2020年，是充滿不確定性的一年。
新冠疫情的爆發和持續蔓延打亂了慣常生活的一切。從商業角度來看，上半年，包含零售、餐飲、娛樂的大量線下消費場所一度為配合防疫而關閉，不論是消費者還是品牌，許多計劃都被迫改變。下半年，生活雖然陸續重啟，但疫情及其附加影響仍未過去。同時，疫情進一步加劇了逆全球化趨勢，尤其是在供應鏈方面。這無疑會對許多品牌造成深遠打擊，進而在當下或未來影響消費者的體驗。
在這樣跌宕起伏的2020年年中，我們開展了第12次金字招牌公司人品牌偏好度調查。今年，共有9491名受訪者圍繞58個生活中最頻繁接觸的消費品類，對1512個品牌做出“推薦”和“失望”的評估。他們在這場空前疫情后所表達的消費態度，將成為當下乃至未來商業世界的重要參考。
受訪者信息
從調研結果我們發現，改變確實發生了。今年，有16個品牌因連續3年在所在品類獲得消費者喜愛度第一而成為金字招牌，它們是養樂多、農夫山泉、麥當勞、云南白藥、優衣庫、微信、Keep、嗶哩嗶哩、網易云音樂、順豐、宜家、好利來、小米，愛彼迎（Airbnb）、盒馬鮮生和天貓國際。
熟悉我們歷年調研結果的人或許很快就會發現：可口可樂從這份名單里消失了。
過去5年，它每次都以領先第二名一倍以上的支持率登上榜首。而今年，主打0糖、0脂、0卡路里的新興品牌元氣森林取代了它。這次超越其實早有跡象。2019年雙11，元氣森林就超越可口可樂拿下了天貓水飲品類的銷量第一名。
*注：偏好度=（愿意推薦比例-失望比例）×50% ；每個品類下有10-40個不等的被調研品牌；考慮到版面限制，制表時我們僅選取了每個品類的前五名和倒數五名，中間名次略去；
紫點從上到下為前五名；黑點從下到上為倒數五名；品牌名稱前圓圈中的箭頭反映了該品牌相較去年的排名變化；☆指新加入品牌。（下同）
這是多年來健康生活方式理念熏陶的結果。任何一個時代的消費者或許都不會像今天這般忌憚糖。可口可樂早就布局了健怡、零度等低糖或無糖產品，但難敵概念抓人。在疫情放大了人們對健康的關注后，元氣森林強勢輸出的無糖概念精準地擊中了這種需求。
看看有多少老牌和新品飲料開始模仿著在瓶身上放大“無糖”和一串“0”就知道，市場認可了這一趨勢。以碳酸飲料為起點，逐步向食品行業蔓延的新一輪圍繞“鹽糖脂”的功能洗牌開始了。
事實上，對可口可樂來說，東京奧運會延期也是個不容忽視的打擊。每屆奧運會，可口可樂都會將之當作全年營銷重點，并為此早早做好準備。但延期之后，可口可樂并沒有敏捷地拿出代替方案——也可能是今年全球業績下滑和裁員讓它無暇顧及。于是，在夏季這個飲料促銷的重要節點，當元氣森林以營銷破圈時，它表現平平，落入下風。
問題其實出在敏捷性上。
對旅游出行行業來說，疫情導致的國際航線停飛、人們出行欲望降低是比失去奧運營銷機會更重要的打擊。但攜程抓住了直播熱，自3月起CEO每周在線推銷酒店及旅游產品，為自己和合作伙伴爭取到了生意。東航6月首先推出隨心飛套餐，用看似“虧本賺吆喝”的方式挽救了現金流。這些在危機中的敏捷決策也為它們收獲好感。攜程和東航在今年的調研中分別晉升第一。
當然，如果問題出在供應鏈復雜的實體制造環節，問題就不那么容易解決了。今年的手機品類里華為依舊第一，但毫無疑問它正站在轉折點上。
在危機面前，華為已經足夠敏捷了。在Google提出切割后，它在極短時間里開發出較為成熟的鴻蒙2.0系統。但產業的特殊性使得“華為能否挺過芯片斷供危機”一事仍充滿變數。
2014年，金字招牌發現“消費升級”趨勢，之后幾年境內外中高端品牌從平價大眾品牌手里瓜分了市場。而在今年的調研中很多平價大眾品牌重回榜首，例如對零食、速溶咖啡、美容和護發，大家的偏好從Godiva、星巴克、無印良品、科顏氏換成了樂事、良品鋪子、雀巢咖啡和巴黎歐萊雅。
受疫情影響，人們確實對價格更敏感了。在我們的調查中，85.83%的受訪者表示在這一年“變得更看重產品價格，更注重折扣或性價比”。
但也不能忽視大品牌完善渠道創造的“家門口的勝利”。在人們出行受限，物流運力又有限的情況下，能便利地買到，在非常時期成為了消費選擇的重要因素。在我們的調查中，雖然疫情令72.39%的消費者更多地在線上購物，但75.45%的消費者其實更渴望增加線下購物機會。
出于對減少流動、避免人員密集的考量，疫情讓家門口的消費重回視野，進而使社區商業被重新提到了重要位置。3月12日，發展改革委等23個部門聯合發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，意在促進社區生活服務業發展。能否滲透“門前一公里”的毛細血管，或許將成為消費品的新機會。
當然，今天消費者的大品牌體驗和過去“買來買去只有這幾樣”的情況也全然不同。從汽水、鴨脖、蛋黃肉粽、奶糖到奶茶口味，樂事薯片今年頻繁地用新奇的聯名口味引發關注。巴黎歐萊雅也根據熬夜、脫發等當下年輕人熱議的話題快速豐富針對年輕客群的產品線。事實上，從年中起，推新品成為眾多品牌普遍使用的策略。例如元氣森林、喜茶都在不斷通過新品開拓新的領域。
創新確實變得頻繁了，創新也給品牌帶來實質的回報。根據阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》，新品顯著推動中國品牌銷售額與新客的雙增長。
所以，雖然今年消費者在品牌偏好上表現出了巨大變化——58個品類中，有26個品類的第一名易主——也并不奇怪，因為不難發現，人們追求的消費的本質沒有變，依舊是好的品牌、產品、設計、渠道及營銷。此外，受疫情影響，當下的消費者對性價比和健康概念的關注度開始上升。
事實上，消費品在2020年最重要的議題或許在于，隨著00后開始邁過20歲掌握消費主動權，品牌又將開啟新一輪的年輕化塑造。
在面對更注重社交、人設和悅己，希望品牌能表達“個性”和“懂我”的Z世代時，許多大眾品牌積極地讓自己變得不“大眾”。例如優衣庫已經開始在其線下旗艦店嘗試推出UT定制服務，消費者可以根據自己的喜好挑選、擺放T恤圖案并定制生產。
細分創新、定制化產品正在成為新趨勢。目前，小家電行業普遍走在了前面。在不斷對生活做毛發級創新后，小家電行業已經磨合出了一套極其靈活的生產供應體系。2018年，天貓家電類負責人就發現已經有一些品牌推出了為消費者提供可添加專屬圖案、顏色、功能的個性化定制服務。雖然收貨周期變長，仍有越來越多的人愿意為獨一無二買單。
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當然，這不是一個新概念，許多新銳的消費者早就在可口可樂瓶身和AirPods的充電倉上體驗過定制服務了。但品牌營銷或許從來不像是同一條起跑線的比拼。消費者對“高低年級”的品牌所攻克的難關會有不同態度，而高年級品牌總需要沖在前面探索更新的難題才能收獲認可。
消費者確實會護短。茶顏悅色創始人呂良在分析其品牌大受好評時常會這樣回應。今年，在新式茶飲品類中，茶顏悅色也確實依舊贏在了消費者失望度更低——只有1.34%的消費者對茶顏悅色投了失望票，而喜茶有8.56%。
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在他看來，與喜茶等大型連鎖品牌相比，作為一個只活躍于長沙及周邊地區的區域品牌，茶顏悅色在品控、管理上仍有不少需磨煉之處，這也是他很長一段時間里始終不愿貿然從長沙走出去的原因。但今年，茶顏悅色已經宣布了開拓計劃。
接下來，它或許會經歷和嗶哩嗶哩今年破圈時類似的變化，被外界非議，有粉絲質疑。如果能守住產品風格與品牌氛圍，那么優勢或許仍能保持下去。
對于新一代消費者來說，情感因素在對消費決策中的占比確實越來越重。在社交網絡的放大下，積極的情感聯系會讓“路轉粉”，反之則一秒“粉轉黑”。對此資深營銷專家喬瑞·范·登·伯格與電通安吉斯（瑞典）CEO馬蒂亞斯·波赫爾合著的《品牌年輕化》一書提出忠告：要警惕“對公司的厭惡影響品牌”。它給出的例子是：2014年，樂高因與在北極圈勘探石油的殼牌合作而被環保組織牽連抵制，引發了700萬人關注和大規模聲討。
如果將“公司”換作其他個體，我們不難發現，這一邏輯在今天社交網絡上的諸多品牌風波中都已得到驗證。比如玉蘭油今年年初因代言人肖戰卷入“227”網絡風波，引發負面輿情。而在我們的評選中，玉蘭油也跌到了墊底位置。
當品牌不斷追求年輕化，也意味著它們要與一群熱血且精通社交媒體的消費者相處。在一個客服隨意撒氣的對話截圖都可能會成為炮轟起因的環境下，品牌必須時時留意每處細節了。
還有一個初露端倪的趨勢是越來越多品牌開始提出要與消費者共創，把產品定位成供消費者展示自己的舞臺，只是目前更多還停留在大的口號和概念階段，但這或許會成為下一個創意爆發點。
今年，復雜的國際環境也在令社會觸發了反思消費主義、反對鋪張浪費的議題。但這不意味著排斥或壓抑消費。根據國家統計局公布的數據，過去5年間，消費對經濟增長的貢獻率都在60%上下，2018年為65.9%，2019年為57.8%，正向推動作用顯著。在當前倡導內循環為主的新格局下，消費已是一個關乎經濟活力和增長的重要話題。
今年，是金字招牌榜上本土品牌最多的一年。年輕消費者確實更偏好國貨了，但并不盲目。在之后的“新國貨榜樣調查”中，我們會繼續對國貨的發展作出分析。
在今年的金字招牌調研中，消費者投出的每一張選票，都是他們在過去5年被消費變遷影響的結果。而在下一個消費時代，他們又會作出怎樣的選擇？我們尚不能確定未來會有什么顛覆性的創新出現，消費者會為什么新消費概念狂熱，但有一點可以確定：未來的消費者，會更偏好于愛上讓世界變美好的品牌。
