從曾經(jīng)的“獨霸江湖”到后來的幾近“銷聲匿跡”，巴氏奶在我國乳業(yè)市場里被“雪藏”了20多年。這20余年的時間里，散落各地的巴氏奶企業(yè)偏安一隅，各守一方。
2017年以來伊利、蒙牛的大舉“入侵”讓平靜的巴氏奶江湖突然波瀾四起，各地“諸侯”開始奮起反抗。于是，新老陣營在奶源、工藝、渠道等層面用盡渾身解數(shù)，巴氏奶江湖火藥味十足，血戰(zhàn)不可避免。
大戰(zhàn)之前，“糧草先行”的伊利、蒙牛展開了奶源爭奪戰(zhàn)，使本就具有品牌優(yōu)勢的它們擁有了更多的籌碼，曾經(jīng)的常溫奶傳奇或在巴氏奶領(lǐng)域再次上演。
市場力推的“超巴”產(chǎn)品也正在被多巨頭看中，或成為這場大戰(zhàn)的“主角”。不過，尚處于“灰色地帶”的超巴產(chǎn)品誕生伊始就爭議不斷，也為這場大戰(zhàn)注入了更多看點。
01
驟然升溫的“老巴氏奶”
原價19.9元的鮮牛奶現(xiàn)價只要5.5元，在盒馬甚至可以賣到5元。這是光明乳業(yè)新鮮牧場近來的“大動作”。
實際上，低溫奶的“血拼”已持續(xù)了幾個月時間，北京、上海等地區(qū)的各大超市以及線上平臺都充斥著十足的火藥味。參賽選手除了新上市不久的新鮮牧場，還包括三元的72℃鮮牛奶、光明“優(yōu)倍”、蒙牛每日鮮語以及君樂寶的悅鮮活牛奶等。
如果說疫情是導(dǎo)致這場“血戰(zhàn)”的導(dǎo)火索，幾大巨頭爭搶巴氏奶市場份額的夙愿則是這場大戰(zhàn)的底層邏輯。我國巴氏奶江湖早已波瀾四起，促銷只是將這場戰(zhàn)爭推向了高潮。
時間倒回2017年，兩大常溫奶巨頭伊利、蒙牛將觸角延伸到了巴氏奶領(lǐng)域，迅速攪動了巴氏奶市場的一江春水，傳統(tǒng)巴氏奶的“名門正派”迅速“揭竿而起”，奮起反抗。
在資本的推動下，我國巴氏奶市場迎來增長。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年，國內(nèi)巴氏奶市場規(guī)模為 343 億元，同比增長 7.2%，2015-2019 年的復(fù)合增長率為 8.8%。
中國奶業(yè)協(xié)會、中國乳制品工業(yè)協(xié)會也多次公開“力挺”巴氏奶，直指發(fā)展巴氏奶是乳制品行業(yè)改善供給側(cè)，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L需求的大勢所趨。
于是，巴氏奶市場迎來了突如其來的“繁榮”，從最開始嘗試性推新品到之后的全國范圍推廣，再到如今的血拼價格戰(zhàn)，新老巴氏奶巨頭的對抗不斷升級。
這驟然而來的熱捧甚至讓很多人以為巴氏奶是高級感十足的新物種。而實際上，無論在國際上還是在中國市場，巴氏奶已是“老幫菜”，如今只是“老樹開新花”。
早在近150年前的1864年，巴氏奶就已落地生根，彼時，法國科學(xué)家路易·巴斯德發(fā)明了巴氏殺菌工藝，打破了鮮奶只能保存四小時的限制。
之后巴氏殺菌工藝被進行了多次改良，沿用至今。目前，國際通用的巴氏殺菌工藝多為72℃-75℃殺菌，而我國通常采用85℃殺菌加熱10-15秒，與之對應(yīng)的超高溫滅菌工藝（生產(chǎn)常溫奶）則通常采用135℃-139℃條件加熱2-4秒。
在中國市場，巴氏奶也曾“獨領(lǐng)風(fēng)騷”，甚至一度霸占我國液態(tài)奶市場90%的份額。直到20世紀(jì)90年代，伊利蒙牛兩大巨頭相繼成立，開始在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，常溫奶迅速占據(jù)尋常百姓家。
隨后的20多年便是常溫奶“碾壓”巴氏奶的20多年。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國巴氏奶在液態(tài)奶中的占比約為20%，而加拿大為99.9%、美國為99.7%、英國為99.5%、日本為98%。
02
搶“巴”大戰(zhàn)一觸即發(fā)
巴氏奶市場新寵兒的加入使得原本偏安一隅的“老巴氏們”似乎嗅到了什么，一改往常各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，同仇敵愾、一致對外。
故事始于2017年，蒙牛成立鮮奶事業(yè)部，正式入局巴氏奶市場，隨后一口氣上新了17個巴氏奶和超巴新品，并在渠道端火速聯(lián)手阿里推出了“天鮮配”平臺；伊利也不甘示弱，連推三個巴氏奶產(chǎn)品，渠道端也上線“伊利到家”履約模式。
緊隨兩大巨頭布局的還有后起之秀君樂寶，其于2019年底推出“悅鮮活”超巴產(chǎn)品（保質(zhì)期15天，長于巴氏奶），并迅速搶占一二線市場。
伊利蒙牛等巨頭的行徑觸及了“老巴氏們”安身立命的根本，在常溫奶、奶粉等板塊幾近缺失的它們紛紛奮起反抗，通過各種手段擴寬自己在巴氏奶領(lǐng)域的“護城河”。
曾在2007年就訴求“中國鮮奶第一品牌”的新乳業(yè)在“24小時巴氏鮮牛乳”之后又上新了“黃金24小時鮮牛乳”，將殺菌溫度從82℃降低到了72℃，不斷抬高技術(shù)門檻。
巴氏奶市場龍頭老大光明乳業(yè)2017年將巴氏奶品牌“優(yōu)倍”升級，將巴氏殺菌工藝從85℃降低到75℃，又于2019 年 4 月召開光明新鮮品類新品發(fā)布會，同年11 月承辦中國奶業(yè)D20 峰會，聯(lián)合傳統(tǒng)巴氏奶企業(yè)發(fā)布巴氏奶的團體標(biāo)準(zhǔn)。
值得注意的是，國內(nèi)巴氏奶市場一直沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，光明乳業(yè)聯(lián)手幾大巴氏奶企業(yè)倡導(dǎo)將三大活性物質(zhì)作為巴氏奶的“第一標(biāo)準(zhǔn)”，并率先把活性物質(zhì)標(biāo)注在巴氏奶產(chǎn)品上，向外界宣告其才是巴氏奶市場的“名門正派”。
對于兩大陣營的對抗，乳業(yè)專家王丁棉對《一點財經(jīng)》表示，“老巴氏們”有忠實的消費群體，更貼近消費市場，且擁有長期合作的牧場；而伊利、蒙牛則擁有資本、渠道和品牌優(yōu)勢，全國范圍同時布局，產(chǎn)品力較強。
03
“常溫奶”奇跡再現(xiàn)？
伊利、蒙牛兩大巨頭曾用短短幾年時間締造了固若金湯的常溫奶帝國，這一奇跡或許會在巴氏奶市場被復(fù)制。
實際上，巴氏奶市場如今血拼價格戰(zhàn)的劇情似曾相識，像極了伊利蒙牛當(dāng)年的發(fā)家史。據(jù)悉，早在2000年，創(chuàng)立蒙牛的牛根生南下深圳，憑借“每個小區(qū)前10箱免費送”等手段強勢占領(lǐng)市場。
于是，依靠強大的市場推廣和全國范圍內(nèi)的合作牧場，伊利蒙牛一路橫沖直撞。到2019年，伊利、蒙牛的營收分別為902億元、792億元。
如今的兩大巨頭又在上演相似的“戲碼”，不僅上新巴氏奶新品還上演了一出出搶奶源大戲。不久前，蒙牛增持中國圣牧，伊利入股中地乳業(yè)，正是對上游控制力的增強動作。
中銀證券研究報告顯示，截至目前，伊利旗下的牧場隊伍包括優(yōu)然牧業(yè)、賽科星、中地乳業(yè)，奶牛存欄總數(shù)在35萬頭左右；而蒙牛則擁有現(xiàn)代牧業(yè)、富源牧業(yè)、中國圣牧等儲備軍，奶牛存欄總數(shù)在40萬頭左右。
“就像當(dāng)年伊利、蒙牛全國范圍內(nèi)搶占市場一樣，區(qū)域性巴氏奶企業(yè)很難抵抗伊利蒙牛的攻擊，未來的巴氏奶市場很可能上演與此前常溫奶相似的劇情”，王丁棉感嘆。
伊利最新發(fā)布的券商調(diào)研報告顯示，今年上半年公司低溫鮮奶收入同比增長70%，已經(jīng)在20多個中心城市布局，產(chǎn)品偏中高端，預(yù)計今年全年低溫鮮奶會實現(xiàn)10億元左右的規(guī)模。
業(yè)內(nèi)人士分析，相比傳統(tǒng)“老巴氏們”，伊利、蒙牛確實握有更多的籌碼，在這場勢必發(fā)生的巴氏奶爭霸賽中勝算更大。畢竟二者通過多年的渠道建設(shè)，形成了非常強大的渠道下沉力度，且伊利是目前唯一在全國擁有分布式奶源的乳企，奶源和冷鏈布局已基本完成。
宋亮也認為，伊利、蒙牛的品牌塑造能力、市場鋪貨能力和渠道推廣能力都更強，且其推出的超巴產(chǎn)品在推廣速度、鋪貨廣度、動銷力度等層面也遠強于巴氏奶。預(yù)計未來3-5年，伊利、蒙牛將占到巴氏奶市場40%的市場份額。
04
超巴工藝的爭議
新老陣營的對抗不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)巴氏奶市場，在巴氏奶新細分的超巴領(lǐng)域更是戰(zhàn)火紛飛。只是，作為巴氏奶市場火力點和勝負手的關(guān)鍵，超巴產(chǎn)品誕生本身就是話題與爭議齊飛。
今年3月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄，里面增加了一個新的牛奶品類：“高溫殺菌乳”（也即超巴產(chǎn)品），巴氏奶市場迎來“新物種”。
這個“新物種”的殺菌溫度比常溫奶低，也即活性物質(zhì)比常溫奶多，而15-25天的保質(zhì)期又比巴氏奶長。于是，它的誕生使得兩大陣營的楚河漢界變得模糊，迅速成為雙方激戰(zhàn)的焦點。
只是，這個“新物種”雖然在概念上被認可，但在工藝上卻沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，關(guān)于超巴工藝，目前市場上有ESL工藝、超瞬時滅菌工藝等，而超巴工藝與巴氏殺菌工藝相比，誰更高級、更正宗、更先進，外界一直眾說紛紜。
新入局者君樂寶此前曾對媒體表示，巴氏殺菌工藝是最早的工藝，已有100多年。但君樂寶之所以選擇超巴工藝是超巴產(chǎn)品保質(zhì)期更長，更容易滿足消費者需求。公司的超巴工藝是德國進口，成本很高，目前已經(jīng)申請了專利。
這一說法卻被自命為“名門正派”的光明乳業(yè)所不屑。其高層曾有意無意對媒體放言，巴氏奶對冷鏈運輸要求極高，不僅是終端冷柜、全過程冷鏈也是必要條件，不排除一些企業(yè)達不到冷鏈要求而推出超巴產(chǎn)品。而超巴工藝是否完善還存在諸多疑問。
不管“真相”如何，超巴產(chǎn)品確實更能滿足消費者訴求。正如一位乳企高管在北京某超市調(diào)研后所言：“我向一位消費者詳細解釋了巴氏奶和超巴產(chǎn)品的區(qū)別，描述了巴氏奶多項營養(yǎng)指標(biāo)更全面的事實，但他還是選擇了價格更低的超巴產(chǎn)品”。
正因為如此，巴氏奶“名門正派”的光明乳業(yè)也不得不向市場低下了頭，推出了超巴產(chǎn)品“新鮮牧場”。光明乳業(yè)董事長濮韶華直言，公司推出“新鮮牧場”是為了阻擊競品，拓展銷售半徑。
可見，光明乳業(yè)上新超巴產(chǎn)品有些群雄將至、被迫占位的味道。除了目前入局的伊利、蒙牛、君樂寶等， 超巴產(chǎn)品正在吸引眾多巨頭的入局，超巴產(chǎn)品“卡位”戰(zhàn)早已蔓延開來。
05
結(jié)語
曾經(jīng)締造常溫奶傳奇的伊利、蒙牛正在以相似的套路全力入局巴氏奶市場，搶奪傳統(tǒng)區(qū)域巴氏奶企業(yè)的奶酪，這使得以巴氏奶為“安身立命”之本的企業(yè)不得不奮力反抗。
巴氏奶新老陣營在產(chǎn)品、渠道、品牌等各持底牌使得這場對抗更具看點。可以預(yù)見，在不久的將來，巴氏奶市場的血戰(zhàn)不可避免。而與此同時誕生的超巴產(chǎn)品或成為引爆整個行業(yè)的焦點。
