國慶假期讀完的一本書是《寶潔制勝戰略 [Playing to Win:How Strategy Really Works]》，十分推薦。如果寶潔、聯合利華、可口可樂、強生這些世界上最大的消費品集團誕生在2020年，他們會怎么創辦這家公司呢？

應該不變的是，他們還是會找到這個時代人們最強烈的需求(need) 和愿望(want)，開發一款超級產品（super product) 立足市場，讓人們覺得這個產品在自己的生活里是不可或缺的，甚至是精神的支持（spiritual)。品牌形象也一定是年輕的(young)，有活力的 ( active)，酷的(cool)，時尚的(fashion)，幫助人們表達自己，發出當下的聲音（Zeitgeist）。他們的營銷會借助此時最先進的媒介（media)，掀起精神運動(movement)，而不只是廣告戰役（campaigns)。

而變化的是，信息趨于平等的時代，可以遮擋住行業原罪而起家越來越少，這個公司需要誠實，透明，肩負社會責任，并且有自己鮮明的價值觀，才能在吵雜的市場里被人聽到和理解。新時代的消費品公司也會變得越來越像互聯網公司，互聯網的創新技術和商業模式進一步與消費融合在一起。經過十幾年互聯網產品的洗禮，這些新公司深刻的理解用戶體驗是什么，服務設計是什么，以及跟用戶直接溝通獲得個人化數據的重要性。產品成為一種媒介，新公司的營銷部門變成一個內部的創意公司（creative agency)，而整個公司也更像一個媒體公司(media company)。這些新公司也會找到超越時代和行業限制的商業模式，成為新時代的品牌家族+平臺公司。

之前寫了一篇文章總結了硅谷和紐約出現的一類新公司的模式：venture studios（創投孵化工場），這篇文章總結一下這兩年出現的另一類新公司，我稱為 DTC brands holding company（DTC 多品牌母公司）。這些公司都想成為新時代的品牌集團，我總結一下幾家有代表性的公司他們值得學習的地方。

Iris Nova

irisnova.com

地點：美國紐約市

成立時間：2018年

代表品牌：Dirty Lemon

投資方：可口可樂

Dirty Lemon是美國近幾年最成功的網紅功能性飲料品牌之一，2015年由創始人Zak Normndin和Sommer Carroll聯合創辦。Iris Nova是Dirty Lemon的母公司品牌，他們想成為 “ Netflix + 可口可樂 ”，一家非傳統的飲料公司。

Iris Nova有三個關鍵詞，“ 時尚 + 健康飲料 + 技術 ”。創始人Zak Normndin來自食品飲料行業，也是一家紐約的創意營銷機構的合伙人。Zak在2008年創辦了兒童有機食品公司Little Duck Organics, 通過Whole Foods等線下商場渠道來銷售。

在2013年Zak賣掉了Little Duck Organics，在這個過程中他覺得作為一個新品牌卻不能直接面對消費者，也沒有辦法很快把產品送到消費者手中，是很失敗的事。在看到傳統食品飲料行業存在的問題后，Zak意識到如果要讓消費者更便捷的買到他們喜歡的飲料，就要打破傳統的零售商貨架模式。對于千禧一代，消費者選擇喝什么樣的飲料也代表了他們是什么樣的人，就跟你選擇走進什么牌子的咖啡館，在酒吧選擇點什么品牌的酒一樣，代表你的生活品味。Zak計劃創造一個面向未來的飲料公司（a beverage company of the future）, 要使用非傳統的包裝和渠道，并且通過技術支持直面消費者。 在2015年推出Dirty Lemon的時候，他們從一個單一的產品出發：黑白色條紋相間的高顏值瓶子，含有可食用活性炭和海鹽礦物質成分的檸檬水功能性飲料。

2015年的美國市場，消費者開始 “健康意識覺醒”，攝入更少的糖分和少喝碳酸飲料成為共識，但是Dirty Lemon更超前的看到了下一步：消費者不只需要少糖，還表現出對健康有益的功能性成分的渴望。所以Dirty Lemon選擇了一種美國大眾非常喜歡的飲料：檸檬水作為核心，來搭配不同的健康活性成分，除了來自植物成分的活性炭（排毒），還有膠原蛋白（美容護膚），CBD (放松解壓），抹茶（提神），玫瑰（美容淡斑），人參（提升活力），洋甘菊（睡眠輔助）等等。雖然也有不少人質疑這些 “功能成分”的有效性，但Dirty Lemon表示他們會結合營養科學以及消費者的喜好來決定推出什么樣的飲料 （nutrition science + customer preferences)。Dirty Lemon現在有能力在30天之內從概念策劃到上線銷售一款新飲料。

Zak不只創造出了一個時尚的功能性飲料品牌，還搭建了一個先進的銷售平臺：通過短信下單（在美國短信的使用率還高于即時通信軟件），Zak把這個基于對話的電商系統成為 “c-commerce” （conversational commerce) 。這套系統Dirty Lemon也是和業內先進的人工智能公司Twilio以及移動支付公司Stripe共同開發的。在美國類似的基于短信的下單系統多米諾披薩（Domino’s Anyware) 和寵物食品盒子BarkBox 也有使用，但是Zak說這套系統的靈感來自于微信，因為他看到在中國一切交易都可以在微信這樣的“聊天軟件”上輕松完成。

在2018年Dirty Lemon收到了來自可口可樂公司風險投資部門1500萬美元的股權投資，這讓Zak可以推出母公司品牌Iris Nova，借助可口可樂的行業資源和全球網絡，利用Dirty Lemon的成功經驗復制更多品牌，并且可以直接投資初創期的其他飲料品牌，納入自己的網絡。

截止到2019年，Dirty Lemon有8款口味的飲料，一共銷售了200萬瓶，每個月處理 50000 條短信消息。2019年Dirty Lemon收購了一家天氣預報聊天機器人公司Poncho, ?Poncho是美國最好的chatbot應用之一，收購這家公司讓很多人覺得奇怪，不過Zak相信更有趣生動的對話會讓客戶更愿意與他們的平臺互動，從而提高復購。相比于美國現在流行的訂閱制商業模式，Zak更喜歡這樣按需隨用隨買的方式。

2019年Dirty Lemon還在紐約年輕人聚集的Tribeca街區開了第一家線下體驗店 The Drug Store, ?The Drug Store也是Iris Nova獨立運營的實體店品牌。因為他們發現在Instagram上不再能很便宜的獲取客戶，所以轉向了通過線下零售來營銷，這樣整個品牌也有了線上銷售平臺和線下實體體驗。

用戶可以通過短信下單后在The Drug Store的無人售貨柜自取飲料，同時The Drug Store也有 “無酒精飲料調酒師 ” 現場調制飲料，收集用戶對口味的偏好，試驗新產品，得到第一時間的反饋，反過來推出即飲瓶裝飲料。

當被問到Iris Nova是一個食品飲料公司還是一個科技公司，Zak提到給他最多靈感的公司是奈飛 Netflix , 他相信現在他們投資于科技和搭建自己的平臺，將來會幫助他們測試更多不同領域的產品，包括美容和營養保健類的產品（beauty and wellness)，因為他們的目標是成為一個綜合性的消費品集團。Zak 覺得創造出來一個十億美金的品牌（billion dollar brand) 會越來越難，但是可以創造出來一個價值十億美金的公司架構 (billion dollar organization)。消費者的口味會一直變化，趨勢也來去匆匆，那就隨著潮流前進，而不執著于 “一個品牌的成功”，而是組織的成功。

最后還有一個品牌理念我覺得特別好，Zak 認為消費者希望有品牌可以讓他們感覺到激動，能幫助他們暫時逃離現實，所以現在他們在推出新品牌的時候，想的是創造什么樣的故事，什么樣的旅程，可以讓消費者覺得自己是其中的一分子。其實100多年前的可口可樂也是這樣的一個品牌，幫助人們在繁重的生活里輕松一刻，變得更有活力。

Iris Nova整體是一家很酷的公司，但是他們最大的挑戰就是如何盡快盈利，否則最后很容易變成一個“消費品營銷公司”，而不是一個有實力的行業挑戰者。再造更多與Dirty Lemon一樣成功的品牌也是檢驗Iris Nova是否有含金量的試金石。

Redesign Health

redesignhealth.com

地點：美國紐約市

成立時間：2018年

代表品牌：Proper, Vault, Lively

投資方：Declaration Partners (David Rubenstein的家族基金）

Redesign Health是一家聚焦在健康消費和醫療技術領域的投資基金+品牌孵化公司。 （ Redesign Health is a venture studio and DTC holding company incubating tech-enabled healthcare businesses ).

Redesign Health 把幾類人聚在一起：1. 熟悉醫療和健康市場的行內人（行業資源和knowhow) ?2. 熟悉消費者市場和商業模式創新的商業人才（martket research and data analysis) ?3. 互聯網和科技行業出身的創始人 ( tech and operation ) ??4. 品牌創意和設計人才 (branding and design)。

Redesign Health的愿景是創造一家現代的healthcare 行業公司，提供一個創新平臺創造革新性的醫療技術和健康消費品牌公司，為患者和消費者提供有價值的能改變他們生活的解決方案。大部分公司都是Redesign Health團隊內部自己孵化和推向市場的，少部分是投資外部創業者幫助孵化的。

Redesign Health 孵化的公司包括：男性健康護理品牌 Vault （vaulthealth.com), 為聽障人士服務的助聽器+醫療服務品 Lively（listenlively.com），皮膚健康和專業護膚服務品牌 Ever/Body （everbody.com）。還有2020年和著名說唱歌手Snoop Dogg的投資基金共同投資推出的專業睡眠健康品牌Proper ?(getproper.com)。還有幾家正在stealth mode孵化當中的品牌，比如MedArrive, Redesign Health邀請前 UBER Health 的負責人 Dan Trigub 加入他們孵化一個移動醫療運輸服務的新公司。

Redesign Health孵化的品牌強調自己符合醫療標準的專業性，比如Proper的睡眠補充膠囊，強調每一個天然成分（包括植物提取物成分和維生素類成分）都經過了醫學臨床研究，并且由專業的營養醫學專家調配，并且搭配app提供線上“睡眠專業人士（sleep coach)"的咨詢和指導建議。幾種不同的配方針對睡眠/焦慮/安神/情緒問題等不同階段不同表征，比一般的睡眠補充劑，比如褪黑素軟糖，更專業細分以及從長期改善的角度解決睡眠問題。

提供個性化男性健康服務和產品的Vault, 每月的費用大概75-299美金。

相比于傳統的醫療和制藥行業公司，Redesign Health特別強調自己的公司價值觀（下圖），遵循這些價值觀才能避免很多制藥和醫療公司給公眾的負面印象，而成為一個品牌驅動的公司。

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Present Life

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The Craftory

presentlife.io

thecraftory.io

地點：美國紐約市, 英格蘭倫敦市

成立時間：2020年（Present Life ）

? 2018年（The Craftory）

代表品牌：Healist，Loum，One Ocean Beauty

投資方：The Craftory以及個人LP

Present Life 和 The Craftory是兩家公司，但是卻是一個獨特的聯合體。

Present Life 是一家健康和美容消費品牌孵化公司（ a wellbeing & beauty DTC holding company ), ?The Craftory是一家 B Corps 共益企業認證的，專注于消費品品類投資的成長期企業風險投資基金。 The Craftory 提供資金（首期投資2000萬美金），Present Life 融合了CPG大公司的行業資源和經驗，以及創業公司孵化品牌的模式，來創造對消費者有價值，對地球友好的新品牌。

Present Life的官網

The Craftory 的官網

The Craftory 2018年成立于英國倫敦，隨著歐美新一代的消費品公司都要符合當今歐美的普世價值觀：健康 + 環保 （well-being and sustainable)，也產生了一些以價值觀為差異化的新型投資基金。這不僅是因為歐美市場確實比國內消費市場先一步進入到更成熟的階段，也從年輕一代的消費數據上體現出來。美國Modern Retail的一份數據報告顯示，在超過2000名千禧一代的消費者當中，超過78%的年輕人更愿意選擇符合健康潮流和保護環境為品牌價值的產品。

目前The Craftory 的投資組合里最引人注目的是 NotCo, 一家總部在智利圣地亞哥市的食品科技創業公司，得到了包括亞馬遜創始人Jeff Bezos等知名投資人超過8500美金的投資。NotCo的創始人包括食品科學家和算法工程師，他們先是發明了一套算法，用來計算出如何創造 “ 植物基 plant-based ” 食品飲料的口味和組成成分，能達到替代肉食性食品的目標。這家公司目前主打的“植物奶” 產品剛剛進入美國市場，與植物基領域的明星公司Beyond Meat以及Perfect Day競爭。

而2020年剛剛成立的 Present Life 的創始人Camillo Pane，在加入這家創業公司之前是一家知名的美國化妝品集團Coty Inc.的CEO, 這家公司旗下有多個美業品牌，年營收超過90億美金。

Present Life目前也是一家“植物基”領域的公司，Camillo Pane希望創造一系列 “beauty meets wellness 美容遇見健康” 的新品牌，同時兼顧社會價值和環境可持續發展，旗下所有產品的原料都來自于天然分子和植物成分。

目前Present Life 內部孵化2個品牌：Healist ?( 大麻提取物護膚品牌），Loum ( “心里健康皮膚病學” 啟發的天然護膚品品牌），以及一個收購的品牌：One Ocean Beauty, 一個以海洋生物膠原蛋白為主要成分的護膚品品牌，這個品牌所得的收入里的一部分用于海洋環境保護。以上三個品牌的外包裝都使用了可降解材料以及海洋垃圾再生材料。

Healist

Present Life 和 The Craftory 的組合，融合了消費品大公司打造品牌的成熟經驗，以及創業公司快速試錯的風格，還有價值觀主導的投資基金的資源支持。但目前來看Present Life第一批三個公司相比于更多年輕創始人做的新品牌，還稍顯老成，或者說中規中矩，更像是寶潔和聯合利華做出的新品牌，能不能打動年輕的客戶還有待觀察。

不過一個價值觀如此正的投資基金加品牌公司，能否實際做到他們的品牌承諾，值得關注一下。

以上三家國外的DTC 多品牌母公司分別來自食品飲料，醫療健康以及美容個護行業，這也是目前消費品和技術創新結合最熱的三個市場。

除了以上三家，還有幾家值得關注，在這里就不詳述，感興趣的同學可以自行谷歌：

Thirty Madison

thirtymadison.com

位于紐約市的 “在線醫療+慢性病藥品DTC品牌” 母公司，2020年得到強生公司的戰略投資。

Arfa

arfa.co

由Glossier COO創立的美容和個人護理DTC品牌母公司，希望以用戶和社群為中心的品牌價值觀創造新時代的寶潔。

The Urgent Comapny

theurgentcompany.com

由知名的食品行業公司Perfect Day支持的“可持續發展食品創新品牌孵化公司 ” The Urgent Company，環境友好是他們所有孵化品牌的基本要求。

Innovation Department

innovationdept.com

由互聯網營銷科技公司DOJOMOJO創始人創立的一家位于紐約的DTC品牌孵化公司，他們不僅自己孵化消費品品牌，也建立了一個用戶獲取和品牌合作的技術工具和數據平臺。

做創業公司的朋友都知道，如果有一條建議給剛剛起步的創業者，那就是專注做好你的產品和市場，而不是急著多元化經營。DTC 多品牌母公司還是一個新興的公司模式，多元不是為了分散，而是為了更快地找到有前景有價值的核心業務，并且擰成一條繩，don't hesitate on successes and failures, 這是今天的創業者最大的挑戰。

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