在營銷的不斷轟炸之下，一路爆火的自熱鍋，成為了大眾網(wǎng)紅。
特別是在年初疫情的影響下，各種自熱鍋品牌如雨后春筍涌出，動輒上億的融資消息也頻頻見諸報(bào)端。超市里曾經(jīng)無人能夠撼動位置的泡面，也迅速被自熱鍋、自熱飯、自熱面搶走了風(fēng)頭。
就這樣，自熱鍋在營銷和懶人經(jīng)濟(jì)的影響下，成為了資本熱土。不過，葉川覺得，目前不管是莫小仙還是其他自熱鍋種類，其象征意義已然超過了真正的使用價(jià)值。
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自熱鍋成為“爆款網(wǎng)紅”的背后
營銷才是出圈主力！
了解自熱鍋興起的原因之前，我們要先明白，我國的自熱速食產(chǎn)品市場規(guī)模究竟有多大，才使得品牌們放棄方便面這一銷量不斷上升的品牌，轉(zhuǎn)身投靠到自熱鍋這一新鮮領(lǐng)域當(dāng)中？
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國自熱鍋市場規(guī)模約為35億元，2020年規(guī)模有望達(dá)到40億元。受疫情影響，今年第一季度自熱方便食品更是表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，淘寶自熱米飯的銷售同比增長257.09%，蘇寧小火鍋銷售量更是同比增長了370.27%。
新鮮市場的不斷擴(kuò)大，使得除了海底撈、百草味等老品牌，也催生出了不少像莫小仙這類的網(wǎng)紅品牌，得到市場和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
不過，自熱鍋市場的興起，真的是因?yàn)楫a(chǎn)品口味等原因嗎？其實(shí)不然，短視頻電商的崛起和全方位營銷的方式，為自熱鍋食品提供了全方位的推廣和種草，也促使了自熱鍋市場的不斷擴(kuò)大。
早前大龍燚在李佳琦直播期間，出現(xiàn)了109萬庫存被秒空的現(xiàn)象，足以見得直播+KOL營銷推廣的影響力；同時(shí)，在影視劇中插播也成為了自熱鍋們的營銷方式之一，例如莫小仙自熱小火鍋在《女兒們的戀愛2》、《青春環(huán)游記》、《我最愛的女人們》等綜藝節(jié)目和直播間也做過廣告植入，用快速密集的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容矩陣對產(chǎn)品進(jìn)行高頻曝光，占領(lǐng)用戶心智，成功利用粉絲經(jīng)濟(jì)提升產(chǎn)品銷量。
影視植入、綜藝贊助、明星背書一條龍下來，怎么也能在消費(fèi)者那兒混個(gè)眼熟，銷量自然不是問題。所以，與其，說自熱鍋的興起，是因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和，不如說是因?yàn)闋I銷做得好，做得妙。
?02
自熱鍋“三國殺”局面已經(jīng)來臨？
有不少品牌方認(rèn)為，當(dāng)下自熱江湖三方盤踞。
一方是傳統(tǒng)方便食品統(tǒng)一、康師傅的入局，另外一方則是專注自熱火鍋領(lǐng)域的莫小仙、自嗨鍋等新品牌，以及三只松鼠、衛(wèi)龍、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌的強(qiáng)勢加入，這些品牌擁有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知和完善的銷售渠道體系，加劇了線下渠道爭奪的殘酷。
不過，在葉川看來，目前自熱市場“三國殺”局面遠(yuǎn)未到來。
首先，莫小仙、自嗨鍋等原生自熱食品品牌，雖然借助營銷的力量，使得用戶教育成本大幅降低，認(rèn)知感大幅度上升，但線下渠道缺少延伸和發(fā)展。說簡單一點(diǎn)，就是目前原生品牌雖然線下商超早有布局，但品牌營銷、銷售帶貨仍舊以線上為主，對于線下的攻占還有更多范圍的欠缺；
其次，康師傅、統(tǒng)一等自熱鍋，雖然有明顯印記，也有多年的品質(zhì)背書，按道理講，很容易受到用戶的追捧，但是實(shí)際上不易拓品，消費(fèi)者對于這些原本是方便面領(lǐng)域的品牌的加入，并不認(rèn)可，更多的還是會購買方便面等產(chǎn)品；
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最后，休閑零食品牌雖然線上線下營銷渠道已經(jīng)構(gòu)建的十分完整，但是這些休閑零食品牌的營銷精力會隨著市場需求的不斷更迭，逐步被解構(gòu)，想要單一的對自熱鍋產(chǎn)品進(jìn)行營銷發(fā)力，難上加難，畢竟還有其他種類急需營銷的幫助。
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在產(chǎn)品不斷迭代更新的同時(shí)，銷售渠道的戰(zhàn)場依舊熱鬧非凡。不過，自熱鍋領(lǐng)域想要有龍頭企業(yè)的出現(xiàn)，還需要品牌們多方努力。
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自熱鍋雖是風(fēng)口
但入局仍需謹(jǐn)慎
看起來，自熱火鍋在營銷的助力下已經(jīng)成為“風(fēng)口”，但是廣受關(guān)注的同時(shí)，卻也備受質(zhì)疑，從安全性到食材的質(zhì)量和口味，都是網(wǎng)友的聚焦點(diǎn)。
先說安全問題，由于自熱鍋是不用電不用火，靠的是通過發(fā)熱包遇水產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，來達(dá)到迅速加熱食物的目的。在自熱過程中，溫度能夠高達(dá)150℃以上，足夠使加入的水沸騰，進(jìn)而蒸熱食物，同時(shí)也會產(chǎn)生大量氣體。又是高溫，又是氣體，因此發(fā)生了不少安全事故。
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同時(shí)由于自熱火鍋整個(gè)行業(yè)，現(xiàn)階段并沒有相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)，在缺乏國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況，貼牌代工、品控不一、使用廉價(jià)發(fā)熱劑……隨之而來的就是一系列的安全隱患。早在2017年，成都一小伙在家中吃自熱火鍋，結(jié)果自熱火鍋產(chǎn)生的高溫炸碎了家中1cm厚的玻璃桌。這樣的安全事故是個(gè)例嗎？當(dāng)然不是，類似新聞層出不窮。
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現(xiàn)在再來看看自熱鍋的口味問題，雖然自熱火鍋，嘗試借助一系列的鎖鮮技術(shù)試圖去還原火鍋店的味道，但是目前來看，效果不佳。另外，它的食品添加劑也高得驚人，重油重鹽的口味，往往讓消費(fèi)者把它列入垃圾食品的范疇。
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疫情期間，自熱鍋確實(shí)非常受歡迎，但隨著今年春節(jié)疫情期間絕佳的窗口期結(jié)束，不解決以上的問題，自熱鍋能夠火多久呢？仍然是個(gè)未知數(shù)。
目前來看，自熱產(chǎn)品市場在營銷的幫助下，實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，甚至被大家調(diào)侃為“萬物皆可自熱”。不過，風(fēng)口之下也同時(shí)伴有質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。對于各大品牌來說，這既挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，就看如何把握了！
