逛街逛累了，聞著街邊小吃的香味，肚子開始發(fā)聲抗議。
今天走了這么遠(yuǎn)，應(yīng)該可以吃點(diǎn)高熱量的東西了吧，想起好久沒吃的薯條漢堡，口水都要流下來了。嗯……是吃麥當(dāng)勞呢，還是肯德基呢？算了，先往餐飲區(qū)走吧，有哪個就吃哪個。
啊，發(fā)現(xiàn)了，是麥當(dāng)勞！好，就決定是你……等一下，旁邊就是肯德基，那到底去哪一家……
好糾結(jié)啊！為什么每次都能看到它們在一起，對選擇困難癥患者太不友好了！
不過回想起來，之前去旅游的時候，無論是火車站飛機(jī)場，還是旅游景點(diǎn)，它們好像都開的挺近。
為什么麥當(dāng)勞和肯德基總是開在一起？競爭對手不是應(yīng)該互相討厭，離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的才好嗎？
01
位置，位置，還是位置
如果你去過很多家麥當(dāng)勞，可能你會有一種感覺：每家麥當(dāng)勞都生意興隆。除了品牌的影響，店鋪位置至關(guān)重要。
麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾說過：麥當(dāng)勞之所以開一家火一家，第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)[1]。
麥當(dāng)勞在其官網(wǎng)上寫道：“麥當(dāng)勞尋找市場上最好的位置，以為我們的客戶提供便利。我們在社區(qū)、機(jī)場、購物中心、高速公路和大學(xué)建造高質(zhì)量的餐廳，為我們的顧客創(chuàng)造價值[2]?！?span lang="EN-US">
2016年8月6日，上海，麥當(dāng)勞快餐店。麥當(dāng)勞常常開在繁華的地段
麥當(dāng)勞會首先進(jìn)行商圈調(diào)查，商圈范圍就是以餐廳為中心，1到2公里為半徑所畫的圓形區(qū)域。
然后在這個商圈里標(biāo)注上社區(qū)的總?cè)丝?、學(xué)校、公司、交通站、競爭對手的店鋪數(shù)量。
確定范圍之后再進(jìn)行抽樣統(tǒng)計，在商圈里選擇幾個點(diǎn)，每天觀察通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。最后再根據(jù)商圈信息確定位置[3]。
麥當(dāng)勞的調(diào)查表明，70%的顧客來吃飯是一時沖動，為了盡可能方便顧客，麥當(dāng)勞會用精確到“米”的“步量法”進(jìn)行測量，讓人們盡可能步行不超過10分鐘就能走到[3]。
肯德基在選址上同樣深有心得，肯德基會使用計分法評定商圈，比如商圈內(nèi)的大型商場，達(dá)到1000萬營業(yè)額的算1分，每增加1000萬就加1分；有公交或者地鐵經(jīng)過也都加上各自的分?jǐn)?shù)。通過計算可以把商圈劃分成幾大類，再選擇分?jǐn)?shù)最高的那個[3]。
比如1987年肯德基開在中國的第一家餐廳，在反復(fù)篩選、多次尋找之后，最后選擇了北京的前門大街，正對天安門，可以說是當(dāng)時最繁華的地段。
1989年，北京前門，剛剛進(jìn)入中國的美國肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店夜景
當(dāng)時的肯德基遠(yuǎn)東區(qū)總裁拍板，簽下了店鋪的租用權(quán)，一次性付清十年租金，共計365萬元人民幣，這在當(dāng)年絕對是大手筆。而這一明智決定也在未來替肯德基省下了不少錢[4]。
選址的努力并沒有白費(fèi)，第一家肯德基獲得了巨大的客流量，排隊的人繞成了長龍。
當(dāng)時的肯德基可沒有現(xiàn)在這么多產(chǎn)品，只有原味雞、土豆泥、沙拉和飲料。漢堡都是兩年后才推出的。但即使樣式少，也不妨礙肯德基被人擠爆[5]。
結(jié)果，這家肯德基原計劃五年收回的375萬元投資，只用了一年半就還清了[4]。除了“外來性促進(jìn)了好奇顧客的排長隊”[6]，優(yōu)秀的選址也功不可沒。
麥當(dāng)勞和肯德基的市場定位相似，眼光也都極其精準(zhǔn)，這就讓你在哪里都能看到它們。2011年，就已經(jīng)有四分之三的美國人居住在離麥當(dāng)勞餐廳不到三英里的地方，三分之二的人住在肯德基三英里之內(nèi)[7]。
1993年，上海，麥當(dāng)勞里的小顧客們正在享用他們的大餐
不過還有一個問題，選了好地方人流量多了，但是競爭也會把人分走，在一起開店，它們不怕競爭嗎？
02
麥當(dāng)勞肯德基，終究會開到一起
其實(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基開在一起，也是競爭中的最優(yōu)解。在博弈論中，有一個理論叫霍特林法則（Hotelling Law），賣相似產(chǎn)品的店，由于競爭，最終都會開在一起[8]。
舉個例子，假設(shè)有一個2公里的步行街，麥當(dāng)勞和肯德基分別開在道路兩端。假設(shè)雙方吸引力相同，顧客沒有偏好任何一家，那么它們都能獲得街上一半的客人。
這時候如果其中一家往道路中間移動，就可以獲得更多的客人，而另一家如果不想流失客人，就必須也往中間移動。你一步我一步，最后的結(jié)果就是雙方都移動到了步行街正中間，緊緊挨著。
這時雙方都能獲得一半的客人，達(dá)到了利益最大化。任何一方移動位置，都只會損失客流。所以，在其中一家開店之后，另一家就不得不在其旁邊開店了。
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2007年8月26日，麥當(dāng)勞和肯德基的汽車餐廳在廈門開始流行
有研究比較了2012年肯德基和麥當(dāng)勞在中國主要城市（省會城市和四個城市）的門店數(shù)量。北京、上海和廣州的門店數(shù)量最多。一個有很多麥當(dāng)勞的城市，一定也會有很多肯德基[9]。
我們再以南京為例，從1994年到2010年，這兩家連鎖店在南京開了17家餐廳。其中有12家店位于市中心，三家緊挨著交通站，剩下兩家都在大學(xué)校園旁邊。這種定位模式顯然符合它們的選址策略[10]。
而觀察這3個時間段的店鋪?zhàn)兓材芸闯鳆湲?dāng)勞和肯德基在互相靠近。
1995年雙方店鋪少，也都相隔很遠(yuǎn)。2000年的時候店鋪?zhàn)兌啵燥@密集，雙方有3家店距離比較近。
到了2005年，就會發(fā)現(xiàn)地圖上密密麻麻全是麥當(dāng)勞和肯德基，而且有10幾家店都是雙方緊緊挨著，也就是店鋪開到了一起[10]。
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2005年的南京麥當(dāng)勞和肯德基分布 / Transnational practices in urban China: Spatiality and localization of western fast food chains.
不只是麥當(dāng)勞和肯德基，在其他行業(yè)也有類似的情況。
比如加油站，對開車的人來說，自然是每隔一段距離有一個加油站最合適。
但加油站可不這么想。
如果一家加油站處于壟斷地位，它可以隨心所欲地選址，讓人們都開車去它那。然而，競爭者的威脅使它必須確定一個能夠獲得最大市場份額的地點(diǎn)。
換句話說，它們希望在中心位置開店，最小化消費(fèi)者旅行的距離。當(dāng)所有相互競爭的人同時做出同樣的決定時，就意味著加油站會集中在一起[11]。
2020年8月31日，福州，古茗奶茶和1點(diǎn)點(diǎn)奶茶。奶茶行業(yè)開店選址也遵循相似的原理
那在麥當(dāng)勞和肯德基“不得不”開在一起之后，它們會因為競爭而銷量下降嗎？先開店的一方會希望對手不要過來開店嗎？
03
在一起，讓對方變得更好
事實(shí)上，競爭對手的存在，讓麥當(dāng)勞和肯德基都變得更好了。
有針對中國麥當(dāng)勞和肯德基的研究證明，雙方都會在有競爭對手的城市開更多的店，以提高對當(dāng)?shù)氐目刂坪吞岣咦陨淼倪B鎖效應(yīng)。
也就是說，對方的存在對雙方的店鋪擴(kuò)張具有積極影響，讓它們開店更快、更多[12]。
2000年底，肯德基在北京的火車站餐廳開業(yè)。到了2002年初，麥當(dāng)勞就大張旗鼓地在上海虹橋機(jī)場開了第一家機(jī)場餐廳。
肯德基不甘示弱，同年10月份拿下了上海浦東機(jī)場的餐廳項目[13]。雙方不斷加速，結(jié)果就是現(xiàn)在幾乎所有的交通樞紐都能看到麥當(dāng)勞和肯德基。
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1993年6月，上海，工作的的麥當(dāng)勞服務(wù)員
在信息方面，雙方也互相幫助。
對外國公司來說，20世紀(jì)90年代的中國是一片未知領(lǐng)域，人們是否能接受西式快餐是一個未知數(shù)。
而肯德基就是第一個吃螃蟹的人。麥當(dāng)勞只需要觀察肯德基，就能知道西式快餐在中國市場的接受程度，從而為麥當(dāng)勞的決策提供幫助[12]。
肯德基和麥當(dāng)勞任何一家的存在，都可以促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對西式快餐的接受程度。市場需求擴(kuò)大之后，對雙方都是有益的[12]。
肯德基的成功讓人們對美國來的餐飲有所期待，麥當(dāng)勞在北京開店之前，人們就已經(jīng)知道了麥當(dāng)勞的名字。1992年北京第一家麥當(dāng)勞開業(yè)，當(dāng)天就吸引了4萬多名顧客，這里面可以說少不了肯德基的功勞[14]。
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1992年4月23日，北京首家麥當(dāng)勞快餐店落戶王府井，盛況空前 / 張居生
這樣的競爭，對消費(fèi)者也是莫大的福音。
麥當(dāng)勞、肯德基到中國之前，餐飲業(yè)沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞在中國開店之后，中國媒體都表現(xiàn)出了極大的熱情，那時的人們把麥當(dāng)勞看作現(xiàn)代、衛(wèi)生、優(yōu)秀管理的典范[15]。
例如麥當(dāng)勞所有連鎖店的柜臺高度都是92厘米，因為據(jù)研究調(diào)查，人們在92厘米高的柜臺前掏錢感覺最方便[3]。
麥當(dāng)勞的可口可樂均為攝氏4度，因為這個溫度的可樂味道最好。漢堡的保質(zhì)期為10分鐘、炸薯條7分鐘。一旦超過時間就必須丟棄[16]。
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1996年，陜西西安，第一家肯德基開業(yè)?？系禄@樣的洋快餐，給中國帶來了標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗 / 胡武功/fotoe
標(biāo)準(zhǔn)化的做法讓人們能夠放心地走進(jìn)任何一家麥當(dāng)勞，而不用擔(dān)心口味不好。有一次，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨從中國返回美國，半夜途經(jīng)香港，想找個地方吃東西。他說：“我們高興地在香港找到了24小時營業(yè)的麥當(dāng)勞，狼吞虎咽地吞下了漢堡”[15]。
麥當(dāng)勞和肯德基的出現(xiàn)讓人們發(fā)現(xiàn)，不需要花很多錢的餐廳，也可以享受到干凈的廁所。這也提升了人們對衛(wèi)生的要求。
有訪談?wù){(diào)查顯示，干凈便利的衛(wèi)生間是人們走進(jìn)麥當(dāng)勞的重要原因。競爭者都要努力追上新的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，不然客戶就會去別的餐廳[15]。
2017年1月13日，上海，麥當(dāng)勞餐廳。走進(jìn)任何一家麥當(dāng)勞餐廳，你幾乎都能享受到干凈衛(wèi)生的服務(wù)
當(dāng)肯德基進(jìn)入市場之后，也有本地競爭者出現(xiàn)。1991年，“榮華雞”在上海成立，產(chǎn)品和肯德基類似，價格更低，頗受人們歡迎。
之后兩年店鋪大舉擴(kuò)張，1994年，榮華雞高調(diào)進(jìn)軍北京，直接開在肯德基旁邊，并打出口號：“有肯德基的地方就有榮華雞”，一時風(fēng)光無兩。
然而榮華雞模仿的結(jié)果是形似而神不似，在管理和服務(wù)等方面的差距讓它逐漸沒落，很快地在北京消失。
2000年，榮華雞最后一家店悄無聲息地退出北京。而形成對比的是，那年肯德基在中國的總數(shù)突破400家[17]。
想要站到麥當(dāng)勞或肯德基身邊的店不少，其中大多數(shù)都已經(jīng)退出舞臺，還有一些也無意再涉足其中。
麥當(dāng)勞和肯德基從未表示過什么，但它們一直在一起的事實(shí)，就已經(jīng)勝過千言萬語。麥當(dāng)勞和肯德基，才是最穩(wěn)的CP。
參考資料：
[1]《連鎖經(jīng)營管理師培訓(xùn)教程》編委會. (2007). 連鎖經(jīng)營管理師培訓(xùn)教程. 中國經(jīng)濟(jì)出版社.
[2] Mcdonalds.com. (2020). Mcdonald’S U.S. Real Estate | Mcdonald's.
[3] 陳炳岐. (2006). 麥當(dāng)勞與肯德基:全球兩大快餐帝國的連鎖餐飲秘訣. 中國經(jīng)濟(jì)出版社.
[4] 北京晨報.(2017).北京第一家肯德基1987年落戶 375萬投資一年半回本.
[5] 人民日報.(1987).肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店在京開業(yè).
[6] Caldwell, M. L. (2004). Domesticating the French fry: McDonald’s and consumerism in Moscow. Journal of Consumer Culture, 4(1), 5-26.
[7] Prabhakar, B. (2020). How KFC & McDonald's plan to target each other in India.
[8] Hotelling, H. (1990). Stability in competition. In The Collected Economics Articles of Harold Hotelling (pp. 50-63). Springer, New York, NY.
[9] Rui, Y., Huang, H., Lu, M., Wang, B., & Wang, J. (2016). A Comparative Analysis of the Distributions of KFC and McDonald’s Outlets in China. ISPRS International Journal of Geo-Information, 5(3), 27.
[10] Zhang, M., Wu, W., Yao, L., Bai, Y., & Xiong, G. (2014). Transnational practices in urban China: Spatiality and localization of western fast food chains. Habitat International, 43, 22-31.
[11] Becher, J. (2020). SAP BrandVoice: Why Gas Stations Are So Close To Each Other.
[12] Shen, Q., & Xiao, P. (2014). McDonald's and KFC in China: Competitors or Companions?. Marketing Science, 33(2), 287-307.
[13] 羊城晚報.(2003).麥當(dāng)勞、肯德基加速搶占機(jī)場“要塞”.
[14] New York Times. Apr. 24, 1992.
[15] 詹姆斯·華生. (2015). 金拱向東. 浙江大學(xué)出版社.
[16] 肖建中. (2004). 麥當(dāng)勞大學(xué):標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的66個細(xì)節(jié). 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.
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[17] 虎嗅.(2017).麥當(dāng)勞在中國的26年，見證了美國方式的入侵與蒸發(fā).
