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導(dǎo)讀：月餅市場持續(xù)往低線城市下沉，同時消費者采購月餅時呈現(xiàn)出更積極的上升趨勢，更加追求品質(zhì)。
今年恰逢中秋與國慶同一天，面對近年來最長的一次國慶黃金周，月餅也進入最后的銷量沖刺階段。
“今年我們公司和往年一樣發(fā)了月餅福利，有蘇式月餅和云南月餅，不過家里長輩還是比較愛吃蓮蓉蛋黃的廣月，所以準備再給爸媽買點傳統(tǒng)口味的。”上海白領(lǐng)張梓晨告訴第一財經(jīng)記者。
像張女士這樣的年輕消費者不在少數(shù)。不管是口味多樣的蘇月，還是軟糯醇厚的廣月，抑或是跨界聯(lián)名的新潮月餅，每到中秋前夕，品類多樣的月餅也會讓消費者陷入選擇困難。
《2020年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報告（下稱“報告”）顯示，今年雙節(jié)同慶可能會對銷售有所促進，但也有不確定的因素。預(yù)計今年的中秋月餅市場將一如近年來市場表現(xiàn)，呈現(xiàn)出主銷售期啟動晚、銷售期短、短期量大等特點。由于人工、原材料、物流等成本上升，預(yù)計售價將基本持平或小幅上升，但利潤增長空間不大。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對第一財經(jīng)記者表示，今年疫情對整個消費品行業(yè)還是有影響的，所以今年月餅市場要比往年稍顯清淡一些，而在整個產(chǎn)品進入高度同質(zhì)化的節(jié)點上，企業(yè)應(yīng)該從品質(zhì)、服務(wù)體系、客戶黏性、品牌四個方面來尋求突圍，“這四個維度決定了企業(yè)在整個行業(yè)當中的一個核心競爭力”。
01
鮮肉月餅or蓮蓉蛋黃?
中秋是我國傳統(tǒng)三大節(jié)日之一，團圓夜所食的月餅也有數(shù)千年歷史。若按產(chǎn)地來分，月餅大致有廣式、京式、蘇式、滇式、潮式等幾類。近年來，隨著茶飲、連鎖餐廳等紛紛入局，餅圈位“C位”之爭愈加激烈。
“小餅如嚼月，中有酥與飴。”對于江浙滬包郵區(qū)居民來說，香松柔膩的蘇月多是第一選擇。在上海，老字號光明邨像往年一樣排起了長隊，而王家沙、杏花樓等老牌糕點店也早早開始售賣月餅，同樣吸引了大量本地食客。
▲上海王家沙門店的月餅專柜。攝影/金葉子
記者日前在上海吳江路上的王家沙看到，今年的月餅口味和往年基本一樣，從咸口的蟹粉鮮肉、榨菜鮮肉再到經(jīng)典的五仁、棗泥素月，價格區(qū)間也都在7~9元／個。除了少數(shù)幾種（比如蟹粉鮮肉）需要按盒購買，其他皆可散稱。
不過，由于不易保存、遠途運輸外皮容易稀碎等原因，江浙滬居民鐘愛的蘇式月餅想要“出圈”，還需物流和新零售的助推。
從7月份開始，“中華老字號”五芳齋在全國的五芳齋餐廳推出現(xiàn)烤鮮肉月餅。盒馬旗下自有品牌盒馬工坊則結(jié)合地方口味開發(fā)特色月餅：在上海做大閘蟹鮮肉月餅，在杭州賣榨菜鮮肉月餅，在川渝推椒麻云腿月餅。2016年后，美式快餐廳肯德基也在門店售賣現(xiàn)烤的月餅。
盒馬方面提供給第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，今年蘇式現(xiàn)烤月餅占月餅整體銷售的近30%，高于10%的市場平均水平。盒馬工坊采購負責(zé)人張千預(yù)計，今年蘇式現(xiàn)烤月餅銷售會超過300萬只。
“首先蘇式現(xiàn)烤月餅的點心屬性很濃，新鮮出爐的酥皮熱餡鮮香好吃。之前北方很多城市囿于條件有限、沒有點心師傅，根本沒法售賣這種時令屬性十分強的食品。現(xiàn)在的北京、青島、西安等地消費者能與江浙滬吃貨們同時吃到。”張千說。
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相比有著明顯地域特點的蘇月，易造型、方便儲存的廣式月餅一直占據(jù)月餅市場的大頭。百度指數(shù)顯示，2017年以來，廣式月餅和蘇式月餅?zāi)昴觌y分伯仲。不過今年以來，廣式月餅的勢頭一直力壓蘇式月餅。從線上銷量來看，廣式月餅也強勢占據(jù)淘寶頭部月餅商品一半的席位。
另外，除了廣式月餅，冰皮、桃山皮、冰激淋等新式月餅類型也熱度不減，包括星巴克、喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的連鎖咖啡（茶飲）店也跨界出月餅。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國月餅銷售達13.8億個，銷售額規(guī)模196.7億元。根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，目前，我國企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“月餅”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)超過8600家，小微企業(yè)占比超過72%，超八成相關(guān)企業(yè)的注冊資本在0~100萬元。企業(yè)類型方面，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，76%的月餅相關(guān)企業(yè)為個體工商戶，17%的相關(guān)企業(yè)為有限責(zé)任公司。行業(yè)分布上，59%的月餅相關(guān)企業(yè)分布在制造業(yè)，另有39%的相關(guān)企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)。
朱丹蓬說，像茶飲、餐飲這類入局者，進入月餅市場最核心的原因有兩個：一個是月餅的利潤較高，可幫助企業(yè)在一個節(jié)點上提升利潤空間。另一個就是迎合新生代消費者，“為了跟新生代消費者建立起更強的關(guān)系，提升客戶黏性，中秋月餅也成為一個紐帶”。
盡管新生代消費群體逐漸成為主要目標人群，不過面對畫風(fēng)清奇的“螺螄粉月餅”、香菜月餅等，即使是年輕消費者也紛紛搖頭，淺嘗輒止。
對月餅的口味選擇，消費者還是較為傳統(tǒng)。
根據(jù)《2020年月餅數(shù)據(jù)消費報告》，2019年月餅品牌網(wǎng)絡(luò)口碑的TOP5依次是廣州酒家、稻香村、五芳齋、美心和北京稻香村，消費者所偏好購買的月餅品牌依然是傳統(tǒng)品牌，占到70.5%。在口味上，78.4%的消費者表示最能接受的月餅口味仍舊是傳統(tǒng)口味，完全接受了創(chuàng)新口味或其他口味的占19.3%，還有2.3%的消費者選擇了保健口味。
CBNData消費站監(jiān)測了9月以來進入李佳琦、薇婭直播間的月餅商品。通過分派系統(tǒng)計，也能看到廣式月餅在直播間的高活躍度。美心、錦華、杏花樓、廣州酒家、半島等具有代表性的廣式月餅品牌，在頭部帶貨達人的直播間刷臉頻率頗高。
02
拓寬線上渠道
隨著在線經(jīng)濟的發(fā)展，月餅也不再依賴傳統(tǒng)線下售賣的形式。尤其在今年，疫情加速了企業(yè)線上渠道的拓展。
報告顯示，2019年中秋月餅市場運行平穩(wěn)。與2018年相比產(chǎn)量基本持平，銷售額小幅下降，利潤率穩(wěn)定適中，品牌集中度越來越高，行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)。線下傳統(tǒng)渠道市場份額下降5%~10%，團購市場平淡，互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額上升20%左右，約占整體銷售額的15%~18%。
報告預(yù)計，在疫情防控常態(tài)化的形勢下，網(wǎng)購已成為重要的消費方式，加上網(wǎng)紅、直播經(jīng)濟的興起，今年互聯(lián)網(wǎng)銷售預(yù)計將在中秋市場中占據(jù)重要一席。
以近年來轉(zhuǎn)到線上平臺的老字號“杏花樓”為例，該公司生產(chǎn)的月餅在外省市銷量最好的是重慶市。而上海的光明邨也在8月下旬正式開通微信小程序商城“光明邨e購”，線上下單、同城閃送到家。沈大成則在電商平臺上架鮮肉月餅，現(xiàn)烤現(xiàn)發(fā)，順豐當天送達（僅限上海地區(qū)）。遠在貴州的“網(wǎng)紅”云腿月餅品牌，今年也把新零售資格獨家授權(quán)給了盒馬。
京東方面的數(shù)據(jù)顯示，入秋以來京東平臺上月餅銷售額，按農(nóng)歷計算同比增長135%，錄得近年來的最高漲幅。雙節(jié)合一、消費線上化是兩個主要原因。另一方面，隨著電商渠道的滲透以及物流的下沉，低線城市也成為線上購買的生力軍。比如西北地區(qū)消費者購買廣式和京式月餅的，同比增長分別達160%和190%。線上銷售的方式打破了區(qū)域間的地理限制，跨區(qū)域嘗鮮成為潮流。
《2020年月餅數(shù)據(jù)消費報告》也顯示，月餅消費者的核心特征已經(jīng)呈現(xiàn)為高學(xué)歷和年輕化。在學(xué)歷分布上，大學(xué)生占比最高，達60%，高中次之占27%；在年齡分布上，“90后”占到47.83%，“80后”和“00后”分別占到23.44%和17.62%。
冰淇淋品牌哈根達斯告訴第一財經(jīng)記者，為了迎合年輕人的喜好，他們在線上渠道發(fā)力，利用大V直播等方式吸引更多年輕消費者；另外還和 LINE FRIENDS 進行了 IP 聯(lián)名；為天貓和京東等線上平臺定制首發(fā)了平臺定制款的貨品；線上定制款也首度推出冰淇淋月餅預(yù)約快遞到家的服務(wù)等。
朱丹蓬說，不管是通過直播還是物流的快速觸達，或是電商渠道的便利性購買，都屬于企業(yè)的服務(wù)體系。所以，在整個消費端對于產(chǎn)業(yè)端的要求越來越高的情況之下，如果產(chǎn)業(yè)端沒能匹配消費端的核心需求，也一定不會成為消費端所青睞的品牌。
雖然月餅市場開始往低線城市下沉，但是消費者采購月餅時卻呈現(xiàn)出更積極的上升趨勢。京東大數(shù)據(jù)顯示，今年京東平臺上用戶數(shù)大幅增加的同時相當大部分新用戶來自低線市場，而且消費者相比去年更加追求品質(zhì)，大品牌、高規(guī)格的月餅禮盒熱銷，因此月餅平均客單價比去年上漲了35%以上。除北京、廣東等發(fā)達地區(qū)外，客單價上漲的主要動力來自于西北、西南和華中等地區(qū)。
03
包裝“瘦身”
由于月餅自帶禮品屬性，過度包裝一直飽受詬病。隨著消費群體的年輕化，近年來月餅禮盒的外包裝愈加追求獨特和精致。
以張梓晨家中收到的一款酒店聯(lián)名月餅禮盒為例，外包裝靈感來源于故宮館藏的“海洋百科繪本”《海錯圖》。300多元的價格包括6枚月餅與一套海錯圖杯碟，平均一枚月餅售價幾十元。“錦盒和杯碟都非常精美，不過自己肯定不會購買這種月餅。”張梓晨說。因為幾大電商在8月開始就有蘇式月餅賣，她自己已經(jīng)下單了好幾次2只、4只的小包裝月餅。
不過，隨著各地出臺政策整治過度包裝，今年的月餅包裝市場也有了一些改變。記者走訪上海、蘇州的多家蛋糕店和超市發(fā)現(xiàn)，禮盒不少開始“瘦身”。
上海靜安區(qū)的一家面包店推出了6枚、12枚裝的蘇月禮盒，在單層的包裝中，每個月餅間隔緊湊。部分跨界企業(yè)還采取了環(huán)保材料和可重復(fù)利用的外包裝。
星巴克方面告訴第一財經(jīng)記者，公司的中秋禮盒都采用森林認證（FSC）材質(zhì)制成，絲質(zhì)感方巾所使用的面料獲得全球回收標準(GRS)認證，以回收的塑料（再生聚酯）為原料重新打造而成。除了禮盒外,也有一部分月餅產(chǎn)品采用了冰包的外包裝形式,同時可以反復(fù)利用。避免了一次性包裝的浪費。
▲蘇州某超市一角。攝影/金葉子
報告指出，隨著“后疫情時代”的到來，行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本也在持續(xù)上漲，企業(yè)為保證合理利潤和銷量，產(chǎn)品價格會適當上調(diào)，但幅度不會太大。主要產(chǎn)品價格區(qū)間基本不變，大部分月餅禮盒的價格將集中在80-160元之間，橄欖型價格體系格局不變，中等價位的產(chǎn)品仍是市場的主打產(chǎn)品。預(yù)計今年月餅包裝的風(fēng)格將繼續(xù)以弘揚傳統(tǒng)中秋文化、簡約環(huán)保為主。
（應(yīng)采訪者要求，張梓晨為化名）
