休閑零食的快速發展，成為談及食品行業時無法避及的話題，隨著年輕人需求的多樣化，他們既希望東西好吃，又希望可以吃的健康，因此在傳統零食的基礎上，“現代零食”的品類變得更加細分。根據英敏特數據顯示，在2014年至2016年間，中國零食市場上有25%的新品是肉類或海鮮類零食，可見越來越多的消費者開始關注動物蛋白類零食，而曾經無人關注的海味零食領域，也逐漸成為巨大市場下的新風口。
作為較早進入海味零食賽道的品牌，海貍先生已成為受市場關注的“黑馬選手”。據悉，2019年海貍先生全年銷售額4288萬元，2020年預估銷售額將到達1.2億元。成立5年間，經歷首款產品“貝裙下飯菜”的推出、確定“海味健康零食”的定位，再到魷魚原材料價格驟然上漲、急速擴展渠道引發的危機后，海貍先生是如何繼續挖掘消費者需求并搶占海味零食市場的？從產品出發應該如何構建品牌力？陸寧與我們分享了他的心路歷程。
?
海貍先生創始人：陸寧
01
“我想選一個能夠為之奮斗二、三十年的事業。”
2015年，中國海鮮零食市場規模約為700億，但由于這一行業存在著市場集中度分散、品牌滲透率低等現象，并沒有絕對的頭部品牌出現。“700億里面只有兩類品牌，一是沿海的本地品牌，以當地或周邊城市的消費群體為主，體量并不大。二是‘專家型’品牌，它們的特點是擁有爆款單品，但卻很難成為大的品類品牌。”面對海鮮零食市場每年13%-15%的增速，陸寧認為至少有5%-8%的市場份額可攻略，體量大概在50億-100億左右。也就是說，從市場體量的角度來看，新品類品牌的生存空間很大。
“我個人希望找到一個能夠做20年、30年的事業，而從長期來看，海鮮零食是一門不錯的生意。”陸寧說到。隨著中國人健康意識的增強，他們對于優質蛋白的追求更加迫切，而海洋蛋白的價值與動物蛋白不相上下。另外，從供給端角度看，動物蛋白的增長畢竟存在限度，因此在市場高需求的要求下，海洋蛋白是一種不錯的“替代品”。
大眾印象中的海鮮零食，很大程度上是作為“地方特產”的角色存在，以“一次性消費”為主，因此無論是產品品質，還是設計包裝都無法與專門的零食品牌相比，也很難在消費者中產生復購行為。因此，海鮮零食并不是不受歡迎、不受關注，反而高品質的海鮮零食是順應市場需求的商機，在消費升級的趨勢下，成為傳統零食品牌乃至新品牌選擇的絕佳領域。
此外，隨著國外高端海鮮零食入駐線下便利店，這一市場的潛力也被發掘和放大。事實上，國內的原材料供應、食品工藝、供應鏈管理與國外相比不相上下，甚至國內的工廠設備更先進，缺乏的只是整合優質的海產品加工以及供應鏈資源的優秀品牌。
02
“做品牌要有顯著的差異化，我們的定位是海味健康零食。”
海鮮零食市場的發展價值，是陸寧決定創辦海貍先生的客觀條件，但從主觀來看，海貍先生的品牌戰略也十分清晰——伴隨著食品工藝和生產標準的升級，只有讓品牌具備差異特質，才能在同質化的市場中崛起。
品牌定位上，海貍先生在品牌、消費者、場景三個維度做了比較明確的規劃。首先，切入海鮮零食品類，定位于“健康”食品。不同于市面上的“代糖”等替換概念，海貍先生在部分產品線，如海苔系列、魚片系列等，已經實現了完全不添加防腐劑和添加劑，僅靠天然的味道吸引消費者。
其次，由于海貍先生的目標消費者是3歲-12歲孩子的媽媽，而她們的身份不僅是“寶媽“，還是“家庭主管”，掌握著消費大權。因此，她們在選擇食品時除了考慮是否好吃之外，更關注食品的成分，以及對人體是否健康。承接家庭消費場景，海貍先生“用做寶寶輔食的方法去做成人食品”的品牌理念，可以營造家庭飲食的分享場景，占據消費者的心智。
?
海貍先生“海苔夾心脆”產品
品牌營銷上，海貍先生也“不走尋常路”。2016年，陸寧就捕捉到直播、短視頻的流量紅利，與大胃王密子君、薇婭等網紅、主播開啟帶貨合作。作為較早進行直播帶貨的品牌，海貍先生的策略也更為明確——與超頭部主播合作，兼顧頭部和腰部。但隨著直播并不僅僅作為簡單、高效的銷售手段，海貍先生也開始在直播間進行品牌方面的傳播。例如今年海貍先生與羅永浩直播間合作，憑借老羅的個人魅力來提高品牌話題度和聲量，增強消費者信任度。
海貍先生與羅永浩直播間合作
除了直播之外，海貍先生在短視頻、跨界合作等領域的布局也令品牌成功出圈。就短視頻來說，海貍先生主要針對母嬰、吃貨等場景進行投放，且重點選擇腰部KOL及素人,塑造目的較為明確的種草營銷。陸寧還表示，海貍先生也即將開啟IP聯名，例如與《芝麻街》IP聯名，通過孩子的偏好打入家庭場景；與輕食品牌，如鯊魚菲特等進行探索合作，相互借力，滲透更廣泛的人群中去。
03
“疫情過后，線下渠道非常值得關注。”
據了解，海貍先生在2020 年前七個月的銷售額已達到 5600 萬，預估全年銷售額將達 1.2 億元。其中，70%的銷售額來源于線上天貓旗艦店，5月份開始，海貍先生也逐漸布局京東、天貓超市等其他綜合性電商渠道。
“我們未來要做50億-100億的生意體量，但僅靠線上渠道無法支撐。”陸寧提及渠道布局時談到。因此，基于85%-90%的市場份額都集中在線下，如果想要做一個大的品類品牌，就必須布局線下渠道，海貍先生也對此進行了三個方向的探索。
首先，是重點入駐新零售渠道，例如盒馬鮮生等。據悉，海貍先生已經在大連、深圳、海南、武漢等城市入駐了60多家盒馬門店。這些城市相較于北上廣來說更“邊緣”，也因此給予了初入線下的海貍先生更多試錯、優化的機會。“在沒有了解當地趨勢、消費者偏好的時候貿然進入線下，對品牌的影響也是非常大的。”
海貍先生入駐盒馬鮮生
其次，是線下直營店，目前僅在大連有一家。不同于其他的新零售渠道，海貍先生在直營店內做了很多現場的體驗環節，例如魚片、海苔等產品的半成品加工。通過提高趣味性和消費者參與感，更能實打實的了解產品的純天然健康的特性。最后，則是進駐線下便利店、水果店等相對常規的渠道，并將逐步從大連向其他城市擴散。
▲ 海貍先生線下自營商店
在消費升級的趨勢下，陸寧認為，除了健康化，便攜化也將成為休閑零食市場發展的重要特點。過去的零食講究的是大包裝、更便宜，追求以性價比“取勝”。但如今的年輕人在吃零食時，更關注它們是否方便攜帶。因此，在“第四餐”文化興起的趨勢下，品牌還需要思考如何在一定程度上替代主食的同時，又能滿足消費者在零食領域的其他需求。
