堅(jiān)持慈善項(xiàng)目 17 年，英國(guó)果汁品牌 Innocent 不愁“自來水”。
給果汁瓶戴上一頂小帽子——聽起來有點(diǎn)傻。但假如它們出現(xiàn)在超市的冰箱貨架上，和其他光禿禿的果汁瓶子放在一起，你會(huì)不會(huì)想走上去看看？
△ 雖然果汁瓶站在冷氣柜里，但戴上小帽子，確實(shí)看上去沒那么“冷”。圖片來源 | Age UK
17 年來，英國(guó)飲料公司 Innocent Drinks 總會(huì)在圣誕期間重復(fù)做這件“傻事”。這是一家主打果汁與果昔（smoothie）飲料的公司，以飲料瓶帶上小帽子的故事，它做了 17 年的慈善營(yíng)銷。
這個(gè)故事的起點(diǎn)來自一份“奶奶的禮物”：一顆戴著羊毛小帽的雞蛋。2003 年，一個(gè)被戲稱為“New Adam”的 Innocent 新員工（因?yàn)樗麄兊膭?chuàng)始人之一叫 Adam，所以新人的名字多了個(gè) New）收到了這顆戴著帽子的雞蛋。他看著自家的飲料們，認(rèn)為戴上帽子的果汁瓶也挺可愛。
要知道，英國(guó)是全球最早出現(xiàn)人口老齡化趨勢(shì)的國(guó)家之一。根據(jù)英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2019 年公布的數(shù)據(jù)，英國(guó)約有 18% 的人口年齡超過 65 歲，New Adam 的奶奶就是其中一員。在英國(guó)，養(yǎng)老、孤寡老人是熱門話題。他構(gòu)想了一個(gè)營(yíng)銷模式：給自家的果汁瓶戴上老人們自愿編織的小帽子，運(yùn)到各個(gè)銷售點(diǎn)和顧客見面，每當(dāng)顧客為此掏錢，Innocent 就會(huì)給幫助老人的慈善機(jī)構(gòu)捐款。
最初 New Adam 的主意，辦公室里沒人當(dāng)真。當(dāng)時(shí)，Innocent 成立了不過五年——1998 年，創(chuàng)始人們還在音樂節(jié)上賣果汁，讓過路人投瓶蓋替他們決定該不該創(chuàng)業(yè)。在 Innocent 擔(dān)任 People’s Champion（Innocent 品牌團(tuán)隊(duì)特有的崗位，負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)、媒體公關(guān)、品牌活動(dòng)和客服）的 Tilly 回憶道：“當(dāng) New Adam 提出這個(gè)點(diǎn)子時(shí)，我們滿屋子的人都哈哈大笑，但他非要試試看。”
就這樣，這家飲料公司誕生了一個(gè)慈善項(xiàng)目：“小帽大愛”（Big Knit）。每年 11 月萬圣節(jié)后，戴著小帽子的 Innocent 果汁就會(huì)被運(yùn)進(jìn)英國(guó)超市，這正好也是人們圣誕大采購(gòu)的時(shí)候。每當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一瓶戴帽子的 Innocent 果汁，Innocent 公司就會(huì)向 Age UK 捐出 25 便士 （約合人民幣 2.2 元），約等于果汁標(biāo)價(jià)的 15%。有帽子的果汁并不會(huì)漲價(jià)。
△ 在美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站 eBay 上，一頂小帽子可能比果汁本身還貴。圖片來源 | eBay
截至 2020 年 5 月，在愛爾蘭、法國(guó)、荷蘭、德國(guó)、意大利、丹麥、瑞典、西班牙等 13 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，Big Knit 共收到超過 900 萬頂小帽子，籌集善款超過 280 萬英鎊（約合人民幣 2492 萬元）。Big Knit 活動(dòng)由 Innocent 各國(guó)分公司自主運(yùn)營(yíng)，在不同的地方，合作、受益的慈善團(tuán)體也不太一樣。英國(guó) Big Knit 的合作伙伴是一個(gè)叫 Age UK 的老年人慈善組織。
手作小帽子夠可愛，和 Innocent 的品牌調(diào)性也足夠契合。Innocent 將“自然”“慷慨”這類詞語(yǔ)寫進(jìn)了企業(yè)價(jià)值觀，“人情味”“人”，也是 Tilly 反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。她解釋說：“我們給瓶子戴上手織小帽子，同時(shí)也建立起人與人之間的聯(lián)系。”
這不僅成為公眾對(duì) Innocent 品牌印象的一部分，甚至產(chǎn)生了一批熱衷收集小帽子的粉絲。美國(guó)交易網(wǎng)站 eBay 上，一度有人出售價(jià)格翻倍的二手小帽子。而微博上，小帽子上新時(shí)，一些愛好者們甚至?xí)ハ嗵嵝眩斑€不快去！晚了就只剩下丑丑的款式了！”
△ 人們還發(fā)掘了小帽子的新用途，比如給圣誕樹、模型或愛寵當(dāng)裝飾，甚至還有司機(jī)把它當(dāng)作車變速桿的保暖套。圖片來源 | Instagram @merlinthewhippet、Twitter @ChristsAccess
作為普及室內(nèi)暖氣和地毯的北方島國(guó)，英國(guó)沒有“多喝熱水”的講究，但嚴(yán)酷的冬天仍可能影響冷飲的銷量。Tilly 表示，天冷戴帽子合情合理，而且活動(dòng)可以幫助那些沒有暖氣可用的貧困老人。“時(shí)間一長(zhǎng)，人們也默認(rèn) Big Knit 就是一個(gè)冬天的活動(dòng)。”Tilly 說。
有顧客會(huì)專程為了支持 Big Knit，特意多買一些。微博網(wǎng)友 @Cici_桑 就表態(tài)，每當(dāng)小帽子上架時(shí)，她會(huì)盡可能多帶幾瓶果汁回家，直到現(xiàn)在也對(duì)小帽子念念不忘。
△ 超市貨架上的 Innocent 果汁通常固定以“綠、紅、黃”的次序擺放，希望借此吸引消費(fèi)者的注意力，增加銷量。Innocent 甚至聘請(qǐng)了專門的營(yíng)銷服務(wù)商 Tactical Solutions 來檢查超市中的貨架擺放。圖片來源 | Tactical Solutions 官網(wǎng)
哪怕是本來對(duì) Innocent 這個(gè)果汁品牌沒什么興趣的人，也可能被小帽子吸引。在英國(guó)留學(xué) 7 年的學(xué)生沈霓坦言，Innocent 果汁不怎么合她胃口，但她仍會(huì)為了小帽子買飲料，“顏值”和慈善行為是最打動(dòng)她的地方。“很有冬天的氛圍，還可以幫助老人。買回來后，小帽子一般會(huì)被我套在化妝品或者洗衣液的瓶蓋上。”她認(rèn)為這種“購(gòu)買即慈善”的模式挺方便，價(jià)格也合適。
即便這是一個(gè)頗有知名度的項(xiàng)目，執(zhí)行起來也并不容易。站上貨架前，小帽子們需要經(jīng)歷一場(chǎng)“長(zhǎng)途旅行”。
小帽子主要來自志愿者，Innocent 并不出資購(gòu)買，這也意味著，公司無法預(yù)訂并保證“供貨量”。2017 年起，Big Knit 由每年一次改為每?jī)赡暌淮危@樣 Innocent 可以囤更多小帽子，每次活動(dòng)時(shí)間也延長(zhǎng)到了兩周以上。
為了維持項(xiàng)目，Innocent 和 Age UK 還需要吸引更多人參與。他們因此還成了編織文化的宣傳者。通常在一月份左右， Innocent 的工作人員會(huì)盤點(diǎn)已搜集到的小帽子，推進(jìn)推廣計(jì)劃。籌備活動(dòng)期間，他們?cè)谏缃幻襟w賬號(hào)積極聯(lián)合名人宣傳編織， Age UK 的慈善商店里也會(huì)貼出海報(bào)，提醒、邀請(qǐng)志愿者一起來做小帽子。
△ Innocent 太清楚怎么吸引人們的注意力了——走兩步路，投票，帶上你的狗，拍照，加上 tag #dogsatpollingstations，發(fā) Twitter。Innocent 在自家社交賬戶上發(fā)起“選舉站點(diǎn)的狗狗們”照片分享活動(dòng)，甚至連現(xiàn)任英國(guó)首相鮑里斯都帶著愛犬去玩。圖片來源| Twitter @innocent、@bbc、@reuters
平時(shí)響應(yīng)活動(dòng)號(hào)召的不止退休老人，還有很大一部分來自社區(qū)團(tuán)體，比如婦女學(xué)院、童子軍、編織俱樂部，這些人會(huì)自行準(zhǔn)備毛線。此外，Innocent 每年會(huì)舉辦比賽，鼓勵(lì)參與者盡可能多織小帽子。這也成了小帽子的“固定貨源”之一。
不少參與者會(huì)向 Innocent 分享自己參與 Big Knit 的理由。Tilly 告訴未來預(yù)想圖，她記得大學(xué)生 Maisy 的故事。Maisy 祖母生前喜愛針織品，去世后把所有作品和工具都留給了孫女，而 Innocent 果汁瓶上的小帽子，恰巧勾起了 Maisy 對(duì)逝去祖母的思念，于是，她也成為了 Big Knit 志愿者。Innocent 專門邀請(qǐng)了專業(yè)針織師 Jo 設(shè)計(jì)了幾款特殊的小帽子，以紀(jì)念 Maisy 的祖母。
△ 直到 2014 年，Innocent 一直在官網(wǎng)博客記錄 Big Knit 項(xiàng)目，后來他們轉(zhuǎn)移去了 Instagram 和其他社交媒體，但仍定期更新戴著小帽子的寵物照片，采訪小帽子背后的編織者們（knitters）。圖片來源 | innocent Drinks
Tilly 表示，Innocent 沒有特地統(tǒng)計(jì)過參與編織活動(dòng)的人數(shù)和人群特點(diǎn)，但 Tilly 發(fā)現(xiàn)，年紀(jì)稍長(zhǎng)的女性更支持活動(dòng)。“她們精通針織技巧，更愿意指導(dǎo)年輕的志愿者。”Tilly 說。
Big Knit 也鼓勵(lì)消費(fèi)者寄回不再喜歡的小帽子，給籌集活動(dòng)節(jié)約時(shí)間和成本。你只需將小帽子塞入信封，寫上 Freepost BIG KNIT，就能把它免費(fèi)寄回 Age UK 總部，重新投回市場(chǎng)流通。或者，你也可以直接將這些小帽子送到 Age UK 名下的辦公室或慈善商店。
△ 疫情期間，Big Knit 也不忘及時(shí)提醒隔離在家的人們——想消磨時(shí)間，完全可以試試看打毛線。他們發(fā)放了 3500 份編織套裝，其中 1000 份派送給了依靠 Age UK 支持的老年人。每包有三團(tuán)毛線、兩根毛衣針，外加一張針織指南。圖片來源 | Twitter @sarah_dude
Age UK 各地區(qū)接收到的小帽子，通常不會(huì)離開本地市場(chǎng)，捐款也會(huì)留在當(dāng)?shù)亍nnocent 和 Age UK 認(rèn)為，這能讓消費(fèi)者切實(shí)地看到小帽子捐款為社區(qū)帶來的變化。同時(shí)，這也能降低運(yùn)輸成本。
現(xiàn)在到了這場(chǎng)旅行的最后一步：Innocent 員工負(fù)責(zé)給出倉(cāng)的瓶子戴好帽子。這場(chǎng)慈善活動(dòng)也僅僅會(huì)出現(xiàn)在 Innocent 自家的果汁瓶上。值得一提的是，英國(guó)七成超市都能買到 Innocent 的飲料產(chǎn)品。
△ 今年，Innocent 果汁進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，這次它有了一個(gè)中文名字：“天真”。中國(guó) Big Knit 項(xiàng)目具體落地時(shí)間尚未正式確定，9 月 2 日，Innocent 天真在官方公眾號(hào)宣布參加時(shí)尚展會(huì) FASHION ZOO，現(xiàn)場(chǎng)招募“小帽子編織設(shè)計(jì)師“。最近，你也能到 Costa Coffee 買到 Innocent 的產(chǎn)品。圖片來源 | Innocent 天真
這些小帽子確實(shí)給 Innocent 帶去了收益。Tilly 承認(rèn)：“Innocent 全年銷量其實(shí)都很平均，夏季和圣誕節(jié)會(huì)出現(xiàn)小高峰。在瓶子戴上小帽子的兩個(gè)多星期里，銷量大約提升了 25% 。”
“只要還有志愿者愿意制作小帽子，我們就會(huì)一直做下去。”她說。
△ Innocent 的官方社交賬號(hào)及郵件也由 Innocent 特有的崗位 ?People’s Champion 負(fù)責(zé)回復(fù)。辦公時(shí)間，Innocent 運(yùn)營(yíng)一條電話線路“香蕉熱線”，無論有沒有正事兒，都可以撥打。中國(guó)區(qū)的電話是：4001582525。對(duì)了，香蕉熱線的話筒，的確是一只香蕉。圖片來源 | Twitter @innocent
（文中受訪者沈霓為化名）
｜ One More Thing ｜
○ 如果你也想試試織一頂小帽子
https://www.thebigknit.co.uk/knitting-patterns
Big Knit 官網(wǎng)為我們提供了不同難度的圖文編織教程。指南用字母縮寫提示各行列該織多少針、用什么顏色。如果你偷看過媽媽們的毛衣書，大概能看懂這份謎語(yǔ)。比如這只鯊魚帽，注意它的鯊魚嘴、鰭、尾巴，每個(gè)地方都有說明事項(xiàng)。
