成年人的快樂，或許一杯江小白就足夠了！

作為初代網紅，江小白憑借著走心的文案與鋪天蓋地的廣告打入了年輕人市場，也促進了這款白酒在國內酒水界的異軍突起。

但不知從何時起，江小白似乎消失在大眾的視線之中，它沉寂了嗎？

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前段時間，這個創新白酒“開山鼻祖”的江小白正式官宣完成C輪融資再次引發關注。不可否認，江小白開創的“新派白酒”正受到資本的追捧，但曾經的白酒“網紅一哥”江小白似乎掉隊了，迎來了越來越多的挑戰者。

當“微醺”成為時代的情緒，越來越多的酒品牌加入到這場酒品牌年輕化的混戰之中，江小白的“故事”如何繼續？

01

抓住年輕人的情緒

在紅海市場里尋找藍海

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古語有云：人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。在過去的酒時代里，白酒成為文化的代名詞。五糧液說“天下三千年，五糧成玉液”，劍南春說“唐時宮廷酒，今日劍南春”。

2012年是白酒行業的一個分水嶺，在經過了之前“黃金十年”的高速增長后，白酒行業開始下挫。江小白就誕生在中國白酒的低谷期。

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彼時，當90后逐漸成長為新一代的消費主力。新生代消費者的涌現帶來了反向帶動品牌的機會。年輕消費者離白酒越來越遠，市面上也很難搜尋到一款面向年輕人的白酒。反向看，便意味著這還是行業中一塊空缺的版圖。

“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。”

江小白瞄向傳統白酒消費領域之外的新人群，定位“年輕人的白酒”，賦予品牌時尚元素，讓白酒年輕化 ，做了一款有時尚感的白酒品牌，給年輕人，給那些覺得白酒又不好喝又不酷的年輕人。

小聚會、小時刻、小心情，這就是江小白的產品定位，為這樣三種消費場景提供了多系列的產品。它提倡年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己。這種定位戰略，幫助江小白在競爭慘烈、巨頭壟斷的白酒行業開辟了一片新藍海。

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江小白的成功，最核心的就是站在傳統白酒品牌的對立面，通過聚焦年輕人，創造了心智新品類“年輕人喝的青春小酒”。

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它不像茅臺、五糧液那般遙遠，它是很容易親近人的、也是很容易被人記住的。江小白的所有文案和視頻，都是在用第一人稱“我是江小白”訴說著故事、表達著情感，其實江小白就是每個人那段惶恐、壓力、奮斗的青春歲月。而這，也是中國酒文化的精髓，情緒的需求。

就這樣，江小白問世第一年，就實現了3000萬元的銷售收入，年銷售保持著100%的增長，20元迷你版的小酒在5年之內賣出了10個億！

02

新派白酒賽道擁擠

酒類市場進入“新飲酒時代”

不過伴隨著江小白的快速崛起，其開創的年輕化白酒市場啟發了許多后來者，如今出現了越來越多的競爭者。就拿這次江小白完成C輪融資的事情來看，受資本追捧的絕不止江小白一家。

早在6月15日，同為新派白酒的開山就完成了1億元B輪融資；而在更早些時候谷小酒獲得了總投資額超過1億元的融資。

而另有消息稱，10月之后，還將有數家“新派白酒”品牌將完成新一輪融資。

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圖片來源：酒業家

在定位上，這些新派白酒與江小白也有諸多相似之處，就拿開山來說，定位新中式高端先鋒白酒，瞄準80、90后正處于口味養成期的消費者。在白酒市場中國，其社交貨幣的屬性高于功能性。

開山酒業希望能讓更多的年輕人接受白酒，并把白酒作為一個社交貨幣、去彰顯自己的品味。

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其實，不止諸多新派白酒玩家的正面硬剛，隨著傾向于個性消費的Z世代和千禧一代成為消費主力軍，酒類市場也在不斷發生變革，從傳統高度純酒精型酒飲，逐漸轉變為精釀啤酒、氣泡酒和果酒的“新飲酒時代”。出現了許多泛賽道領域的競爭者。

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比如果酒領域的佼佼者醉鵝娘，得益于軟飲料果汁教育起來的年輕群體成為酒類消費新主流，傳統的白酒、黃酒及啤酒等品類從口味上已經無法滿足這些人群的需求，反而低度豐富的果酒產品吸引力要大得多。

以醉鵝娘為代表的諸多果酒品牌正迎來爆發。

此外，在她經濟的崛起之下，在酒類市場上眾多商家也開始從女性的消費角度思考并重新定位一些酒產品。例如一些品牌試圖打造針對女性飲用的垂直消費場景，例如“晚安酒”、“少女酒”、“微醺酒”等，這些產品的崛起成為了“老成而持重“的200億酒飲市場中的“甜蜜轟炸機”。

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雖然江小白有梅見青梅酒切入賽道，但面對諸多玩家對消費者的稀釋和爭奪，以及諸多新派白酒品牌與江小白的競爭，在如今的“新飲酒時代”，江小白顯得有些力不從心。

03

江小白的品牌故事如何“續寫”？

江小白之所以能“在大同世界創造大不同”，被“綁上”中國白酒探索者標簽，既離不開創始人陶石泉從小到大的叛逆精神和對于偏才帶來愉悅感的不懈追求，更離不開他深耕白酒行業十余年對于行業優劣的深刻洞察。

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不過與其在市場上的卓越表現不同的是，在鋪天蓋地的營銷之下，江小白也遭遇了營銷的反噬，始終面臨著口味難喝的指責。或許我們如今在營銷上難見江小白的身影，或許就是刻意為之吧。

顯然，江小白想要找到自身增長的“第二曲線”，續寫自己的品牌“故事”必須做出改變。而我們可以看到，這種“改變”已經開始。

1、發布“新酒飲計劃”，深耕酒業全產業鏈

早在2019年，江小白就宣布繼續All in 利口化，圍繞年輕人的新酒飲需求，將味道戰略升級為純飲、淡飲、混飲和手工精釀四條味道線和產品線。

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沿著中國白酒的低度化、利口化方向，江小白又推出果味高粱酒“果立方”和梅見青梅酒。作為江小白發展新酒飲“第二曲線”的入門產品，果味高粱酒和青梅酒滿足了新生代消費者多口感多元化的飲酒需求。

因此，推動江小白最近幾年營收增長的不只是低度白酒。這是江小白在增長上的新戰略，依靠更多水果口味的白酒，以及更低酒精度的新品牌拉動營收增長。

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而在產業鏈端，位于重慶白沙鎮的高粱種植基地江記農莊和釀酒基地江記酒莊是全產業鏈后端的核心環節。江小白扎根重慶，從釀酒源頭開始進行口感優化和品質把控。

未來，江小白將在生產、研發、供應鏈等方面持續加大投入，開發多元化產品矩陣，針對新生代消費習慣和消費場景的變化，繼續推進新酒飲計劃，打造優質平價的“國民高端口糧酒”。

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本輪融資后，全部資金將投入到生產技術端，將進一步加大技術研發、工藝優化、老酒儲備和原糧種植的投入，圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈。

2、加碼國際化味道戰略，征服國門之外的味蕾

具有國際視野、滿足普世價值觀則是江小白的另一個閃光點。

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致力于走出國門的江小白在創立以來不斷向國際口感味道的評價體系上靠攏。在繼承傳統中國酒釀造工藝基礎上，江小白拋棄重口味，走輕口味高粱酒路線，創新研發出單純釀造法，去除傳統白酒的酒糟香、窖泥香，強調花果香。

江小白國際化口感的特質，為品牌贏得了更廣闊的國際化市場空間，改變了很多國外消費者對中國白酒的刻板認知。已經出口至德國、法國、意大利等二十余個國家和地區。

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或許，老牌白酒們不曾做到的事，江小白將依托國際化口味戰略，走出國門，或許將再一次開拓出新的可能。

而從另一個角度來看，當國內市場強敵環伺，江小白在國際市場的突圍不失為一種升維打法。

04

結? 語

當消費代際的變化為消費品變革提供了底層驅動，同時隨著前端渠道媒體的進一步融合，以及后端供應鏈一體化的深度整合浪潮，江小白看到的機會不僅僅停留在新產品、新品牌，還包括更高效的產品服務迭代和更智能的要素組織形式，它們帶來了一體化的變革機會。

白酒作為社交貨幣，承載著文化、傳承等強精神屬性內涵，其創新和品牌孕育需要極強的堅持與耐心。

作為初代網紅的江小白從誕生時的高舉高打到如今“沉寂”下的“新酒飲計劃”，我們看到了這種轉變的耐心與可能性。

期待江小白迎來“第二曲線”，更期待江小白在國際市場帶來中國白酒新的可能！

參考資料：

1、酒業家：江小白、開山、谷小酒等“新派白酒”頻獲融資，后來者憑何居上？

2、財經涂鴉：江小白獲新一輪融資：新酒飲賽道的長期價值共識