“美國酸奶市場的產品創新能力、品牌孵化能力和全球影響力無與倫比。從萌芽初現，到如今欣欣向榮，美國酸奶產業與消費潮流共生共進。彈指40年，塵封了多少商業傳奇？”
酸奶的食用歷史延綿千年，但成為現代工業產品尚不足百年。酸奶本身天然健康的形象、與其他食材超強的搭配能力，使得它成為各種飲食潮流最好的策源地和試驗場。近年來流行于坊間的原始飲食、生酮飲食，以及這兩年熱度居高不下的植物基飲食，我們似乎都可以從酸奶中找到它們的身影。可以說，酸奶的創新發展，真實反映出飲食理念的進化與社會生活的變遷。
酸奶是乳品產業，乃至整個食品行業最具創新活力的領域之一。我們過去從獲獎產品、流行趨勢、巨頭戰略、新銳品牌訪談等不同角度觀察酸奶市場，獲得不同的市場剪影。今天，我們從某一個地區市場的發展歷史重新認識酸奶市場的規律，思考品牌成長，產業創新的動力究竟來自何處。
第一站，我們選擇了美國。
美國是全球酸奶的重要市場。根據QY Research發布的《2020酸奶市場研究報告》，2019年全球酸奶市場規模高達700億美元。其中，美國市場約82億美元，占比接近12%。雖然在總量和增速上已經落后于亞洲，但在產品創新能力和對于全球市場的影響力上，美國仍處于領軍地位。
跟奶酪和肉食一樣，酸奶也是美國人日常飲食中的重要組成。來自世界各地的民族特色飲食為美國酸奶注入了不竭活力。南亞的姜黃和草藥，中東的玫瑰花瓣，地中海的鷹嘴豆，法國的松露，安第斯山區的草籽和龍舌蘭……這些風味迥異的食材，搭配希臘、冰島、澳洲、開菲爾（源自高加索山區）等不同的制作工藝，讓美國市場上的酸奶呈現出異常豐富的形態。
美國酸奶的不同類型。圖片來源：dairyfarmersofcanada
美國酸奶真正形成產業，要回溯到上世紀80年代。經歷四十載，發展到今日的繁榮局面，這里面有哪些不為大眾所知的商業故事？哪些企業成為各個時代的引潮人？哪些產品成為當時的網紅爆品？在美國酸奶的與時俱進中，中國品牌能學到什么？
本文閱讀看點：
1、歐洲酸奶在美國不受歡迎，糖含量竟成為救命稻草。
2、希臘酸奶、冰島酸奶，這些“域外”風格為何能在美國流行？
3、健康、可持續、民族文化與縱享，哪一個才是酸奶消費者的痛點？
4、疫情沖擊下，酸奶產業的未來在哪里？
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01
1980- 1990年代：含糖酸奶的時代
二戰之后的歐洲百廢待興，大批民眾遷移到美國尋求生計。酸奶也在此時大規模進入美國人生活中。然而，在歐洲作為早餐或零食的酸奶卻沒能博得美國人的歡心。
在80年代末期曾擔任達能集團市場營銷副總裁的Frank Palantoni指出了一個關鍵問題：美國人之所以不喜歡酸奶，主要在于歐式酸奶過于純正、無任何添加糖。從戰時管制中走出來的美國民眾已經習慣于可樂、爆米花、曲奇餅、肉罐頭，這些高糖高油脂含量的方便食品。酸奶也應該像冰淇淋一樣甜如蜜，而不是渾身散發著仿佛壞掉一樣的酸味。
加不加糖，就成為酸奶能否打開市場的重要思路。
1977年，立志在美國開疆拓土的達能公司在經過長時間的調研考察走訪后，在前蘇聯的格魯吉亞山區拍攝了一段長壽主題的廣告片“Georgians over 100”。長壽老人們手捧酸奶笑容可掬的畫面深深震撼了美國人——原來酸奶對于身體健康有如此大的益處！
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這則廣告有力扭轉了達能公司在美國乳制品業績連年下滑的頹勢，此后10年銷量高漲，一舉奠定八九十年代達能在美國乳業的統治地位。廣告中出現的這款圓杯裝酸奶，也成為美國酸奶行業最早期的經典形象。八十年代，達能推出歐式杯裝酸奶的改進版本：一款底部含有水果的酸奶，濃厚的發酵乳風味中透出人們熟悉的藍莓和草莓味道，可以隨身攜帶、食用方便。
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孩子和女人成了酸奶最堅實的一批受眾。用Frank Palantoni的話說：那時的孩子們到處亂跑，需要能量，而高糖和高蛋白的酸奶正好成為他們的餐間美食。1992年，達能推出Sprinklins酸奶，將彩色糖粒綴滿頂部，牢牢吸引了孩子們的注意力。
達能旗下的Sprinklins酸奶歷經數代更迭，至今仍是兒童喜愛的酸奶類型。圖片來源：resetera
對于女性而言，酸奶同樣能滿足她們節食瘦身的需求。女性的購買能力不容小覷，抓住她們的眼球，就相當于抓住了市場的小辮子。在一則Yoplait Light的電視廣告中，一位正在節食的女士望著冰箱里的覆盆子芝士蛋糕嘆息，而她的閨蜜則不無得意地指向旁邊的覆盆子芝士蛋糕味道的酸奶說道：不用急，吃它也可以減肥。
自此，酸奶在美國開始爆發。1992年，酸奶市場上升到11.35億美元。同年，達能公司播出了一條電視廣告，那句現在看來仍然震撼人心的廣告語——“您無法改變世界，但您可以改變生活方式”，宣告酸奶新紀元的到來。
02
2000年代初期：希臘酸奶的時代
千禧年的到來，讓人們憧憬著新世紀的藍圖，也給人們帶去重煥新生的動力。蛋白質成為美國人的心頭好。代餐棒、增肌奶昔開始熱銷。帶有“健身、塑形、高蛋白”等標簽的產品成為市場新寵。
在這種全民癡迷蛋白質的大環境中，天生具有濃醇質感和高蛋白含量的希臘酸奶登臺亮相。
希臘酸奶在加工過程中，將乳清濾去，粘稠度高于普通酸奶，蛋白質得到富集，盡管口感稠厚，但仍被消費者青睞。
希臘酸奶在美國的普及過程其實頗為波折，說到底，還是美國人對于甜味的偏愛決定了酸奶新物種的命運。1990年，達能曾推出過一款名為MiniMoos的產品，原本是針對兒童設計的高蛋白小吃。但很多人把它當作了新鮮奶酪（fromage frais），銷量自然不如人意。在1998年進入美國市場的希臘酸奶領軍者Fage用豐富的產品線，極高的蛋白含量扣開了美國零售的大門。不過，價格昂貴，酸味偏重，也限制了Fage的快速發展。美國人仍然喜歡高糖型的酸奶。
然而，2007年之后，這一切都變了。
這一年，誕生了Chobani。關于它和創始人HamdiUlukaya的故事早已成為經典商業案例。
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依靠著適中的價格，以及酸甜平衡的口感，chobani最終打敗了Mini Moos和Fage，在當年就拿下了全美希臘酸奶8.4%的市場份額。達能的希臘酸奶同樣在2007年上線，獲得8.8%的市場份額，而 Fage則從2007年巔峰期的93.5%迅速下降到 2010年的25.2 % 。
在21世紀的第一個十年里，美國希臘酸奶市場呈現出欣欣向榮的局面，stonyfield、siggi’s都在此期間入局。希臘酸奶主導了這一時期的酸奶市場風向，其市場份額從2007年的1％猛增到2013年的 44％。
專注于高蛋白這個賣點，使得過去酸奶強調營養和美妙口感，聚焦于女性和兒童群體的定位開始轉向男性，轉向所有希望強身健體的人群。彰顯“陽剛之氣”的黑色包裝酸奶，更像是增肌蛋白粉的變體，受到健身人群的青睞。
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03
2010年代早期：故事酸奶的時代
希臘酸奶的爆發，讓消費者對于域外風格產生出濃厚興趣，也讓品牌商將下一個酸奶熱點鎖定在其他地域特征顯著的酸奶身上。冰島、澳洲、法式……各色酸奶一下子涌進了食品商店和超市里，消費者面對各種名號和宣稱，陷入了選擇困難之中。而專門介紹每一種酸奶特點、口感測評的文章也在網絡上漫天飛舞。
酸奶品牌通過美食節目和知名餐廳大廚的介紹，將自己打造成地域飲食文化的代表。比如時尚美食雜志Bon Appétit和Lucky Peach，以及真人秀電視美食節目No Reservations，就將當時流行的各式酸奶作為食材，介紹給讀者和觀眾。一時間，制作酸奶美食成為社會時尚，很多廚師都因此變成家喻戶曉的明星。
在所有的地域型酸奶中，冰島酸奶尤其引人關注。冰島酸奶的代表性品牌Icelandic Provisions首席創新官John Heath認為：希臘酸奶對消費者進行了關于蛋白質重要性的教育，這是理性層面。而我們的品牌更關注感情共鳴，賦予酸奶傳承、鄉愁、夢想等元素，創造出更緊密更牢固的信任感。
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事實上，冰島酸奶的確更有故事。早在一千多年前的維京時代，冰島居民就開始自釀酸奶 SKYR。和希臘酸奶類似，SKYR也是需要過濾掉乳清，不過過濾得更加徹底，蛋白含量更高，濾出的乳清則被用作防腐劑制作肉制品。SKYR醇香濃郁的口感深受冰島人的喜愛，再加上豐富的蛋白質，幫助維京人度過了一個又一個寒冬。如今，SKYR不僅是冰島的傳統美食之一，而且還浸潤了這片北歐凈土的悠久歷史和文化。
頭頂維京遺產的光環，冰島酸奶帶動起冰島的旅游產業，它也變成冰島乃至北歐國家的一張名片。
作為冰島酸奶的另一位代表品牌，Siggi’s則有意避開情感套路，更多地突出“低糖”概念。從2013年到2019年，借助“蛋白質比糖更多” 的產品口號，Siggi’s迅速吸引了食品雜貨商，健身教練和醫生的注意，也得以在主流消費群體中獲得認可。美國《預防》雜志曾將它列為2014年“最干凈”的100款包裝食品，并這樣評價siggi’s：“一勺入口，如同膨松的云朵。在0脂肪、無激素的牛奶中，只添加了兩種成分，沒有糖，猶如打包了滿滿的蛋白質。”
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04
2010年代中期：植物基酸奶的時代
時代飛奔，潮流更迭。人們對于集美味、文化、時尚于一身的酸奶傾注了太多關愛，以至于每一個關乎飲食的新概念，都想在酸奶身上先試一試。
植物基終于來了！
其實早在1990年代，植物基就已經在市場上嶄露頭角，但植物食材本身生澀的味道、寡淡稀薄的質構，以及為了加工需要所不得不添加的大量食品添加劑，都讓人們對其敬而遠之。
然而，2015年開始興起的清潔標簽運動推動了環保主義、素食主義的蓬勃發展，人們開始尋求植物基酸奶。咖啡店和家庭冰箱成為植物酸奶攻占的第一塊陣地。
成立于2010年的Kite Hill和2012年的Anita’s，是較早進入植物酸奶市場的2個品牌。他們分別主推堅果酸奶和椰子酸奶。隨后幾年，植物基原料的范圍迅速擴大到谷物、豆類。
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植物基酸奶無疑為消費者提供了更多樣化的選擇。對于很多人來說，購買植物酸奶并非要遠離動物乳酸奶。人們只是想增加一些新的嘗試，特別是當這種嘗試與環保、可持續、新飲食理念相關聯時。
眾多乳品品牌紛紛進入美國的植物酸奶市場。在傳統乳制品領域中的so delicious、silk、chobani、stonyfield，從植物蛋白乳起家的califia、ripple、forager，與kite hill、coyo、yooga、lavva這些直接瞄準植物酸奶的新勢力一起，共同描繪植物基酸奶的商業畫卷。
根據尼爾森的統計，2018年6月，美國植物基酸奶市場規模達到1.62億美元，較上一年增長55%，增長率數倍于普通酸奶。
從數字上看，植物基酸奶橫掃一切。但超市貨架上的動物乳酸奶頑強據守著自己的陣地。它們都在等著植物基熱潮何時褪去，等著新的飲食風潮把它們重新推上舞臺。
05
2010年代后期至今：縱享酸奶的時代
飲食潮流對于產品創新的影響力愈發強大。
曾經，低脂或零脂型酸奶風靡一時，如今，生酮/低碳水飲食又成為熱潮。在營養學界和媒體的推動下，人們對于飽和脂肪、動物脂肪，以及膽固醇的認識發生了變化，正所謂“脂肪回歸”：全脂、高脂型乳品漸受追捧，椰子油、堅果油、黃油成為熱門的酸奶配料。
Siggi’s推出的三重奶油酸奶，Chobani推出的添加杏仁黃油的希臘酸奶，Peak 17%乳脂含量的酸奶，都是高脂酸奶的代表。
圖片來源：delimarketnews
脂肪回歸，不僅意味著人們對于營養的新認知更加理性，也是人們在口腹之欲與健康營養之間多年平衡的結果。
2017年，Yoplait在美國推出oui法式酸奶，掀起一股懷舊浪潮。產品使用了完全不同于希臘酸奶和傳統酸奶的制作工藝，全天然，無添加，玻璃瓶帶來的視覺沖擊與食欲激發，單罐發酵創造出的細膩、厚實的質感，以及充滿法式浪漫濃情的品牌名稱與產品故事，都使得oui在眾多競品中獨樹一幟。Oui定位于那些討厭傳統酸奶的高糖含量和添加劑，同時也不太喜歡希臘酸奶、冰島酸奶的質構與酸味的消費者，一上市就大獲成功。
圖片來源：ouibyyoplait
零食化，也是近幾年美國酸奶發展的一個關鍵詞。分體式子母杯、頂料杯、方便攜帶的飲用型酸奶，都在模糊酸奶與甜點、零食品類的邊界。
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曾經的希臘酸奶霸主chobani，面對新的消費趨勢，率先“破圈”。2018年夏天，Chobani Savor問世，希臘酸奶變身蘸醬，跨界餐飲調味品領域，將酸奶的消費場景拓展到一日三餐。Chobani Savor采用更加時尚的新包裝，比希臘酸奶杯保質期更長；產品熱量更低，脂肪更少，而蛋白質是普通酸奶油的3倍，可以搭配薯條、塔可餅、沙拉等多種食物食用，對于熱愛搭配蘸醬食用的吃貨，Chobani Savor堪稱豐富營養與美味的完美結合。
圖片來源：www.today.com
06
2020以后：無限可能
2020年，太多的黑天鵝事件紛至沓來，疫情改變了人們的生活方式，也沖擊著漫長的乳品產業鏈。美國酸奶市場面臨消費訴求的持續多元化和疫情沖擊下消費場景的變化，向著更富變化、更多創意的方向邁進。
咖啡、肉桂、鹽漬焦糖，嗜好型風味在酸奶中得到更多的呈現，懷舊與慰藉成為食用時的核心感受。而新奇大膽的風味迎合了人們無時不在的零食化需求。Noosa在2019年推出的甜辣風味酸奶，哈瓦那辣椒、拉差辣椒、墨西哥小青椒等與熱帶水果的火辣組合令人印象深刻。
2020年1月，Icelandian Provisions與冰島咖啡商Te＆Kaffi合作推出加入冷萃咖啡濃縮液的酸奶，每一批咖啡豆都使用冰島當地的純凈水進行24小時冷萃，確保風味的純凈無暇。
圖片來源：icelandicprovisions官網
功能化將是另一個增長點。達能旗下品牌Oikos在2019年9月發布的能量型飲用酸奶Oikos Pro Fuel，橫跨酸奶、即飲咖啡與能量飲料三個品類，產品以高蛋白和高咖啡因含量為賣點，讓人們在快節奏生活里快速補充能量。此外，在植物蛋白乳中大受歡迎的草藥植物，如姜黃、南非醉茄、羅勒、西番蓮等，正在被應用到酸奶中。針對敏感人群的功能型酸奶也在不斷涌入市場。
達能在2020年6月推出的提高兒童免疫力的酸奶，產品富含益生菌、維生素C和D。圖片來源：facebook
替代蛋白的熱潮未來仍將持續。人工合成蛋白質有望在數年后進入植物基酸奶的配料體系中。在impossible foods等科技公司的推動下，用微生物發酵技術生產乳蛋白，將徹底改變酸奶的產業結構。
07
小結
對于人而言，40年是半程人生，苦辣酸甜皆嘗遍，愈發成熟穩健。對于一個產業來說，經過數代消費群體更替、技術迭代與突破，巨頭與新銳此消彼長，各領風騷數年。
回顧美國酸奶的40年歷程，我們清晰看到了產業更迭的軌跡，消費者的推動力量，看到了新銳勢力在捕捉、引領消費熱潮上的先鋒作用。在經歷了上世紀80、90年代的消費者教育與初期成長，美國酸奶產業在2000年后邁入快車道，以chobani為代表的一批酸奶新勢力激活了整個行業，民眾的消費熱情逐年高漲。消費群體更迭是新銳品牌崛起的最大推動力，千禧一代成為消費主力軍，他們追求多元化飲食、在美味和健康的平衡之上又希望滿足情感與個性訴求，這些成就了各種飲食潮流，也給了眾多細分品牌成長為行業黑馬的良機。
美國酸奶的創新發展，對各國乳業均產生了巨大影響。無添加、低糖、希臘風格、零食化……已經成為全球酸奶創新的通用標簽。今天我們關注海外酸奶市場，不僅是為了借鑒創新靈感，發現全球商業熱點，也是為了對照中國酸奶產業的現狀和不足，尋找更符合國情的創新途徑。
Foodaily將繼續回顧與跟蹤全球其他重要地區的酸奶市場，希望通過這種形式的梳理能對國內酸奶發展有所幫助。
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