義之后，它的場景體驗就變得越來越重要了。這當中最具代表性的當屬超級文和友，瞬間帶顧客穿越回三十年前的社會。

此外，“國潮復古風”形成了一個流行趨勢，有高端餐廳諸如火鴛鴦、譽八仙；也有特色餐廳，把蘇州園林、甚至復古唐風帶入店鋪設計和氛圍打造上。主打火鍋、串串等市井吃食的，則熱衷把空間打造成兒時回憶的場景。

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蘇小主 圖片來源：蘇小主官方微博

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馬路邊邊

商場在提升顏值和打造場景方面也不遺余力

去年底開業的北京SKP-S就是一個現象級的項目。因為疫情原因，直到上個月我們才有機會實地探訪。雖然已經在手機上刷到無數張場內圖，但實地感受后仍覺得震撼。

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它呈現出來的效果，不是在公共空間做了裝置，而是把整個商場，包括品牌店鋪和貨品都融入了各樓層所打造的主題場景之中，帶給消費者的視覺沖擊絲毫不弱于國外的那些百貨商場。

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就上海今年新開業商場來說，有兩個關注相對比較高的，都在空間場景打造上有亮點。一個是8月底開業的南翔印象城Mega，在商場一樓打造的“覓境·森林”是一個5層高的跨層生態植物園，引進了200多種植物。還配有一個“超級月亮”的藝術裝置。

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另一個是，9月底試營業的改造項目：上海廣場，重新亮相之后中庭空間比原來開闊通透了很多，L1-L2的大階梯強化了項目的“社交”屬性。

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昨天我們參加了上海瑞虹天地太陽宮的發布會，近5300平方米的立體植物園將融合室內水景、親水瀑布和步道階梯，聽上去是一個都市綠洲的概念，值得期待。

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科技和數字化日益成為重要角色

與時尚和商業的結合更緊密

談到未來的行業趨勢，“科技”一定是非常重要的元素，它既能讓消費者的體驗越來越酷炫，也能在后臺讓零售生意更加高效。

科技帶酷炫的體驗

不管是前兩年Teamlab在國內各大城市掀起的風靡熱潮，還是今年8月份小米上市的全球首款透明電視，都讓我們感受到科技帶給我們未來感和炫酷體驗。

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今年一度刷屏朋友圈的韓國街頭的“水缸”效果讓人驚艷，它其實是高20米、長80米的巨型LED曲面屏幕，由韓國知名數字藝術創意公司D’strict打造，將數字媒體技術與創意相結合正是這家公司的特點。

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圖片來源：公眾號“一起設計”

講到科技帶來的體驗，我們對“VR互動游戲”深有感觸。我們團隊連續兩年團建都有玩VR游戲。去年第一次玩，看似簡陋的場地所實現的沉浸式體驗度令人驚喜。

今年團建又選了一家VR游戲，體驗感明顯迭代了，有種進入電影大片里的感覺，一會要沖過已經起火的殘垣斷壁，一會兒做升降機升到百米高空，前者配合有熱浪來襲，后者配合有顛簸震蕩感，非常刺激。

數字化科技與傳統商業的結合，會讓消費者獲得更多元立體的體驗。比如，7月底開業的國內首家宜家城市店，店內設有一個全屋設計中心的區域，在這個區域有多臺供消費者自助操作的設計軟件，通過隨意擺放模塊就能在屏幕上看到效果圖、選擇材質并且查看價格。

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上周，我們和一家今年剛開首店的兒童運動培訓品牌：Hooooray進行了交流。該品牌的培訓內容以籃球為主，特別之處在于創始團隊有開發線上游戲的背景，把游戲設計帶入到兒童培訓當中，設計了100多套游戲場景。

店內有一間地面裝有LED屏的教室，通過不同的游戲場景，促使小朋友們在游戲中練習，讓培訓和鍛煉變得更加有趣、不枯燥。

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“虛擬時尚”概念越來越熱

虛擬時裝偶像Lil Miquela在Instgram上擁有數百萬粉絲，會像其他KOL一樣分享日常穿搭和生活狀態。如今已經和CHANEL、Burberry等大牌合作廣告大片，還數度登上雜志封面。

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據報道，挪威零售商Carlings去年推出了19件虛擬服飾，消費者只需提供照片及所購買的虛擬時裝，Carlings便可為顧客制造立體服飾，讓消費者“穿著”（其實就是一張換裝照）。

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虛擬時尚的概念不僅在國外盛行，上海時裝周期間，我們也接觸到一款虛擬時裝設計工具（還未上市）。它融合了VR、遠程協作、圖像物理模擬等功能，設計師佩戴VR眼鏡和手柄即可操作。

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使用這款軟件，一方面，設計師可以在虛擬3D人臺上設計，縮短了打版設計時間。同時可以提高設計師與工廠的溝通效率。另一方面，那些未能量產的款式，有機會以虛擬時裝的形式提供給游戲人物、虛擬偶像，甚至普通消費者。

虛擬時尚有快速、低成本、環境友好等諸多特點，正好可以滿足如今生活在社交媒體世界里年輕人的需求。會成為未來時尚行業的一個發展方向嗎？

提高零售行業效率

受疫情催化，今年可能是商場和品牌方在數字化方面發展最快的一個階段。數字化的深入對整個行業的效率提高都有幫助。舉個簡單的例子，上周有朋友問我要某購物中心平面圖，想了解品牌組合。其實這家商場在小程序上開發了地圖導引而且更新很及時，我直接把小程序轉給朋友，非常方便。

在面向C端推廣時，“借助大數據賦能精準營銷”變得非常重要。我們了解到有商場今年新開業的某美妝品牌，因為開業期營銷運用了更精準的人群定位模型，用不同渠道、文案和促銷活動去觸達不同偏好的潛在消費者。從而獲得了該品牌近三年以來，開業前7天銷售第一名。

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模式和玩法在創新

精彩的體驗和多元的收獲

創新是這個行業永遠不能缺少的，北京同仁堂都開始賣枸杞咖啡了。不僅老字號在煥新，向來比較保守的奢侈品牌也有一些突破。

時尚品牌的門店新玩法

很多奢侈品今年都積極嘗試上線小紅書、直播等線上渠道和新的傳播方式。在線下實體店方面，DIOR化妝品今年也有創新。今年9月，全球唯一帶有DIOR GARDEN的門店，同時也是DIOR全球旗艦店在深圳開業。

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DIOR全球旗艦店 @深圳萬象天地

不僅門店形象特別，店內功能較常規美妝店也更加多元。有香氛世家·DIOR香水吧、DIOR護膚、DIOR彩妝、DIOR珠寶時尚飾品區，據了解在美妝精品店里鮮見的配飾類產品特別受歡迎。

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國內品牌在門店的玩法創意就更多了，比如時下火熱的美妝集合店：HARMAY話梅，無論是其倉儲式風格、一店一主題的店鋪設計，還是價格優勢和美妝小樣旅行裝專區，都抓住了年輕人的關注度。

位于新天地新里的上海第二家門店本月剛開業，這家店以“菜市場”為靈感，把生鮮水果、零食飲料與美妝產品融合在一起，非常有趣。

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店內除了高知名度的大牌之外也有很多小眾品牌，倉庫式的陳列方式不但高效，同時也弱化了品牌形象間的差距，小眾品牌更容易受到消費者關注。

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餐飲體驗新玩法：同一場地，不同的感受

餐飲類的快閃活動今年變得多起來了，上海靜安嘉里中心目前正在舉辦植物料理創意廚房可供限時免費體驗的快閃活動。活動邀請到多位具有創新意識的主廚在不同時段，現場指導顧客們完成料理。

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圖片來源：公眾號Ethels VegLab

今年7月，我們曾在上海新天地體驗過為期一周的社交餐桌活動，由外籍主廚根據主題和時令設計菜單，并在就餐過程中與食客交流食物和烹飪的故事。限時快閃的形式，因為邀請的主廚不同，呈現出的菜品和氛圍也截然不同，固定場所里能不斷煥新內容。

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據了解，即將在新天地亮相的Foodie Social主題區域會延續這樣的概念，通過快閃計劃不斷邀請有趣的餐廳來做短期的跨界合作，邀請各地主廚來現場烹飪與教學交流。

商場傳播的新玩法

大家發現沒有？今年商場發布的視頻或者圖文推送中，總少不了貓貓、狗狗的身影，有以狗狗視角探店逛街的，有做首席體驗官的貓貓，也有做客服主任的狗狗。萌寵的形象，既便不是貓奴狗奴也會被吸引。

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潮狗秋秋 @三里屯太古里

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祥仔&云寶 @中糧·祥云小鎮

前文寫到虛擬偶像是一個新興趨勢，我們看到國內商場也有打造異次元形象為項目代言的，比如深圳后海匯項目，尚處于籌備期，期望通過名為“Hilda”的異次元女孩，樹立項目Z世代硬核生活場的定位。

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Hilda在后海匯HOUHAI HARBOUR公眾號分享日常

除了上面提到的內容之外，市場也越來越重視對于個性化需求的滿足。比如，在常規會員管理的基礎上，商場開始探索對像更細分、主題性更強的社群運營。社群運營是一個大的話題，以后我們再專門撰文探討。