作為快消行業的領導品牌，康師傅早已家喻戶曉。近期，康師傅控股發布了2020年中期財報，截止今年6月30日，康師傅收益同比上升8%至329.34億元（人民幣，下同）；公司股東應占溢利更猛增58.37%至23.8億元；實現凈利潤26.53億元，同比增長47.26%。疫情之下，實現逆勢增長。

從這份財報當中我們能夠看到，業績的增長除了得益于穩居市場第一的方便面外，也得益于其在疫情下的快速反應和積極應變，積極拓展線上渠道，加快數字化建設、研發新產品等等，這都讓康師傅保持增長活力。近日，我們也采訪了康師傅，一同去探尋康師傅增長背后的秘訣！

Z世代成消費主力，品牌年輕化加速

據《騰訊00后研究報告》顯示，消費市場如今也正在逐漸呈現出全新趨勢，90后、00后， 特別是Z世代(生于1995至2010年的年輕人群)已經成為了社會的主力消費人群，他們對于品牌的認知，已經不再是簡單的品質保障和社會認同，他們是“價值向內”的一代，更重視自我體驗，因此能夠打動他們的品牌，往往離不開“體驗”二字。為此，越來越多的品牌也在進行年輕化轉型，期待他們加深對于品牌的認知度與好感度。康師傅在品牌年輕化層面也有多重舉措和詳細布局：

Q：隨著Z世代逐漸成為消費市場的主力軍，品牌所面臨的課題，便是了解他們的興趣和喜好，構建品牌和新一代年輕人的情感對話路徑。那么康師傅又采取的哪些有效的措施？

根據凱度咨詢發布的《Z世代消費力白皮書》，Z世代中出生于1995至2003年的年輕消費者將在2020年底占據整體消費力的40%，他們不僅要在人數上追趕前輩千禧一代，還將取而代之成為最令品牌垂青的消費人群。這些新興受眾，在講究個性化消費的同時，也絕不將就商品的品質。對于快消食品，他們的訴求不再囿于傳統的方便和實惠，品質、健康已成為消費的新重點。與此同時，年輕消費者為滿足口味和營養訴求打造出各種花式DIY吃面場景，令方便面開始呈現出了正餐化的趨勢。這種來自需求端的變化，也正好為回暖中的方便面產業指出了這條突破“次元壁”的升級通路。

康師傅方便面充分意識到新一代中國消費者正在因興趣和偏好加速圈層化，其需求也越來越“因人而異”。康師傅方便面以品質與健康為目標，全面推進產品的迭代升級，提升方便面品質。其中，尤以航天食品同款的快速成型技術和凍干技術應用最具代表性，這些技術使得蔬菜、湯汁、肉塊能在加工過程中瞬間保鮮，可使方便面能最大化復原食材的本來味道和營養。

Q：更加年輕的人群對于消費需求因人而異，呈現出個性化，那么這種因個體興趣而產生碎片化消費需求，對方便面市場產生了怎樣的影響？

這種因個體興趣而產生碎片化消費需求，近年來也對方便面市場產生了巨大的影響。為滿足消費者基于興趣或是其他偏好訴求，康師傅方便面不斷推出了多種全新口味的產品。多線出擊打造場景觸及細分消費受眾圈層。與此同時，為康師傅陸續推出了包括針對素食人群的愛吃素、主打正餐化煮制場景的手搟面、面向電商渠道的阿里動物園IP聯名款干拌面等多款新品，進一步豐富了品類序列。

推動品類創新滿足不同消費群體的需求后，康師傅面對崇尚新奇與個性的00后，近幾年在消費者溝通上也愈發自信和從容起來，通過與中國冰雪、中國航天、《和平精英》等頂級IP的合作，令其品牌逐漸走進了不同興趣圈層消費者。除此之外，各種彰顯個性和態度的趣味吃法玩法，也伴隨品牌對創意吃面場景的傳播推動，成為了年輕人群喜聞樂見的社交談資。

康師傅飲品在多元化的營銷中同樣有諸多鮮活的嘗試。如“小黃人”系列的冰紅茶主打互動性營銷，主動擁抱新型消費群體；優悅與《急癥室醫生》的合作因為共同高標準的選擇——NSF國際認證；涵養泉與迪斯尼的合作也助力康師傅進一步拓展高端產品線，一系列富有創意的多元化營銷正在加速康師傅的年輕化。

Q：品牌年輕化因此傳播是近年來品牌層面熱議的話題，案例層出不窮，那么康師傅是如何看待品牌年輕化方面的營銷傳播？

對于營銷者而言，無論是實體產品還是品牌營銷，都在試著講求體驗。若是在“品牌氣質的體驗”層面上，牢牢抓住年輕消費者的心，那在銷售端的實際產品體驗中便如有神助。“年輕化”不再是單向傳播，不再是接連不斷的創意campaign“逗樂”消費者，而是在深刻洞察消費者需求的同時，讓消費者可以時刻感受到品牌的溫度。

康師傅借力體育營銷，通過與NBA、馬拉松、女排等重量級運動賽事的合作，打造旗下產品安全、健康的形象，推廣健康生活方式。在吸引年輕消費者群體方面，康師傅加強與爆款游戲、動漫、影視、選秀等合作，進行品牌的年輕化運作，成效顯著。比如備受年輕消費者喜愛的冰糖雪梨還將傳統詩詞“請”上了瓶身，并通過和卡通動畫的合作將國學知識和思想傳遞給少年兒童。

Q：康師傅層面具體采取了哪些有效措施與年輕人進行溝通，主要分為哪幾類？

與熱門綜藝合作，不斷擴大與年輕人的交集：近幾年來，康師傅冰紅茶連續和選秀綜藝《創造101》、《創造營2019》以及籃球真人秀《我要打籃球》等節目合作，讓這種年輕的認知不斷的擴大和深化；

明星接力代言，讓年輕成為一種符號：康師傅冰紅茶持續地將品牌與明星代言人綁定在一起，打造品牌穩定的人設。最新代言人吳亦凡，他時尚、年輕、熱血、燃的個人標簽完美詮釋了康師傅冰紅茶“燃痛快”的品牌Slogan；

長期在社交平臺與年輕人互動：早在2018年與《創造101》合作期間，康師傅冰紅茶的品牌官微就經常定期PO出節目的幕后花絮和現場片段，增強用戶粘度。而在官宣吳亦凡成為品牌代言人之后，品牌官微也發起了代言人的漫畫征集活動，讓品牌、明星、粉絲有機會產生更多的情感互動。除此之外，品牌官微還會關注日常的熱門話題，比如炫富挑戰等等，讓品牌的年輕感更強，讓年輕人們主動地去靠近品牌，分享品牌。

Q：在渠道和組織系統上，康師傅又通過哪些舉措同年輕人走到一起？

在渠道的選擇上，康師傅在傳統渠道和電商平臺雙雙發力，更好地滿足新的消費場景，康師傅牽手天貓國潮，線上腦洞話題聯動線下櫥窗“爆款”Show、各路網紅合作推薦，一個生動、立體、年輕的品牌就這樣刷爆了無數人的社交圈。

在組織系統上，康師傅專注于當代市場和消費者需求，將品牌、經銷商、消費者緊密的聯系在一起。當產品、市場和消費者需求間相互作用反應極大的提高了工作效率和產品迭代更新速度。康師傅了解年輕人的市場、尊重年輕人的市場，也愿意為了更廣闊的市場不斷的進行嘗試和挖掘。

積極擁抱數字化，構建智慧商業新生態

2020年，數字化能力考驗著一個企業的生存能力，數字化也成為企業核心競爭力，上升到一個前所未有的高度，數字化創新也將成為企業未來競爭的關鍵領域。而對于康師傅而言，其早已進行數字化布局，成效顯著，目前正加速步入“零售，整鏈”新紀元發展階段：

Q：當今社會，越來越考驗了一個企業的數字化能力，在這次疫情當中，體現尤甚，那么康師傅層面是如何看待企業數字化的？

隨著互聯網經濟日益發展、消費者的需求升級，傳統快消行業面臨著互聯網+趨勢下，渠道碎片化、消費場景和需求多樣化的挑戰。實體經濟面對挑戰，唯有積極開放地擁抱互聯網，進行融合、共生，實現數字化升級，才能通過共享共贏把握未來。而康師傅通過積極擁抱互聯網，已經取得了構建智慧商業新生態的初步成果。

Q：目前在企業數字化建設層面，康師傅主要采取了哪些方面的措施和方法？又是如何看待這種趨勢的？

圍繞擁抱互聯網，構建智慧商業新生態，康師傅從多年前就開始積極探索渠道數字化升級、大數據和人工智能等領域，并先后自主研發出數字化開放式渠道管理平臺和大數據人工智能平臺，通過機器學習進行商圈預測，力求在現有銷售模式上實現響應式鋪貨，幫助小店針對消費者需求做出更快速反應，從而實現品牌下沉并擴大線下渠道的銷售份額。

數字技術與實體經濟的融合是當務之急，更是大勢所趨，通過數字化、智能化管理系統，前端供應商與經銷商逐步實現信息可視化，應用數字技術實現從農田到餐桌的整鏈智能化。未來康師傅要將“5G+互聯網”融入各環節，推動業務、數據、溝通全面在線。數字化作為一種新型經濟形態，從客觀上改進了企業的要素配置方式，提高了運行效率。

Q：康師傅目前正積極構建自己的智慧商業體系，目前進展的如何？最終的藍圖是怎樣的？

康師傅在構建智慧商業新生態中早在2018年就牽手阿里零售通，借助阿里零售通的技術優勢，全面開啟線下渠道數字化變革，通過實現門店數字化、供應鏈數字化、營銷數字化、決策數字化等，為傳統線下銷售渠道接入“中央處理器”，帶領經銷商和百萬零售小店進入數字化時代，實現全面增效升級的新零售，為消費者帶去更好的消費體驗。

康師傅的智慧商業新生態藍圖，包括三個層面：建立“智能渠道”。通過康師傅自主研發的數字化開放式渠道管理平臺進行渠道改革，實施響應式鋪貨；打造“智能營銷”。康師傅將會借助大數據+人工智能技術，用有針對性的營銷方式與消費者深入互動；實現“智能制造”。在制造生產上做到數字化升級，最終給消費者帶來更適合的產品和服務。

Q：康師傅與阿里方面的合作非常深入，給康師傅帶來了哪些增效？未來雙方又將會進行哪些更深層次的合作？

通過與阿里的合作，康師傅能夠更有效地提升品牌下沉效率，進一步擴大在傳統渠道的市場份額。與此同時，雙方還將共同探索在各渠道的滲透以及供應鏈的整合，共同創新營銷模式。

未來康師傅將借助阿里零售通平臺，共同展開包括門店數字化、供應鏈數字化、營銷數字化、決策數字化等在內的一系列合作，共建智能分銷網絡，為傳統線下銷售渠道接入“中央處理器”。通過創建人、貨、場的可視化關系，開啟數字化時代，協助百萬小店全面增效升級新零售，創造共享價值。

Q：康師傅與阿里的合作解決了當下零售場景當中的哪些痛點或問題？

大數據技術的成熟帶來了精準營銷的紅利，線上零售借助這一技術快速實現了“千人千面”的銷售模式。但線下零售渠道，特別是銷售規模極為有限的小店，很難享受到大數據時代的紅利。

康師傅和阿里零售通通過包括數據信息共享、營銷模式共創等合作，讓百萬小店的進銷存數據逐漸實現數字化和可視化，把數據追蹤和分析延展到線下，幫助百萬小店更智能的根據周邊消費者購買喜好進行備貨，精準有效地向消費者開展營銷活動。通過智能零售模式，線下小店的投資回報率將得到顯著改善。

從流量到銷量，打通數字化增長新通路

除了與阿里合作之外，康師傅積極與其他層面展開合作，比如與騰訊、京東新通路、百世店家等，希望通過這些掌握技術的新零售伙伴持續實現增長。對此，我們也深入與康師傅探討了這些層面的合作：

Q：除了與阿里的合作之外，據悉康師傅也與京東新通路、百世店家、騰訊等進行合作，是基于怎樣的需求？

對于康師傅而言，利用這些互聯網平臺所提供的數據可以有助于實現品牌更加精準的運營與服務，線上線下綜合考慮并集中資源，不僅有助于降低滯銷概率，提高分銷商利潤，大數據支持下的精準投放也有助于改善消費者的用戶體驗。

Q：康師傅目前正加速步入“零售，整鏈”新紀元，與騰訊也展開了深度合作，目前合作的進展如何？騰訊能夠給康師傅提供哪些助力？

目前，康師傅與騰訊正在探討數字化合作的深化，以科技賦能實業，攜手加速進入“整鏈”時代，具體賦能層面以下：

線上連接消費者：騰訊“.com 2.0”模式正在助力康師傅建立規模化的自營流量，有效沉淀自有數據資產，從而幫助康師傅建立從流量到銷量轉化的數字化增長通路；

流量獲取：通過“一物一碼”，將產品轉化為連接品牌與消費者的數字化觸點，實現對線下流量的獲取和轉化；通過社交拼團活動，吸引消費者主動進行社交擴散，以拼團裂變獲取商業和社交流量；以營銷向、運營向、促銷向等多種小程序功能體驗，為品牌打造自有營銷及運營平臺，形成自有線上流量；

運營沉淀、品牌自有化運營，沉淀消費者: 依托以小程序和公眾號為核心的線上運營陣地，品牌可通過內容互動、線上會員管理、小程序“掌上旗艦店”促銷等方式進行自有化運營。不僅實現銷量轉化，更為消費者帶來與社交生活無縫融合的消費體驗；

線下盤活零售：康師傅與零售商、騰訊形成三方合作。一方面，助力零售商破局傳統營銷渠道，另一方面，整合優質IP，實現三方品效聯動，最終實現品牌、渠道與消費者“三贏”目標；

渠道破局：零供合作升級，整合資源同發力。以小程序為例，基于零售商小程序的搭建和運營，可助力品牌完成從渠道到消費者到店/到家的核銷和服務，從而實現營銷閉環；

品牌IP聯動：通過零售三方的品效聯動，品牌將得以與零售商深度綁定，充分利用零售商自有流量，將品牌流量與零售商流量結合，不僅提高曝光效率，更能實現IP帶貨效果的加乘。通過線上線下資源互通，實現內容營銷價值的最大化。

總結

當前，康師傅這個年輕的巨頭已經實現了從傳統快消行業的華麗轉身，其已經在在數字化渠道變革、大數據和人工智能應用等層面做了很多超前的探索和研究，在未來或許將為整個快消行業提供一種轉型的新思路。

在采訪的最后，康師傅層面談到，升級數字化渠道，實現技術賦能和數據賦能，使得實體經濟與互聯網相輔相成，共生、共贏。未來康師傅將持續品牌投資及品牌建設，以創新方式觸達消費者，通過航天合作、運動營銷及IP合作等持續提升品牌形象。同時，也將堅定不移地推進“企業數字化轉型”，加大數字化基礎設施投入，優化大數據及人工智能技術，逐步構建數據閉環，實現業務系統一體化，需求反饋更敏捷、商業決策更智能，為消費者提供更多更好的產品和服務。

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