一個消費品創(chuàng)業(yè)，最重要的是什么？

最重要的是品類的選擇，尤其是超級品類，在我的10條軍規(guī)這篇文章中，我把品類也列為其中重要的一個天條。

作為一個研究了500個品牌的男人，我今天想跟大家來聊一聊一個新品類到底怎么選擇，品類選擇有沒有規(guī)律可以遵循。

01

什么是我心中的好品類

NO.1 低價餐飲之王品類

這是一個什么品類呢？

我只舉出來幾個公司，你大概就會明白我在說什么了。

當初席卷中國的黃燜雞米飯，如今正在三四線城市攻城掠地的蜜雪冰城。以及據(jù)說疫情期間反而逆勢新開很多店的正新雞排，都屬于我所說的低價性價比之王。

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這樣的品類都有什么特征呢？

首先：由于定位于一個低價格區(qū)間，所以這些低價品類都扎推在一起。

互相競爭，又互相引流。這就是美食網(wǎng)紅街是如何涌現(xiàn)的底層原理，他們彼此相愛，又彼此相殺。

不過最終他們會成為彼此生命里的天使。

其次：供應鏈的供給價格受到周期性波動較少。

我們發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，最近這種低價餐飲品類之王的崛起，都跟一種智慧的生物有關(guān)系，就是雞品類有關(guān)系。

比如我前面說的黃燜雞米飯，比如我說的疫情期間逆勢增長的正新雞排。

我當時不太明白為什么是這幾個品類，后來我明白了，核心底層其實在于這些生意都是對供應鏈端穩(wěn)定性要求很高的行業(yè)。

而中國作為一個養(yǎng)雞大國，近年來不像會受到豬瘟影響的豬肉品類，一直保持低價且穩(wěn)定的供應。

而雞排更是品類選擇中的王中王。為啥，無他，因為雞排價格比雞肉更便宜（寫到這里，我下單買了一份雞排，全加辣椒的）。

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所以大家這幾年同時也發(fā)現(xiàn)烤雞爪這個品類在快速崛起之中。就是這個道理，忽略了供應鏈，而去簡單的談用戶需求也不一定能做成好的品類機會。

第三：重油重辣，口味具有廣譜性

低價餐飲品類很少有走清淡路線的，大多重油重辣。

這個原因是什么，我不敢隨便猜測，但是我很少看到清淡類的餐飲可以做成廣譜性高的連鎖的。由于我之前講過的一個原因，原來食辣人群大量涌入到新的工業(yè)區(qū)，讓辣的傳導效應逐漸擴散，于是中國就有了更多的食辣人群。

綜上所述，我們來總結(jié)一下這個品類的特性：

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NO.2 有品類無品牌的品類

這個比較容易理解。就是在你大量日常買的產(chǎn)品中，都是有品類無品牌的品類。

比如你家買的拖把（別和我杠，拖把我確實記不起來有什么品牌，但我不否認這個領(lǐng)域可能有，但是絕大多數(shù)人沒有印象的品牌）。

隨著人群消費觀念的轉(zhuǎn)變，用戶開始追求過去無用之用產(chǎn)品的品牌。

所以中國每個品類都有機會重做，中國也每個品類都會有品牌，只有一個難易和簡單的先后順序而已。

比如像洗臉巾這樣的細分品類，我最近就知道了一個叫棉上的品牌。

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比如筷子這樣的領(lǐng)域已經(jīng)有了雙槍這樣的老牌品牌，并且獲得了投資。

中國現(xiàn)在存在太多有品類無品牌的機會了，這些品類在上游供應鏈端普遍存在的機會是分散型整合的機會。

抓住中國有品類無品牌機會，抓住上游供應鏈分散的機會，誰先完成資源的整合能力，誰就可以先人一步殺出重圍。

NO.3 垂直細分人群的品類

未來重度垂直的賽道會是很好的機會。

比如你只給老年人做鞋子，比如你只給兒童做衣服，又比如你只給不喜歡糖的人群做飲料。

最重要的是你要成為人群專家，替人群決策，什么是好的產(chǎn)品。

這樣的人群型消費品牌，其實不存在傳統(tǒng)意義上的品類概念，首先是一個經(jīng)營用戶的概念。

圍繞著一群特定的用戶去提供不同的產(chǎn)品，而不是局限于只有一個產(chǎn)品品類上。

NO.4 人群老化型品類

就是是一個剛性需求的產(chǎn)品品類，但是人群已經(jīng)嚴重老化了。但是需求還在，用戶是因為年輕了而不使用現(xiàn)有的供給端了。比如煙酒茶這三個品類就是這樣的一個典型品類。

用戶不是不再喜歡這三個品類了，而是年輕的用戶不再喜歡這三個品類了。

所以對應的衍生了出了年輕人的茶，年輕人的酒，年輕人的電子煙。

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這就典型屬于原有消費人群老化，無法接受原有品類，而創(chuàng)造出的品類升級機會。

02

能夠火爆的爆品特征

我知道大家都想看到爆品的秘密，所以，我就開門見山了。

第一個爆品的特征一定需要滿足消費頻次要足夠高。

其實和互聯(lián)網(wǎng)的APP日活理論是一樣的。一個一年只買一次的產(chǎn)品相對比較難打出品牌，購買頻次越低，用戶決策越慎重，也就越難以相信新的品牌的創(chuàng)新機會。

所以在新消費時代，你在創(chuàng)業(yè)的選擇上理所應當?shù)娜ミx擇頻次比較高的品類是成功機會很大的。

第二個爆品品類特征，具有成癮性特征的爆品品類更容易成功。

這個都不用我舉例了，所有人都知道煙酒茶是一個上癮的品類。

越上癮，越吸引用戶高頻消費，也就越意味著一次消費獲得新用戶成本會越來越低。

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第三? ：客單價并不是越低越容易成為好的爆品品類

其實今天由于要交付用戶體驗和用戶品牌的故事，價值鏈我并不認為是越低價格越能成為好的消費品品牌。

相反，要相對給品牌成長留足利潤空間的品牌，才是一個好的品牌。

第四? ：品類要有廣譜性

要成長為大品類，大爆品，首先需要品類具有強烈的廣譜性。

這個我不再講了，前面其實已經(jīng)提過。

第五 ：具有可復制性

火鍋為什么是一個好品類，因為具有可復制的特點。

不可復制，不能標準化的品類，如果永遠需要交付個性化的品類其實最難做。

所謂的個性不一定也是基于底層的可廣譜性。

今天連供給都十分復雜的教育產(chǎn)品都開始追求標準化了，你就知道全行業(yè)產(chǎn)品標準化是不可逆轉(zhuǎn)的。

但是這種標準性一定是架構(gòu)于樂高的普適性底層中。

沒有好的標準化底層是不會有完整的個性化的。