“The world we want tomorrow starts with how we do business today（明日之興，今日之行）。作為百年家族企業，瑪氏啟動全球“潛能全開”計劃，以多元、包容的姿態推動新商業潮流。”
10月21日，今年的雙十一之戰正式打響，在薇婭、李佳琦兩大頭部淘寶主播的帶動下，氛圍炒的十分火熱。據第三方淘寶直播數據分析平臺知瓜數據顯示，雙十一首日李佳琦直播預估GMV（成交額）39.11億。而從這個驚人的數字，也讓我們再次見識到了李佳琦背后“所有女生”的消費力。Mob數據顯示，女性月均購物7.2次，遠高于男性的5.5次，還有6%的女性幾乎每天都要“剁剁手”。
近些年隨著國內女性意識的崛起，“她經濟”一直被提起，Foodaily在2018年也將“她食品”列為年度10大熱點與商業機會之一。女性細膩、愛分享、愛嘗鮮的特性讓“她消費”變成一股不可忽視的力量，特別是新一代年輕女性。掌握了女性的視線與情感，便意味著掌握了大半個市場。
此外，”她經濟”的崛起也是一種信號，預示著當前消費市場以及整個行業正越來越包容與多元。品牌要長期位居行業領導地位，需要迅速地洞察并且靈活地應用到各個層面，開放、包容地推動企業文化不斷創新。近段時間，Foodaily發現，瑪氏旗下品牌圍繞鼓勵女性追求愉悅、由產品到營銷進行了一系列品牌煥新活動，似乎在瞄準這一趨勢發力，這背后透露瑪氏怎樣的全球策略？
此外，積極公開公司歷史、環境影響等企業信息、構建職場多樣性...從公開信息來看，瑪氏近幾年戰略新動作頻繁。百年企業、家族色彩鮮明...擁有很多標簽的瑪氏在做出怎樣的轉變？作為糖果巧克力與寵物食品領域引領潮流的老大、整個行業的風向標，這種改變釋放出其怎樣的信號？又藏著其在應對新人群迭代周期下怎樣的布局與眼光？
接下來，Foodaily就借由德芙品牌系列煥新動作切入，一起來看一下瑪氏在走過100多個年頭后如何推動新的商業潮流？
01
德芙品牌煥新只是起點，
瑪氏啟動全球項目“潛能全開”，想要贏得“她”的心
隨著女性在事業上的不斷進取，女性的職業地位越來越高，可支配收入越來越多，不僅在審美悅己上追求自由自主，同時新時代女性也更注重自我價值提升和精神獨立。另外，未來“她”領域仍有非常大的發展空間，但其發展也是一個復雜持續的過程。
為推動更加包容和多元的社會環境，瑪氏向Foodaily透露，他們即將啟動全球項目“潛能全開”（Full Potential）計劃，而中國作為首發市場之一，旗下德芙最近圍繞鼓勵女性追求愉悅人生的這一系列活動僅僅是這一計劃中的起點。未來，“潛能全開”計劃希望幫助女性傳遞自己的聲音，讓更多來自世界各地的女性故事為人知曉。
3月#瑪氏女神#系列活動，圖片來源：瑪氏中國官微
為此，瑪氏率先對瑪氏箭牌糖果旗下品牌德芙巧克力進行品牌煥新，全新提出“愉悅至上”，與新生代人群的生活方式和態度保持一致以引起情感共鳴，希望消費者在感受巧克力絲滑口感所帶來的愉悅時光的同時，以“悅己”的心態更加坦然、自信地面對生活，勇敢做自己。
進而，為了傳遞這一煥新的品牌理念，德芙在產品創新和營銷上花了一番心思。
在產品創新上，跨界煥新，針對女性消費需求連推新品
Foodaily關注到，德芙利用當下具有網紅社交屬性的元素接連上新，例如汲取網紅甜點靈感、帶來精致下午茶享受的甜甜圈巧克力、為奶茶女孩們帶來福音的珍珠奶茶巧克力、帶來雙重甜點享受的巧克力冰淇淋，甚至 跨界彩妝、推出繽紛眼影盤巧克力......
傳遞理念，以女性視角拍攝大電影，并通過淘寶直播、抖音、bilibili傳播
8月底，德芙巧克力傾力打造了以“愉悅至上”為主題的大電影《再見摩天輪》，金馬影后周冬雨攜手國內知名導演楊明明，從新時代女性獨特的生活視角切入，探討了新時代女性“悅己”的生活理念和價值觀，傳遞“愉悅至上”，上線后收獲1500萬播放量。
同時，德芙聯合抖音啟動“愉悅大電影全民共創大賽”，以線上視頻分享競賽的形式，邀請抖音全網用戶同周冬雨一起共創大電影，為女性發聲提供平臺。
值得一提的是，瑪氏為觸達新生代人群，此次傳播用到的是抖音、嗶哩嗶哩等新的社交平臺。據了解，產品與廣告相結合的早期例子便是瑪氏創造的，當時，瑪氏也是試水全新的廣告媒介——電臺廣播，嘗試用知識競賽節目宣傳糖果。而如今互聯網環境下，新媒體的重要性不言而喻，本次微電影的宣傳，也能看到瑪氏在拓展新的媒介渠道。
圖片來源：瑪氏官網
02
為推動“潛能全開”計劃，
瑪氏對內對外幫助女性打造更多舞臺
瑪氏中國企業傳播總監葉文君女士表示：瑪氏堅信“未來始于當下”。我們希望未來是一個多元、包容的未來，女性的角色不可或缺。瑪氏即將在全球開啟“潛能全開”計劃，鼓勵女性表達自己，發掘自身潛力。瑪氏將繼續努力為女性創造更多平等的機會與施展才華的舞臺。
在今年10月舉行的第四屆平遙國際電影展舉上，瑪氏中國旗下品牌德芙舉辦女性電影人之夜交流活動，并宣布德芙品牌今后的廣告片拍攝制作團隊女性員工比例不少于50%，并將設立“德芙杰出愉悅女性影人獎”，承諾通過多元包容行動，在女性工作者明顯少于男性的電影行業中，助力女性電影從業者追求夢想。
德芙女性電影人之夜賈樟柯導演與嘉賓合影，圖片來源：搜狐
另外，在現場對話中，德芙品牌煥新項目負責人王貢正首先分享了德芙提出大電影主題 “愉悅至上”背后的洞察，以及支持“全女性共創”項目的原因。他表示：愉悅是德芙品牌始終倡導的理念，我們也在通過持續關注消費者需求和態度不斷與時俱進，賦予品牌理念新的內涵。同時，德芙也將以電影行業為起點，以愉悅至上的理念為平臺，通過持續的產品創新以及更加包容的品牌溝通手段，將品牌一貫提倡的 “愉悅至上” 理念傳遞到各行各業。“
此外，瑪氏對內也在踐行著多元性與包容性。瑪氏官網了解到，瑪氏正通過在公司內部建立女性社群組織，定期討論分享女性話題，營造多元、包容的職場文化。另外，我們會經常看到瑪氏女性高管以領導者的身份出現在各種活動中，并且設立了多元化和包容行政官職位。
多元化和包容行政官Ibtehal Fathy，圖片來源：瑪氏官網
03
百年家族企業主動煥新，
如今更多元、更包容、更開放了
作為百年家族私企，如今瑪氏足跡遍布80多個國家與地區、擁有125,000余名員工，旗下共設有瑪氏寵物護理、瑪氏箭牌、瑪氏食品、Mars Edge四大事業部。根據外媒Candy Industry于2020年1月31日發布的2020全球糖果百強榜顯示，瑪氏以傲人的業績穩居2019年全球第一位。
每一個偉大的品牌都誕生于平凡的故事與初心。始于廚房的瑪氏，歷經5代的努力，挺過戰爭與大蕭條時期，經歷了市場激烈的競爭考驗，不斷主動布局順應新的商業環境，才有了今天的糖果帝國。
縱觀瑪氏的發展史，在感嘆時間的力量、驚嘆瑪氏家族的商業眼光之余，我們還發現，從糖果巧克力拓展到寵物食品，瑪氏在洞察“人”的訴求這個方面頗為獨到，且擅長順勢而變，而這一點在其家族哲學的引領下依然沒有變。
Foodaily關注到，這幾年，瑪氏進一步提升和踐行其愿景。例如：
??????? 自2017年推出“一代人的可持續發展計劃”以來，瑪氏積極公開公司可持續相關信息，重點關注環境改善、權益維護和福祉建設。其“潛能全開”項目也是基于這一舉措的指導開展的。
??????? 2019年3月，瑪氏專門成立了以食物為核心的“變革種子”加速器（即Seeds of ChangeTM Accelerator），希望支持初創企業快速增長并實現其目標，為更多人創造并提供更健康、更美味的食品解決方案，以建立一個更健康、更可持續的未來。
轉變策略的背后是企業強烈的使命感。
隨著商業環境被“年輕”二字改變，商業新氣候已然成型，消費格局正在發生根本性的且迅速的變化。而當新生代消費者帶著新的消費需求進入市場，服務他們的品牌也將是“新”的，而這里的“新”不僅是指新銳品牌，也包含著煥新后的傳統品牌。
第六次人口普查顯示：中國90后的人口數量為1億7400萬，00后人口達1億4600萬。同時，百度2019雙11大數據報告顯示，90后和00后用戶占比高達80%。而這代年輕人受他們的成長環境的影響，他們更加關注品質與健康、更加注重環保等。另外，依據性別、年齡、職業、價值觀等角度，消費者又被裂分為更加細分的消費圈層與不同的細分訴求。
瑪氏公司總裁Grant F. Reid近期接受《彭博商業周刊》專訪時表示，過去一百年間，瑪氏之所以能不斷做大做強，其根源在于我們與消費者建立了情感紐帶。消費者不僅喜愛我們的產品，還影響著我們現在的運營方式，愿意和我們一同塑造屬于所有人的美好未來。
從官網所透露的信息也可以看出，瑪氏早已著手布局新的舉措，包括：
??????? 未來幾年投資10億美元，實現“一代人的可持續發展”計劃；
??????? 致力于提升全世界家庭的福祉；
??????? 運營和分享我們的研究，為寵物創造一個更美好的世界；
瑪氏旗下各大品牌近幾年也正根據自己的品牌定位踐行著以上舉措，通過品牌價值觀的輸出影響著消費者，也改變著世界。
最后，無論是瑪氏對“她經濟”的布局與策略，還是在其他領域的規劃，都是為了解決這一時代背景下的問題，而解決問題才會為品牌帶來源源不斷的生命力，即“The world we want tomorrow starts with how we do business today（今日之行，明日之興）”。
