聯姻20年的達能和養樂多終于分手了。對養樂多來說，這場聯姻曾被日媒稱為“吞噬”和“詛咒”。可重獲自由的它，會一直樂下去么？

01

堅持“自我”

不久前，達能宣布近5億歐元出售其在Yakult（養樂多, 華南地區稱為“益力多”）剩余的6.61%的股份，這也意味著養樂多“自由”了。

事實上，二者的矛盾早已顯現。按照日媒的說法，巨頭達能曾試圖吞噬養樂多，并將2018年達能出售所持三分之二養樂多股票的行為，稱之為“告別達能詛咒”。

然而，兩家公司之間的交集可以追溯到2000年。當時，達能收購了養樂多5％的股份。達能的目標是養樂多的“酪酸乳桿菌菌株Shirota”。為了加強關系，達能公司于2003年再次購買約20％的股份，并于2004年與養樂多簽署了商業聯盟協議，一度成為養樂多的最大股東。

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但想要保持管理獨立性的Yakult 逐漸遠離想加強關系的Damon（達能），雙方還簽署了一項條款，即在一定時間內，Damon不能購買更多Yakult公司的股份。2013年，達能和養樂多的戰略合作合約解除。達能曾與養樂多就增持股份展開談判，但養樂多追求經營獨立性，雙方最終未能達成協議。

彼時，養樂多董事長堀澄也強調：“始終無法縮小與達能在企業文化、市場運營等方面的分歧。養樂多將借此機會進一步穩固經營的獨立自主性。”他表示將依靠自身力量推進發展戰略。

2016年，達能以接近100億美元收購了美國有機食品制造商White Wave Foods。由于進行了巨額收購，債務增加。據稱，美國激進投資基金對達能施加了壓力，要求打破與養樂多的關系。于是，達能出售養樂多股票也處于這種趨勢要求。

更重要的是，雙方業務合作的表現也不盡如人意。據日經亞洲報道，養樂多在自主經營的市場上，收益遠比與達能的合資企業可觀。其去年在印尼及中國內地的益生菌飲料日均銷量分別達到636萬瓶和812萬瓶。而其與達能的印度合資企業的日銷量僅為23.8萬瓶。

達能公布徹底出售養樂多股票后，日本養樂多公司也發出通告，稱修改與達能的諒解備忘錄，達能將不再有權推薦董事候選人。

英國主要金融公司伯克利的分析師強調，達能將通過出售其股份，專注于在歐洲和美洲擴展其植物性乳制品品牌“ Alpro”和“ Silk”。

拿回獨立權的養樂多表示，達能的離開，并不會影響公司的經營。而就養樂多中國市場來說，屬于養樂多獨立經營，也不會受太大影響。

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養樂多對獨立性的堅持，很能理解，作為一個至今已有85年歷史，全球銷售40多個國家的老品牌，養樂多有很強的獨立性和獨特的文化。

養樂多的創始人代田稔出生在日本一個比較貧窮的鄉下，因為見到當地村民生活的艱難，所以選擇從醫。代田稔在世時，訂下的經營標語是：“只用一張明信片或一根香煙的價錢，就能買得到養樂多”。所以，即便當時有許多大藥廠，希望以極高的價格買下養樂多的獨占權利，代田稔也沒有動搖。這也能解釋，在與達能的合作中，養樂多曾訂下達能不可繼續增持其公司股份的約定。

快消君還說個小故事，在菲律賓地區，曾有68000個菲律賓人民在Facebook 上請愿，要求養樂多生產1升裝。然而，養樂多公司非常任性，完全沒有理會。后來，菲律賓當地廣播電視臺看不過去，特地代表當地人民找養樂多公司要一個說法。

養樂多公司回應說：“只生產小瓶是為了能一次性喝完，防止喝不完放著滋生細菌、二次污染，同時活性乳酸菌數量也會下降。對普通人來說，一天一小瓶，所需的活性乳酸菌數量足夠。”

就是這么任性，想多買一點，人家還不賣的。

02

特立獨行

不得不提的是，養樂多的成功與其獨特的運營模式相關。

上個世紀，養樂多逐漸在海外擴張，進入中國臺灣、菲律賓、韓國等海外市場，并于2002年，正式進入中國大陸市場。

作為外來品牌的養樂多，自2002年正式進入中國大陸以來，穩步占據了我國大陸市場。每天大約銷售6萬瓶，目前，在中國內地的冷藏乳酸菌市場，養樂多已占據了超過六成的份額，穩坐冷藏乳酸菌飲料市場第一把交椅。

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在養樂多進軍中國市場過程中，也有幾個很明顯的特點：一、其獨有的“養樂多媽媽”直銷模式；二、對價格、外包裝的管控和執著；三、堅持單品售賣，不多推新產品。

“養樂多賣的不錯，就是經常斷貨。”一位湖南三線城市商超老板告訴快消君。

斷貨，是養樂多在三、四線下沉市場面臨的主要狀況。在多數快消品瘋狂占領鋪渠道的時候，養樂多的表現卻很佛系。有消費者稱：“家里人很愛喝養樂多，但老家買不到，能不能做代理。”

事實上，養樂多是不做代理的，目前在中國約40個城市及地區設有分公司（直屬型），對當地市場也是直營管理，基本不通過經銷商銷售。在中國，養樂多主要通過家庭配送上門和零售渠道銷售。其中，家庭配送銷售額占到總銷售額的10%，來自獨立商店和大賣場/超市的銷售份額分別為35%和50%。

養樂多在開拓海外市場時，仍然沒有放棄對“養樂多媽媽”（在廣東省稱“益力多小姐”）模式的堅持。

1963 年，養樂多在日本首創了“家庭配送”服務模式。這些配送員，都是一群很有親和力的家庭主婦，她們被尊稱為“養樂多媽媽”。日本的家庭主婦較多，養樂多則為這群家庭主婦提供了二次就業的機會。在日本的第一個海外市場、中國臺灣，“養樂多媽媽”模式也被大力推廣，甚至鼓勵中高齡就業。

相較于超商，“養樂多媽媽”不僅販售產品，還為街坊提供營養指導，更增進了鄰里的感情。而且養樂多家庭模式中，主要購買者，也是家庭主婦，這一點，也給這個品牌帶來了一種“媽媽”的力量。

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養樂多（中國）投資有限公司官網顯示，中國大陸地區已有約3000名養樂多媽媽，該配送服務覆蓋了上海、北京、天津、廈門、福州以及廣東省部分地區。

2011年，養樂多憑借單品戰略，在為數不多的28個城市，覆蓋率不足對手百分之一的情況下，銷售額一舉突破20億元，坐穩了低溫乳酸菌市場的龍頭。

另一方面，養樂多對價格的管控非常嚴格和堅持，輕易不做價格變動，有時候甚至顯得太過刻板。一位商超經營者透露，“之前，店里做乳酸菌品類折扣，忘記去除養樂多，被廠商發現后，收到了斷貨警告。”在市場上，養樂多也基本不做促銷。

養樂多在價格上的堅持，一度在一些商超渠道中受阻。尤其是在習慣了節慶打折、捆綁銷售活動增多的快消行業，給線下終端帶來不少束縛。但養樂多的這種堅持，也在伊利和蒙牛大打價格戰時，贏得了穩定的市場占有率。

一定程度來說，養樂多的文化，就像日本流行的極簡風，做好一個單品，即使是創新，也多維持在國內市場。即便在日本，養樂多已經推出了多個系列。在中國市場，養樂多推出的單品也只有兩個，一個是常規的紅瓶養樂多，另一個是2016年推出的低糖養樂多。

03

“下沉”隱患

經過近20年中國市場的深耕，養樂多在一二線城市已經站穩了腳跟。近幾年，市場一直傳出，養樂多要進軍下沉市場。

養樂多（中國）投資有限公司董事長平野晉也在接受媒體采訪時指出，目前，益力多（養樂多）在中國大陸地區不斷開拓與深耕，主要方式是設立分公司、建設工廠等。其中，設立分公司主要集中在三四線城市。

今年，養樂多在中國開設了三個新的銷售辦事處，分別位于湖南（衡陽市），安徽（蕪湖市）和廣東（肇慶市），使該公司在全國的分支機構總數達到49個。

7月，在衡陽和蕪湖兩地，養樂多將通過當地的超市渠道開始銷售；在肇慶的鋪貨稍晚些，從8月開始在超市上架。養樂多希望此舉能為公司在中國每天增加10萬瓶的銷售。

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不過，進軍下沉市場，也并非易事。

首先，產能是一個很大的問題。

正如前述所提，三、四線城市經常出現斷貨問題。養樂多產品需要低溫保存，為了保證產品質量，物流全程都由自己管控，保證所謂真正意義上的全程“冷鏈”。但冷鏈保存對物流和生產基地的要求都很高。

為了應對三、四線城市的需求，2019年9月，養樂多在中國啟動了產能擴張模式，位于廣東佛山的益力多工廠正式竣工，該工廠預計產能可達每天160萬瓶。

據悉，養樂多還欲擴大其在江蘇無錫的工廠規模。新工廠為公司在無錫的第二家工廠，預計將于2022年4月完成。屆時，無錫兩家工廠的總產能將達到每天540萬瓶。

但是，要做下沉，三、四線城市的管理也是問題。

前述超市老板告訴快消君，他們店內所售賣的養樂多，是一位老板從廣州市場“炒貨”而來，因為養樂多在當地并沒有代理商。也就是說，該調貨老板不屬于養樂多在當地的員工，這也暗示了養樂多在三四線城市的管理隱患。

因為養樂多全程需要冷鏈運輸，并沒有讓經銷商參與銷售。但養樂多的直銷渠道目前并沒有很好地鋪貨到三、四線下沉市場，這種“炒貨”跨地銷售，如果運輸配送要求不合格，很容易對品牌造成影響。

不過，養樂多公司對于產品售后和把關也很嚴格，有消費者反映：“我打過養樂多瓶身上的投訴電話，第二天就從省會開車來了工作人員調查。”

再則，價格也是養樂多在進入下沉市場要面臨的一大問題。

目前，伊利、蒙牛在內的頭部乳企，味全、均瑤、娃哈哈等老牌飲品企業，都有自己的益生菌飲料。從產品單價來看，養樂多的價格偏高，常見的紅瓶100ml售價約2.4元；而330ml的伊利每益添，平均每100ml售價約為養樂多的75%-80%。

看重價格的下沉市場，對于養樂多是否接受？

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一位三線城市商超老板告訴快消君：“伊利的每益添和蒙牛的優益C，因為價格便宜，所以銷量都比養樂多好。”

重點在于，在地方品牌盤踞的三四線城市，養樂多的“家庭配送”模式是否可以“復制”。伊利每益添市場部人士告訴快消君，越是下沉市場的地方品牌，越傾向選擇“家庭配送”的模式，對大品牌來說，這是進入下沉市場要面臨的一個重要問題。

養樂多的模式很特別，但是對于下稱市場，這種模式能否持續？

達能的撤出，也一定程度顯示了養樂多在印度、越南市場的合資“失敗”。而當下無糖風盛行，高糖的養樂多要面臨的挑戰或還有很多。